Реферати українською » Менеджмент » Поведінка споживачів


Реферат Поведінка споживачів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

У. І. Ільїн

Історія вивчення споживчого поведінки

Першим спробував розробки теорії споживання пов'язані з низкою ключових постатей суспільствознавства XIX-початку XX століття. К.Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т.Веблен наприкінці ХІХ в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г.Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В.Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М.Вебер сформулював концепцію статусних груп, і протестантській етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях споживання.

Конкретніші дослідження поводження споживачів постали пізніше. Логіка появи цього напрями приблизно така: економічна наука породила маркетинг, однією з розділів якого є "Поведінка споживачів". Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна "Поведінка споживачів" (Belk: 58).

Вперше курси маркетингу почали читатися в американських університетах в 1902 р. Та лише кінці 1920-х - початку 1930-х рр. викладачі, прочитані ці курси, почали вважати себе маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930-х рр. створення Американської маркетингової асоціацію та створення періодичного органу - "Journal of Marketing" - символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток "Поведения споживача" як окремої навчальної дисципліни почалося США в 1950-ті рр. у межах кафедр маркетингу комерційних коледжів і бизнесшкол. Дослідження ж споживчого поведінки у Північній Америці та Європі почалися раніше. Так, наприкінці 1920-х - початку 1930-х рр. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) та його колеги у Відні проводили з допомогою опитувань споживачів вивчення ринку низки товарів повсякденного попиту (Belk: 58).

Для маркетингових досліджень споживчого поводження з початку характерне фокусування увагу окремому индивиде-потребителе. Як справедливо зазначив один критик, маркетологи вивчали споживача як вивчають рибу рибалки, а чи не іхтіологи. За такого підходу потреби споживача розглядаються як вроджені, а чи не сформовані суспільством чи ринком, тому фірми прагнуть впіймати споживача "на гачок", пропонуючи товари або ж послуги, задовольняють ці потреби краще, ніж те, які пропонують конкуренти. Отже, традиційні маркетингові дослідження споживчого поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини (Belk: 58).

У 1950-ті рр. і в Америці увійшли до моду звані "мотиваційні дослідження", яких багато будувалося на глибоких інтерв'ю, і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, яка від З.Фрейда. Проте інтерес до них спав.

У 60-ті рр. в дослідженнях споживчого поведінки з'явилися нові віяння, що зі психології. У тому основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютера, котра отримує і переробному інформацію на підготовку рішення про вибору товару або ж послуги. Цей напрям у вивченні споживчого поведінки зімкнулося вивчення процесів знання з психології. Перші підручники з споживчому поведінці будувалися переважно у рамках такого розуміння проблеми, хоча туди, й вставлялися теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу родини й особи (Belk: 59-60).

Процес інституціоналізації (тобто перетворення цього напряму досліджень, у самостійну дисципліну) "Поведения споживачів" і в Америці переважно завершився першій половині 1970-х рр.: в 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR), 1974 р. розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research". Щоправда, цей напрям наукової та відповідної навчальної роботи як і залишилося серед рамках кафедр маркетингу, будучи США ядром їх наукової праці: більшість дисертацією цій галузі присвячені саме поведінці споживачів (Belk: 60).

Сучасні підручники з курсу "Consumer Behaviour" переважно написані та віддруковані до й несуть у собі чітку печатку описаних вище традицій, що відбивають значною мірою характерну риску американської культури - індивідуалізм. Друга їх характерна риса - підхід щодо поведінки індивіда над ринком товарів та послуг переважно з погляду психологічної науки.

У той самий час проблема споживання поступово стала укладати коло інтересів досить кола суспільствознавців - істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків. Причому у Західної Європи теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов повністю шляхом, ніж у Америці.

Найбільш великим сучасним теоретиком споживання є француз П'єр Бурдьє (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченій цій проблемі, є "Відмінності: соціальна критика суджень про смак" (перше французьке видання 1979 р.). Однією з найбільших теоретиків споживання є й француз Бодрійяр (Baudrillard), який розробив концепцію "суспільства споживання", який написав роботу з політекономії знака. Вплинув на дослідження споживання надали роботи американського соціального психологи і соціолога И.Гоффмана (Goffman). Великим авторитетом користуються роботи радянського літературознавця і культуролога М.Бахтіна, чиї ідеї знаходять застосування й у розуміння поведінки споживачів.

Сталися помітні рух і США. У 80-ті рр. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що цілком природно розширило погляд на споживче поведінка. Через війну критика традиційного підходу розпочалася вже зсередини кафедр маркетингу. Возникшее направлення у маркетингових дослідженнях одержало назву "нового". До 1990-му років право існувати було визнано поруч із традиційної школою. Характерною рисою нового напрями - це фокус для культури і соціальні проблеми (Belk: 61-62). Проте традиційний погляд на споживче поведінка кількісно домінує. Через масове видання підручників та журналів американська ситуація дублюється та у багатьох країнах Західної Європи, які мають своїх підручників із курсу споживчого поведінки. Важливо те, що з вивчення споживання як складової частини культурного процесу потрібні фахівці із зовсім іншим типом освіти і наукового досвіду.

Предмет курсу

"Поведінка споживачів" (ПП) - це прикладна наукову дисципліну. Це означає, що вона лежить свого роду посередником між фундаментальними науками та практикою від, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії більш конкретний рівень.

У основі курсу "Поведения споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія і соціальний психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури.

Курс "Поведения споживачів" тісно переплітається ще з цими двома прикладними дисциплінами: маркетингом і менеджментом. Особливо сильно пов'язаний із маркетингом. По крайнього заходу одна глава із поведінки споживачів міститься у кожному підручнику маркетингу. Фактично маркетинг - це погляд ринку з погляду яка працює ньому фірми. Проблема поведінки у ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу - це розробка технологій реакції фірми на споживче поведінка. Курс маркетингу є вступний курс. "Поведінка споживачів" - це такий розвиток, поглиблення однієї з розділів вступного курсу (як і, як і низку спеціальних дисциплін, розгортає одну чи кілька глав загального курсу маркетингу).

Будь-яка наукову дисципліну має об'єкт і є предметом. Об'єкт - те, потім спрямована дана дисципліна. Наприклад, об'єктом макроекономіки є економічна сфера життя суспільства, політології - політична, медицини - організм чоловіки й т.д. Об'єктом "Поведения споживачів" в індивідуалістичної традиції людина. У цьому сенсі об'єкт даної дисципліни хоча б, як і в медицини, психології, частково - соціології, політології, економічної теорії та т.д. У соціологічною традиції об'єктом є одне з сфер життя - процес споживання, існуючий поруч із виробництвом, розподілом.

Предмет - це те сторона об'єкта, де концентрується ця наукова дисципліна. Так, людина є всього комплексу наук, кожна з яких вивчає жодну з його сторін. Фізіологія вивчає людину, як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія - лікування психічних захворювань, соціологія - поведінка людини у соціальних системах тощо. Є ціла комплекс про "поведінкових дисциплін", які вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. "Поведінка споживачів" - одне з багатьох. Її предметом не весь людина, а лише її поведінка, але в усіх її проявах, а на ринку й лише як споживача. У соціологічною традиції предметом є поведінку різноманітних соціальних спільностей у процесі споживання.

Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як засіб задоволення базисних людських потреб у вигляді разового або тривалого потребления-уничтожения товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її изнашиваете.

Проте вивчення споживання розвинених країн сучасного Заходу привело ряд дослідників висновку, споживання стає для широкого загалу населення передусім виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модний одяг, щоб усе бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, ніж бути потрактованим диваком тощо. Інакше висловлюючись, людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим певну інформацію себе, у такий спосіб він пише своєрідний текст.

У науках про суспільство кінця ХХ в. споживання сприймається як соціальна й культурна процес, до складу якого культурні знаки і символи, а чи не просто економічний утилітарний процес. Як у розвинених капіталістичних, і у переважно аграрних країнах досить багато груп людей, чиє споживання визначається переважно їх економічним становищем, а чи не соціальної й нерозривності культурної практикою, яку з ідеологією сучасного споживання. Проте вони, навіть коли у стані купувати товари, бачені у фільмах, у пресі, можуть йти до їх придбання (Bocock 1993: 3). Отже, споживання зумовлено як, а часто не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає в речі.

Щоправда, годі від однієї крайності (споживання лише предметів) переходити, як і часто робиться, в іншу (розумінню споживання як виключно виробництва символів). Люди споживає і у тому, аби лишень вижити (навіть найбагатші відчувають відчуття голоду та холоду), і, щоб спілкуватися друг з одним через вироблених у процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, отже як і далеко від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Найелементарніший предмет споживання, зрозумілу базову потреба, символічний, а сама символічна річ несе печатку утилітарності. Автомобіль як полегшує життя людини, але фактично є символом, з допомогою якого оточуючим свідомо чи несвідомо передається інформацію про власника: його економічне становище, смаки, часто претензії, або навіть комплексах.

Споживання - це процес, до складу якого у собі низки окремих процесів: вибір товару або ж послуги, купівля, використання, підтримку речі гаразд, помешкання і розпорядження (Campbell: 104).

На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є лише з них - поведінка людини, вирішального проблему купівлі предметів задоволення власних потреб. Тут людина постає як кінцевий споживач, тобто придбання машин, устаткування виробництва чи торгівлі виходить поза межі даного предмета. У той самий час ПП вивчає поведінка людину тільки у ринковому контексті. Це означає, що приготування, споживання їжі за межі предмета даної дисципліни.

Отже, предметом ПП є ринкове поведінка людину, як споживача кінцевої продукції.

Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців -у виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки зовсім інше, і не можна вивчати разом з поведінкою кінцевих споживачів.

Клієнт - що це, хто купує товари або ж послуги певної компанії. Поняття споживача (анг. - consumer) і клієнта (анг. - customer) дуже близькі. Відмінність у тому, що тут клієнта - це споживач продукції певної фірми. Клієнт - приватна різновид споживача.

Маркетингова революція

У такому суспільстві, де гостро відчувається брак товарів, головним соціальним завданням був частиною їхнього виробництво. Відповідно й основним ключем одержати прибуток є зростання виробництва, його здешевлення. При низький рівень розвитку продуктивних сил навіть за умов ринкової економіки товарів вироблялося менше, ніж потрібно було суспільству. Тому фірми без особливих зусиль знаходили свої ніші помірною чи взагалі відсутньої конкуренцією.

У ХХ в. у країнах починається ера масового конвеєрного виробництва основних товарів, науково-технічна революція у середині століття дає новий різкий поштовх розвитку виробництва. Через війну товарів виробляється помітно більше, ніж населення могло їх спожити. У умовах поступово то однієї, то іншій галузі та країні проблема збуту стає центральної. Це спричиняє з того що за споживачем починають буквально полювати, переконуючи з допомогою реклами купити товар цієї фірми.

Робер Кейт назвав цей зрушення в стратегії західних фірм "маркетингової революцією": "Споживач, а чи не компанія, у центрі... Компанії обертаються навколо клієнта, а чи не навпаки. Дедалі більше широке прийняття цю концепцію, у якої споживач, має і матиме бізнесу далекосяглі наслідки, виробляючи справжню революцію у економічному мисленні. Принаймні того як концепція набуває дедалі більшого визнання, маркетинг перетворюється на найменшу важливу функцію бізнесу" (Keith: 38).

У господарстві на радянський кшталт проголошувалися аналогічні декларації. Досить "основний економічний закон соціалізму": "дедалі більше повне задоволення зростаючих потреб трудящих". Проте ідеологічні декларації що неспроможні служити мотором господарського розвитку. Тому логіка розвитку господарства на радянський кшталт штовхала у протилежному напрямі: ігнорування споживача, до прямому і всебічному диктату виробника. У такій системі головну проблему не у цьому, щоб спокусити покупця для придбання, а виробництві максимальної кількості продукції в ім'я виконання державного плану. Тому маркетинг, боротьба за споживача у тому господарстві були абсурдною діяльністю.

Ринкові реформи, у Росії, ледь розпочавшись, радикально й у стислі терміни все поміняли місцями. Головною стає проблема не виробництва, а збуту. Як сказав у інтерв'ю один російський директор, "доля підприємства, зарплата робочих залежать нині різноманітні від цього, скільки вони виробляють, через це, чи вдасться мені знайти покупців та продати продукцію". Вже 1993 р. пропозицію товарів стало перевищувати платоспроможний попит населення. Тому виживання підприємств та його процвітання ставляться в пряму залежність від бажання й уміння споживачів купувати продукцію. Одним ривком Росія вийшла до тієї ж логіці,

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація