Реферати українською » Менеджмент » Сегментация ринку


Реферат Сегментация ринку

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Г.Л. Багиев, О.Л. Богданова

Під час розробки дизайну маркетингового дослідження, розділ дослідження ринку, потрібно обгрунтувати методи аналізу ринкових можливостей та вибору перспективного цільового ринку, та був розробити маркетингові заходи щодо охвату цього ринку, висновку товару (послуги) і стійкою позиції, завдяки ефективної стратегії сегментації ринку.

У разі ефективність стратегії передбачає ступінь задоволення групи покупців, що утворюють конкретний ринок, запропонованим товаром чи послугою. Проте покупці мають неоднакові характеристики попиту. Вони відрізняються за своїми смакам, бажанням, потребам, мотивацією до купівлі. За такого стану підприємець, бізнесмен має можливість та шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поведінки покупців над ринком. Однією з шляхів, що дозволяє знизити рівень ризику є застосування методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові зусилля фірми на забезпеченні попиту конкретної, обраної групи покупців, а чи не усім сегментах ринку. Сегмент сприймається як сукупність, група споживачів, однаково реагують однією і хоча б запропонований продукт і комплекс маркетингу.

Розглядаючи ринок як негомогенную, неоднорідну структуру, яка не може змінюватися під впливом як споживчих властивостей товару, і складу груп споживачів над ринком можна здійснити диференціацію цієї структури. Сегментация й виступає засобом, методом здійснення диференціації ринку з урахуванням вивчення і врахування індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетворюється на сукупність гетерогенних сегментів, котрим може представлятися відповідний товар і комплекс маркетингу.

Сегментация ринку є одним із функцій у системі маркетингової роботи і пов'язані з здійсненням роботи з класифікації покупців чи споживачів товарів, що є чи виведених ринку. Головна мета сегментації "оживити", шляхом орієнтації на споживача, проектований, який складають і реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку. Отже сегментація ринку є процес поділу, розбивки ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, кожної з якої можуть знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу.

Сегментация, що базується за принципами диференціації і модифікації було запроваджено маркетинговий аналіз в 1956 року Уэнделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж потрапляє отримала широке використання у маркетингу товарів споживчого попиту. У 1964 р. Д. Янкелович запропонував використовувати їх у промисловому маркетингу.

Сегментация то, можливо кількох видів залежно від характеру її і від типу споживача товарів чи послуг.

У першому випадку виділяють:

- макросегментацию, у межах якої ринки діляться за регіонам, країнам, ступеня їх індустріалізації тощо.;

- микросегментацию, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону з більш детальним критеріям (ознаками);

- сегментацію всередину, у разі процес сегментації починають із широкої групи споживачів, та був поетапно, поглиблюють їх у залежність від класифікації кінцевих споживачів товару або ж послуги;

- сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегмента) споживачів, та був розширює залежно від сфери призначення і його використання товару;

- попередню сегментацію - є початковим етапом маркетингових досліджень, ориентрирующий на вивчення якомога більшої числа ринкових сегментів;

- остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язані з пошуком найоптимальніших сегментів ринку на цілях позиціонування ними товарів, відповідальних попиту споживачів і можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого від попиту й споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ПТН).

Сегментация ринку може здійснюватися за критеріями (об'єктивними та суб'єктивним ознаками) . Теоретично на практиці найбільш застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані відносини, поведінка суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є для другої групи. Тому сегментацію ринку з урахуванням першої групи критеріїв називають класичної чи демографічної сегментацією. А сегментацію ринку з допомогою другої групи критеріїв - "досконалої" чи психографической сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів повсякденного попиту, виділяють такі ознаки як визуально-хронологические. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача чи його групи.

У той самий час не вважається, що з видів сегментації ринку практично використовується окремо. Зазвичай, під час проведення аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. Причому у залежність від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів хороших і товарів виробничо-технічного призначення (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації за трьома критеріями, яких відніс дохід сім'ї, розмір сім'ї, вік, який було представлено чотирма групами. Через війну ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше потенційних покупців.

Психографические критерії ставляться до суб'єктивним ознаками сегментації. У цьому гурті критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, що відбивають їх спосіб життя поведінка. Психографические критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, уявлення покупців самих собі, життєва позиція, мотиви поведінки, особистісні характеристики, чинники купівельного поведінки.

Критерії сегментації товарів ПТН, що розвиваються підприємствами, переважно базуються на географічних, виробничо-економічних і профессионально-личностных ознаках. Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації та інші цілком вписуються в виробничо-економічні ознаки, які описують стан деяких галузей і підприємств-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фирм-потребителей, рівень економічної кон'юнктури у регіоні чи країні, де міститься компанія, методи щодо організації збуту, логістичні вимоги, і т.д. Особливого значення тут може мати фирменно-демографические (структурні) ознаки, такі як кількість працюючих; організаційну структуру, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.

Профессионально-личностные критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, що у організації та презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки мають досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, які мають підприємства-споживача. Таку інформацію можна з резюме в наявності, що є представником організації, або фирмы-потребителя, і навіть з стислого досьє про фирме-потребителе. При сегментировании споживачів товарів ПТН треба говорити і таких ознаках сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. У разі розвиненою мережі Інтернет та наявності банку даних одержання такої інформації технічно нескладне труднощі. За відсутності такого можливості слід звернути на такі особистісні характеристики постачальника як ставлення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, зміни договірних умов із часу постачання російської та ціні товару, зв'язку її з продуктивністю, дизайну, екологічним і енергозберігаючим вимогам.

У табл. 2.17. приведено характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку. У кожному конкретному випадку маркетолог приймає до уваги ті критерії чи ознаки, які найбільш об'єктивно можуть це відбити умови внутрішньої і до зовнішньої середовища у системі поведінки покупця чи споживача. Тому кожна гілка наведених характеристик і критеріїв має важливе значення.

Так щільність населення то, можливо орієнтиром у створенні збуту і здійснення маркетингових заходів у тому чи іншому регіоні. Стиль споживання характеризує рівень життя кожної категорії (класу) населення, орієнтує те що, як заробляють і витрачають час і гроші. Схильність до торгову марку розподіляє споживачів на таких, які мають відсутні захопленість якийсь маркою, які мають існує певна відданість кільком торговим маркам і яким проявляється повна відданість лише у однієї торгову марку.

Аналіз сегментації ринку слід розпочинати з вибору ринкової структури, застосовуваної для споживача і із розрахунку величини попиту майбутній товар.

Вибір ринкової структури передбачає рішення таких засадничих завдань:

1. Виявлення товарів хороших і конкретної галузі, яким споживачі віддають перевагу. Встановлення конкурентоспроможності цих товарів.

2. Встановити бажання споживачів і раритет задоволення.

3. Створити стратегію виробництва нової чи модифікованого товару із збільшення обсягу продажу.

Для аналізу ринку можна використовувати кількісні, якісні показники, і навіть характеристики стану конкуренції, структури покупців, структури розподілу (табл.18.). Для обробки даних, і інформації про ринках доцільно застосовувати методи рекомендовані розділ 2.3. підручника.

Таблиця 17 Основні критерії сегментації ринку

Критерії сегментації Умовна характеристика
I. Географічні:
- континент Австралія, Америка, Азія, Європа, Скандинавія
- країна Росія, Сполучені штати Америки, Німеччина, Японія та т.д.
- регіон Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральний, Уральський, Західно-Сибірський, Північно-Кавказький, Поволзький та інших.
- місто, ареал Санкт-Петербург, Москва, Єкатеринбург, Калінінград, Московська область, Новгородська область
- щільність населення Рассчитывается як ставлення чисельності населення, на площу де це населення проживає (чел./км2)
- клімат Континентальний, континентально-морской, арктичний, резко-континентальный, тропічний
II. Демографічні:
- вік споживача Від 3 до 6 років, 6-1 років, 12-19 років, 20-24 року, 35-49 років, 50-64 року, старших 65-літнього віку років
- підлогу Чоловіки, жінки
- розмір сім'ї 1-2 чол., 3-4 чол., 5 чол. і більше
- етап життєвого циклу сім'ї Молода сім'я без дітей, молода сім'я з дітьми шкільного віку, літні дружини без дітей, самотні
III. Социоэкономические:
- рід занять Працівники розумової праці, фахівці, робочі, службовці, підприємці, бізнесмени й т.д.
- освіту Середнє, средне-техническое, вище, незакінчена вища
- ставлення до релігії Християни, католики, протестанти, іудеї, мусульмани та інших.
- національність Росіяни, німці, поляки, чехи, угорці тощо.
- рівень доходів До 300 крб., від 300 до 800 крб., від 800 до 1200 крб., від 1200 до 1800 крб., від 1800 до 3500 крб., більш 3500 крб.
- кількість працівників на фирме-потребителе До 20 чол., від 21 до 50 чол., від 51-100 чол., від 101-250 чол., від 251-700 чол., від 701 до 1000 чол., понад 1000 чол.
- річний товарообіг фирмы-потребителя До 3 млн. крб., від 3 млн. крб. до 10 млн. крб., від 10 млн. крб. До 50 млн. крб., понад 50 відсотків млн. крб.
- рівень цін споживаних товарів Низький, середній, високий
- прагнення співробітництву Пошук співробітництва на стадії збуту, виробництва, комерції тощо.
- фінансовий потенціал фирмы-потребителя Високий, середній стабільний, середній нестабільний, нестабільний
IY. Психографические:
- спосіб життя Традиционалисты, життєлюби, естети
- тип особистості Авторитарний, пристрасний, котра дотримується принципу "й усе", честолюбний, флегматичний тощо.
- риси характеру Целеустремленность, довірливість, допитливість, вимогливість, амбіційність, розважливість та інших.
- життєва позиція Тверда, гнучка, нестійка
Y. Поведінкові:
- мотиви скоєння купівлі Обыденные, особливі причини
- шукані вигоди Економія, якість, сервіс, зниження витрат у процесі використання коштів і ін.
- тип покупця Постійний, новий, неординарний
- ступінь готовності покупця до сприйняття товару Непоінформований, обізнаний, поінформований, зацікавлений, бажаючий, плануючи купити
- інтенсивність споживання Купує мало, але частина, купує замало, й часто, купує мало
- відданість марці Купує товар лише однієї марки, не орієнтується на марку
- ставлення до фірми Ентузіаст, нігіліст, нейтральне, байдуже

Таблиця 18 Показники для аналізу ринку

Показник Характеристика
Кількісні показники Ємність ринку, динаміка розвитку ринку, частка фірм над ринком, потенціал ринку України і ін.
Якісні показники Структура потреб, мотиви купівлі, їх динаміка, процес купівлі, стабілізація потреб, інформатизація
Конкурентна середовище Обсяг реалізації продукції фірмами конкурентами, використовувані маркетингові стратегії, можливість фінансової підтримки
Структура покупців Кількість покупців, види покупців, динаміка чисельності покупців, регіональні особливості покупців
Структура галузі Кількість продавців, пропонуючи аналогічний товар, вид продавців, рівень організації виробництва їхньої виробництва, завантаження виробничих потужностей, потенційні можливості у конкуренції
Структура розподілу Географічні особливості, віддаленість від великих селитебных територій, особливості збутової мережі, завантаження транспорту

Крім аналізу вибір сегментів ринку передбачає планування сегментації. Процес планування сегментації входять такі етапи:

- визначення характеристик й виконання вимог споживачів;

- аналіз й відмінностей споживачів;

- розробку профілів груп споживачів;

- вибір споживчого сегмента;

- місця компанії, у конкурентному середовищі;

- розробка плану заходів із всьому комплексу маркетинг-микс.

При організації планування сегментації ринку необхідно дотримуватися такі вимоги до сегментації ринку:

- сегменти повинні різнитися між собою;

- кожен сегмент мусить мати лише подібних щодо попиту споживачів;

- характеристики споживачів мали бути зацікавленими вимірні фірмою;

- кожен сегмент може бути достатній за величиною, щоб соизмерить обсяг продажу і покриття витрат;

- споживачі кожного сегмента повинні прагнути бути легко доступними щодо рекламних кампаній і інформаційного впливу.

Важливим етапом у процесі сегментації є вибір цільових сегментів ринку, що включає оцінку ступеня привабливості сегментів їхнього освоєння, обгрунтування вибору цільового ринку виробництва і стратегії діяльності у ньому.

Проблема вибору цільового ринку досить складна. Для її вирішення рекомендується дотримуватися наступній послідовності [44]:

- встановити розмір сегмента і його зміни (зростання, зменшення);

- досліджувати структурну привабливість сегмента;

- визначити цілі і ресурси організації, яка б сегмент.

Розмір сегмента характеризується його кількісними параметрами й у першу чергу ємністю. Для визначення ємності сегмента необхідно визначити обсяг товарів, загальну вартість їхнього перебування реалізації цьому сегменті, виявити чисельність потенційних споживачів певного товару, що у районі розташування ринку.

За підсумками вивчення ємності ринку оцінюється динаміка його розвитку, що базою на формування виробничих потужностей та структури розподільній мережі на збуті товару продуцента. Слід враховувати, що ємність ринку мусить бути достатня, щоб результат діяльності над ринком покривав витрати, пов'язані із застосуванням, роботою над ринком і гарантував отримання запланованого прибутку.

Дослідження структурної привабливості сегмента включає вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності наявних продуктів, ставлення до впроваджуваною даний сегмент організації, покупців, постачальників комплектуючих і інтелектуальних ресурсів, стійкість потреби сегмента наявному і запропонованого товару, можливість і необхідність упровадження ринку принципово нового продукту, який би задовольняв самі потреби покупців.

Визначення цілей й інвестиційних ресурсів організації, що необхідні досягнення мети на осваиваемом сегменті, є стратегічно важливим, оскільки дозволяє здійснити узгодження довгострокових цілей організації з поточними цілями і, встановити достатність наявних і потенційно можливих ресурсів до роботи на цільовому ринку. У цьому доцільно розрахувати ризик, що матиме організація у зв'язку з виходом зі своїми товаром нового ринок. Ризик слід визначати всім можливих сегментів ринку. Для розрахунку ризику організація може запросити спеціалізовані маркетингову, консалтингову чи

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація