Реферати українською » Менеджмент » Діагностика конкурентного середовища у системі маркетингу


Реферат Діагностика конкурентного середовища у системі маркетингу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Г.Л. Багиев, О.Л. Богданова

У разі постійно мінливого стану маркетингової середовища підприємницькі структури опиняються у сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовий і маркетингової.

Конкуренція сприймається як чинник, регулюючий відповідність приватних і громадських організацій інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), уравнивающая норми прибутку на цілях оптимального розподілу праці та капіталу. Конкуренція одне із сутнісних ознак ринку, форма взаємного суперництва суб'єктів маркетингової системи та механізму регулювання здійсненого виробництва. Як громадська форма взаємодії суб'єктів конкуренція виступає передумовою реалізації індивідуальних економічних кожного суб'єкта, втягнутої до боротьби між двома, більш-менш чітко означеними суперниками у бізнесі.

Конкуренція виступає також інструментом в усуненні і запобігання монополій.

Для маркетолога важливо вбачати у реформі конкуренції процес суперництва між суб'єктами ринку (юридичними чи фізичними), які проводять підприємницьку діяльність й зацікавлені у досягненні аналогічних цілей. У маркетинґу таку мету є максимізація прибутку з допомогою завоювання переваг споживачів. Сенс конкурентної боротьби залежить від завоюванні конкретних споживачів, користувалися послугами конкурентів, а чи не у діях проти предприятий-соперников. Але, щоб виграти в конкурентної боротьби потрібно мати певним перевагою над ринком, вміти створити чинники переваги над конкурентами у сфері споживчих характеристик товару і засобів у його поступу ринку.

З метою своєчасного наявності пріоритетів й ефективної стратегії, найбільше відповідної тенденціям розвитку ринкової ситуації та заснованої на сильні сторони діяльності підприємства, будь-яка фірма має постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної переваги (переваги) над ринком, якою вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчого попиту товари або ж послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень може конкурентного середовища здійснюється з допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм всебічного дослідження маркетингових і зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, включає у собі теорію і силові методи організації процесів діагнозу, і навіть принципи побудови коштів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Вирізняють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто. імітаційну.

Аналітичної діагностикою називають процес встановлення діагнозу безконтактними методами з допомогою маркетингової, статистичної інформації та використанням методів конкурентного аналізу, типологий, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і найперспективніших).

Експертна діагностика виходить з інформації з метою діагнозу, отриманої контактними методами, через проведення спеціальних експертних і социо-экономических опитувань під час польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє їм отримати інформацію об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. У разі активної інформатизації маркетингових рішень з урахуванням Internet, імітаційне моделювання може отримати широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складне завдання.

Результатом діагностики може бути діагноз, тобто. визначення та опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. За підсумками встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи підвищення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з методів і інструментарію маркетингових досліджень (розділ 2.2.). Постановка діагнозу конкурентного середовища має базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні формування маркетингової інформації та розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як частку своєї фірми, і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичні конфлікти у процесі взаємодії від конкурентів і ефективніше планувати і вживати свої сили та ресурси.

Концепція конкурентної переваги має базуватися на упереджувальний, превентивний характер тактичних і стратегічних дій фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія прямування за конкурентами, зазвичай, як свідчить практика, є початком звільнення з позицій прямий конкуренції, отже догляду на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. У окремих випадках пасивний шлях - прояв у відносинах з конкурентами принципу "не заважати одна одній" може бути виправданим. У той самий час треба говорити, що відсутність конкурентних переваг - прямий шлях до банкрутства.

Головними напрямами забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми на випередження дій конкурентів, утримання ініціативи конкурентної боротьби, забезпечення ресурсного потенціалу досягнення поставленої мети, розробка гнучкою системи планування діяльності фірми над ринком, шляхом обгрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностика конкурентного середовища входять такі етапи:

Виявлення переліку фірм, що є на цільовому чи новому ринках.

Збір вихідної інформації.

Приведення вартісних та фінансових показників до сопоставимому виду.

Визначення типу обраного ринку (ринок продавця, ринок покупця).

Розрахунок характеристик, що відбивають стан ринку.

Визначення ринкових часткою фірми наприкінці базисного і кінець аналізованого періодів.

Побудова таблиці ринкових часткою фірм і розрахунок середньої ринкової частки, що припадають однією фірму.

Розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції.

Оцінка ступеня монополізацію ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкових часткою конкурентів.

Вибір виду статистичного розподілу ринкових часткою.

Формування груп фірм, що є над ринком і розрахунок середньої ринкової частки, що припадає на групу.

Розрахунок темпу приросту ринкової частки кожної групи фірм.

Побудова конкурентної карти ринку.

Виявлення типових стратегічних положень фірм над ринком.

Ситуационный аналіз політики та прогнозування стратегії конкуренції фірми цьому ринку.

Диагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів можна вважати найважливішим ланкою всього процесу маркетингових досліджень, оскільки він є умовою, запорукою успіху товару, технологій, послуг, запропонованих фірмою над ринком.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, всієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені у роботах вітчизняних і закордонних вчених і фахівців, найчіткіше, упорядочено і концентровано вони наводяться на роботах професора Азоева Г.Л. [3].

Конкурентне перевагу, яким володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти) є чинником клімату чи конкурентної ситуації над ринком товару. Конкурентне перевагу визначається набором характеристик, властивостей товару чи марки, що створює для фірми певне перевага над своїми прямими конкурентами [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Перевага оцінюється відносним, порівняльним станом, становищем фірми стосовно конкурентові, котрий обіймав найкращу позицію над ринком товару чи сегменті ринку. Вона може бути зовнішнім та внутрішньою.

Конкурентне перевагу є зовнішнім, коли вона грунтується на відмітних якостях товару, що утворюють "цінність для покупця" через скорочення витрат або підвищення ефективності. Зовнішнє конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто. здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару, вищу, ніж в пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але з які забезпечують відповідного отличительного якості. Внутрішнє конкурентна перевага виходить з перевагу фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою чи товаром, яка створює "цінність для виготовлювача" і меншу собівартість, ніж в конкурента. Це перевагу може створюватися завдяки здійсненню стратегії домінування по недоліків з допомогою впровадження організаційного й виробничого нововведення фірми.

Отже співвідношення "ринкової сили" і "продуктивності" може характеризувати рівень конкурентного переваги фірми перед конкурентами.

Діагностика конкурентного середовища вимагає як аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, а й дослідження іміджу товару і іміджу фірми. Справді знижуючи ціну на товар чи послугу фірма набуває можливість зміцнити свої позиції щодо порівнянню з конкурентами. Підвищення ціни товару або ж послуги призводить до зниженню рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія отримує значну перевагу перед конкурентами, що, в стою чергу, є підставою призначення вищої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів лише на рівні цін конкурентних товарів, то вищу якість створює йому лідируючу позицію над ринком, дозволяє чисельність споживачів і, розмір займаній фірмою ринкової частки.

У разі розвиненого ринку, коли мережу конкурентів великою і насичена, коли над ринком є товары-конкуренты близькі та практично аналогічні з якості та ціні, характер конкуренції тяжіє для використання переваг іміджу підприємства, тобто. тих социо-психологических характеристик, які формують сприятливе ставлення покупців позитивне громадське сприйняття фірми.

Фірма, ориентирующаяся на успіх, повинна ставити за мету як задоволення попиту споживачів на товари або ж послуги, у центрі її уваги повинна бути мета розробки й реалізації власної конкурентної стратегії, Ця стратегія повинна враховувати характері і потенціал конкуруючих сил ринку, сил які формують і відстежують динаміку ринку, дифузію споживачів і конкурентів в маркетингової середовищі.

Під час розробки конкурентної стратегії використовують різні моделі, хто був запропоновані американськими вченими І. Анзоффом (матриця "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американською консультаційною фірмою "Бостон консалнинг гроуп" (Портфолио-модель), і навіть фахівцями фірм "Дженерал електрик компані" і "Маккинзи" (модель "Привабливість ринку - переваги у конкуренції"), як розвиток "Портфолио-модели".

Застосування моделей залежить від конкретної історичної ситуації, яка склалася умовах ринкового середовища.

У разі зростаючого ринку розробки стратегій використовується модель Анзоффа, дає рекомендації з пошуку нової стратегії поведінки ринку з урахуванням заходів маркетингу з обробки й розвитку наявного ринку, і щодо розвитку і диверсифікацію нового ринку. Вибір тій чи іншій стратегії залежить від ресурсів фірми і готовність нести ризик. Простота використання коштів і наочність моделювання складної реальності визначають гідності цієї моделі. Тоді як вихідний принцип орієнтації до зростання і обмеженість, аналізованих характеристик (продукт-рынок) роблять небагато придатної за інших умов життєвого циклу функціонування ринкової економіки.

У моделях портфельного аналізу, фірма сприймається як сукупність про стратегічних виробничих одиниць (СПЕ). Ці моделі попри свої недоліки є часто застосовуваними інструментами стратегічного планування діяльності над ринком. Найбільше практичне застосування отримали моделі "зростання ринку - частка ринку" і "привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох моделей визначають стратегічне становище СПЕ з допомогою двох мірною матриці, що утворюється характеристиками - частка ринку нафтопродуктів та зростання ринку. По позиції з матриці розрізняють чотири типи СПЕ, які приято називати: "знаку запитання", "зірки", "дійні корови" і "бідна собачка". До кожного типу СПЕ є маркетингова стратегія. Так для важкого дитину чи знака запитання рекомендується інтенсифікація маркетингових зусиль себе або заглиблення з ринку. Маркетингова стратегія СПЕ типу "зірка" включає інтенсифікацію маркетингових докладає зусиль до підтримки або збільшення частки над ринком. Принаймні уповільнення розвитку галузі "зірка" перетворюється на "дійну корову". У разі повільного зростання галузі "дійна корова" займає лідируючу позицію. Маркетингова стратегія орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні знижки цін, стимулювання повторних покупок, використання прибутку на допомогу зростаючим СПЕ, підтримки існуючого становища. СПЕ типу "бідна собачка", характеризується обмеженим обсягом збуту, відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями зростання.. Маркетингова стратегія для "бідної собачки" - орієнтація зменшення зусиль, спроба виходити спеціалізований ринок або ліквідація.

Модель "Маккинзи": "Привабливість ринку - переваги у конкуренції" є розвиток попередньої моделі. Матриця цієї моделі включає дев'ять позицій фірми залежно від рівня привабливості ринку України і переваги над ринком стосовно конкурентам. Найхарактерніші становища стратегій перебувають із чотирьох кутів матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував многокритериальную матрицю для інтерпретації стратегічних позицій за умов динаміки привабливості та конкурентоспроможності ринку [66].

У зоні З рекомендується стратегія агресивного зростання, у зоні А - стратегія продовження діяльності без інвестицій (деинвестирование), у зоні У - стратегія селективного зростання, у зоні Д - стратегія низьку активність. Проміжні зони дають характеристику менш чітким стратегіям, що мати місце над ринком.

Індикаторами привабливості та конкурентоспроможності ринку можуть виступати різні критерії, Не тільки відносна частка ринку виробництва і темпи зростання ринку. Вибір індикаторів тонкий процес, вимагає як знань, а й досвіду маркетингової роботи і вимагає дотримання наступних умов:

- в оцінці конкурентоспроможності фірми слід поступово переорієнтовуватися під рівень переваг фірми проти найнебезпечнішим конкурентом;

- при порівнянні індикаторів слід приводити їх до сопоставимому виду з допомогою вагових коефіцієнтів;

- оцінки конкурентоспроможності мають відображати як поточний, а й очікуваний рівень індикаторів;

- аналіз повинен закінчуватися підсумковій оцінкою привабливості ринку товару і конкурентної позиції фірми цьому ринку.

М. Портер запропонував концепцію обліку п'яти конкуруючих сил ринку. Ця концепція суперництва розмірковує так, що здатність фірми реалізує свого конкурентна перевага на базовому ринку залежить тільки від рівня прямий конкуренції, а й від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил визначається діями потенційних конкурентів цьому ринку, появою чи наявністю продуктов-заменителей, споживачами, постачальниками і непрофесіональними діями конкурентів всередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, по М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Проте ступінь проникнення галузь, ринку окрім оцих сил залежить ще й політики у сфері регулювання конкуренції, що проводить держава. Тому, за аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати впливом геть неї шести сил, включаючи до складу і сила державної політики у сфері регулювання конкуренції. Прикладом організації такої політики є створення 1991 р. антимонопольного комітету РФ, покликаного здійснювати державної політики в розвитку товарних та конкуренції, заходи щодо обмеження монополістичній діяльність у країні.

Дослідження Портера показали, що:

- як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;

- найнебезпечніша перебування на середньої позиції над ринком;

- підприємствам, які мають змогу досягнення лідерства над ринком слід сконцентрувати діяльність певному сегменті і винних шукати способи збільшення своїх переваг стосовно цього сегмента.

Відповідно до стартовими позиціями фірми можна використовувати одне з наступних конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціації продукції, сегментування ринку, впровадження новацій, орієнтації на потреба ринку.

Зміст цих стратегій, їхні переваги, кордону застосування й недоліки досить повно викладені у наявної літературі [3, 66, 52, 62, 115].

Методологической основою аналізу конкурентної ситуації є думка ринкової частки, яка сприймається як частина ресурсів, обертаються над ринком. Розмір частки визначає можливості впливу компанії ринку і конкурентів. Що

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація