Реферати українською » Менеджмент » Культура як головний чинник споживчого поведінки


Реферат Культура як головний чинник споживчого поведінки

Страница 1 из 2 | Следующая страница

У. І. Ільїн

Категорія культури

Поведінка тварин, комах, птахів запрограмовано системою інстинктів: від природи дана установка, як і є, як виживати, як вити гнізда, коли летіти тощо. У людині система інстинктів згасла, хоча дослідники сперечаються про те, наскільки. Ту функцію, що у природі виконують інстинкти, у суспільстві виконує культура. Вона надає кожному індивідові приблизну програму його життя, визначаючи у своїй набір варіантів. Маса людей живе з ілюзією, що які самі вибрали мети свого життя, форми споживання. Тим більше що при порівнянні життя людей різних культурах важко не дивуватися типовості "вільного" вибору одній країні і епосі, тоді як той самий потреба у інший культурі задовольняється у інших формах. Причина у тому, що культура - це середовище, предопределяющая вибір варіантів нашої поведінки. Як у воді набір варіантів поведінки одним і тієї ж людей відрізняється від варіантів руху суші, у багні тощо., і культура диктує наш "вільний" вибір.

Хто ж культура? У філософської, соціологічною, мистецтвознавчої та управлінської літературі є велика кількість її визначень. Більшість їх різняться лише формулюваннями, акцентами. Але є і суттєві відмінності. В одному полюсі - поширене у філософії розуміння культури як те, що перестав бути природним, але в іншому - культура як об'єкт адміністративного регулювання із боку міністерства культури: бібліотеки, вдома культури, музеї, театри. Сперечатися про категоріях - це заняття, у часто рівнозначне спору у тому, яку мову правильніше. Поняття - це передусім результат домовленості, що дозволяє взаємодіючим індивідам розуміти під і тим самим словом один і той ж явище. У цьому роботі культура у рамках тієї традиції, що має місце в соціології, хоча й усталена.

Культура - це сукупність стійких форм соціального взаємодії, закріплених в нормах і цінностях, засобах комунікації, часто переданих від покоління до покоління. Вона проявляється у існуванні щодо стійких форм, моделей споживання. Лише порівнюючи культуру різних країн і епох, помітні, що форми споживання, удавані "самі собою зрозумілими" у цій країні або тепер, стають дивними і навіть безглуздими у іншій країні й у інший час.

Субкультура - це підсистема культури, куди входять у собі сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих будь-якої соціальної групи, прошарку. Одне з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для вікових, професійних, регіональних груп, і навіть груп людей, згуртованих якоїсь спільної ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, риболовлею), смаком (наприклад, загальної любові до певному музичному жанру, стилю тощо.).

Дія культури носить примусовий характер, що забезпечується за допомогою санкцій, які заохочували дотримання і караючих порушення. Санкції діляться на позитивні ("пряник" соблюдающему культурні норми) й негативні ("батіг" їх що порушує).

Культура і субкультура носять конкретно-історичний характер. Набір універсальних елементів культури (звані "загальнолюдські цінності й норми") дуже обмежений і дуже абстрактний. Коли ж ми переходимо до споживання, то вичленувати його загальнолюдські елементи видається дуже складно. Спробуйте зробити це, порівнявши споживання первісної людини, стурбованої відходом мамонтів на другий ліс, і сучасного росіянина, стурбованої зростання цін внаслідок зростання курсу долара.

Структура культури

Культура має складну структуру. Розглянемо її основні компоненти.

1. Цінність - це результат оцінювання агентом (суб'єктом) порівняльних якостей кількох об'єктів із погляду своїх або ухвалених як свої громадських інтересів. Поцінування відбувається за двома основним шкалам: потребительной вартості (що корисніше?) і мінової вартості (що дорожче, потім можна виміняти найбільше речей?). У самих речах немає жодної цінності. Вона виникає лише як наслідок оцінки, тобто дотику чинного агента (індивіда, групи, організації) з об'єктом. Так, нафту має цінність тільки до людей, навчилися робити з її гас чи бензин. Цінність виступає завжди у контексті певної людської практики. Так, карбованець - це лише Росії, інших країнах його як платіжне засіб не приймуть, тоді як у багатьох неможливо навіть обміняти на місцеву валюту, отже, там його дорівнює вартості папірці.

Потребительная і мінова вартість тісно переплітаються. Ценно те, що корисно. Одні цінності здатні задовольняти потреби людей безпосередньо, інші побічно: діамант, що його будь-коли вживатиму як прикрасу, корисний як засіб платежу.

Цінності розташовуються на шкалою, з допомогою якої люди оцінюють, порівнюють дії, речі, іншим людям і. Як писав В.Маяковський, "Кроха-сын дійшов батьку й запитала маля: "Що таке добре що таке погано?" Оцінюючи щось як "погане", ми автоматично протиставляємо це щось чогось "хорошому". Цінності завжди виступають як шкала, де є протилежні полюси: цінне, цінно, певною мірою цінно, дуже легко (мотлох), антиценность (шкідливо, небезпечно). В багатьох випадках цінності може мати грошовий вираз. Коли говоримо, що річ Х має цінність, її маємо у цьому чи іншому місці ціннісної шкали.

З допомогою шкали цінностей людина структурує навколишній світ, розкладаючи предмети і явища критерієм їх цінності, тобто корисності. У результаті свідомості існує свого роду класифікатор як ментальна структура. У своїй практичної діяльності людина, зіштовхуючись із необхідністю оцінювання, використовує цю шкалу цінностей, характеризуючи реальних конкретних осіб, їхні діяння, речі як дуже цінні чи як "цілком непотрібні. У результаті відбувається конструювання соціальної реальності з допомогою цієї ментальної структури - шкали цінностей. Конкретно виявляється у цьому, що з деяких об'єктів, людей (небезпечних, непотрібних) намагаються дистанціюватися. Так, відбувається відселення з районів, перевантажених промисловістю чи злочинцями. Тут падає ціна на житло, звідси починається міграція. Якості, які високо оцінюються (тобто є корисними для оцінювача), винагороджуються щодо високо, якості, що оцінюються як небезпечні чи непотрібні, навпаки, ведуть покарання або у кращому разі відсутності винагороди. У цьому будь-яке якість оцінюється лише у контексті певних соціальних і культурних відносин, й інші контексті він може мати геть в іншу оцінку. Так, горілка - цінний напій серед питущих, але зовсім некорисний серед непитущих, а й у войовничих непитущих вона є антиценностью. Річ, цінна через свою модності сьогодні, через п'ять-сім може викликати глузування, ставши символом старомодності.

Цінності виступають важливими регуляторами поведінки людей в усіх галузях, зокрема й у споживанні. Вони розподіляються на шкалу, де одні предмети притягають, інші залишать байдужим, треті відштовхують. Відповідно споживач використовує шкалу цінностей, як мандрівник компас.

Зміна соціальної практики веде зміну цінностей, тому вони мають конкретно-історичний характер, обумовлений часом. З іншого боку, у межах одного суспільства однієї й тієї на той час є різні субкультури, що мати різні, або навіть протилежні цінності.

2. Норми - це правила, зразки поведінки, нав'язуваного культурою. Норми багатошарові. Ідеали - це норми, які захоплюють, ваблять, але з реальні. Ідеали задають напрям дій, але з припускають, що мають досягати цілей. Схожую роль грають боку світла: на північ - ще отже дістатися Північного полюси. У християнстві таким ідеалом виступає Христос. Зразки - це рекомендовані моделей поведінки, які труднодостижимы, але за належному намаганні, характері й здібностях реальні. Як зразків виступають святі, герої, "зірки" тощо. Якщо людина не досягне рівня зразка, ніхто не осудить. Існують мінімально допустимі моделей поведінки, які викликають ні схвалення, ні осуду, і навіть моделі неприпустимого поведінки, описують такі дії, що розглядаються даної культурою як злочинні, аморальні тощо.

Норми виявляється у різні форми:

(а) Право - це норми, що закріплюються законом. Зазвичай закон обмежується описом моделі неприпустимого поведінки, що у тому випадку називається або злочином, або правопорушенням. У багатьох країнах діють закони, що визначають права споживачів і описують порушення торгуючих і виробляють організацій, які ті підлягають покаранню. Порушенням закону передбачає покарання силою держави. Закон - це норма, гарантована державою і тому має прямо примусовий характер: одні виконують ці норми добровільно, інших примушують з допомогою фізичної сили.

Закони багатьох країн тій чи іншій мері регулюють споживання, формуючи рамки дозволеного як продавців, так покупців. У країнах, де ведеться активна боротьба з палінням, воно заборонено у суспільних установах (офісах, навчальних закладах тощо.). Причому заборона паління такі місця закріплено законом, порушення карається. Часто жорстко регулюються норми продаж і споживання спиртних напоїв. Так, суворе покарання в усіх країнах світу існує поза водіння автомобіля в нетверезому стані, за появу у такому вигляді у громадських місцях.

(б) Мораль - це звід норм поведінки, регулюючих найважливіші принципи поведінки людей. Порушення моральних норм називають аморальним поведінкою, порушників - аморальними людьми. Головними санкціями проти порушників є загальний осуд, ізоляція.

"Поняття "мораль", - писав класик лібералізму А.Хайек, - має сенс тільки при протиставленні її імпульсивній, нерефлексивному поведінці, з одного боку, і раціональному розрахунку, націленому отримання суворо визначених результатів, - з іншого" (Хаєк 1992: 26). Наприклад, вам жахливо спекотно, але йдете одягненим, оскільки засвоєні вами моральні норми неможливо скинути всю одяг надворі. Ці норми у разі придушують як імпульсивна бажання освіжити себе, і раціональне пропозицію скинути те, що створює перегрів організму. Моральні норми змушують нас потребу не брати товар у книгарні безоплатно, навіть коли ми перебуваємо поза зоною видимості продавця. Людина, котра освоїла моральну норму "не вкради", міліціонер сидить над будці, а під кіркою мозку.

(в) Звичаї - це норми повсякденні, які від покоління до покоління. Головною ознакою звичаю є його наступність. Звичай полягає в аргументі: "Так робили завжди, так надходили древні". Ф.Хайек писав, що "звичай і започаткував традицію перебувають між інстинктом і розумом - в логічному, хронологічному і часовому сенсі" (Хаєк 1992: 44).

(р) Релігія - це сукупність норм, нібито запропонованих Богом чи богами. Аргументом на користь релігійних норм звичайно є посилання священні книжки (Коран, Біблію та т.д.). За порушення релігійних норм передбачається два роду негативних санкцій: покарання у тому світлі (наприклад, потрапляння до пекло) чи відлучення церкви, осуд із боку священнослужителів чи одновірців. Релігійні норми часто включають регулювання споживання їжі (перелік заборонених продуктів, піст вже й т.п.), використання одягу.

(буд) Мода - відрізняється своїм непостійністю; джерелом став референтна (еталонна) група.

3. Мова - цей засіб спілкування з допомогою символів, витлумачених усіма які належать до цієї культурі людьми. Мова культури не обмежується звичайним мовою, спираються на звуки, вона вмикає мову жестів, спеціальних сигналів, як мовою можуть виступати й різні елементи споживання (наприклад, стиль одягу). Элементами мови виступають знаки, символи, правила їх сполуки. Мова чи діє у межах лише даної культури чи субкультури, за її межами не піддається чи ні зрозуміти.

4. Санкції - це реакція носіїв даної культури на ступінь дотримання культурних норм. Санкції бувають позитивними (орден, премія, звання, народне визнання, популярність, захоплення, схвалення тощо.) і негативними (смертну кару, позбавлення волі, штраф, ізоляція від оточуючих, поглумки та т.д.). Через санкції певний вид споживання може або стимулюватися, чи гальмуватися. Наприклад, курець в некурящей середовищі зазвичай зустрічає більш-менш явні негативні санкції: його відсилають курити до вбиральні чи сходовий майданчик, коли він один, то куріння означає переривання спілкування, і т.д.

Механізм дії культури

Соціалізація. На відміну від інстинктів, культура стає не передається у спадок, з ним не народжуються. Культурі індивід навчається у процесі всього життя у цій соціальному середовищі. Цей процес відбувається освоєння культури та називають соціалізацією. Він охоплює освоєння, тобто. пізнання і прийняття норм, цінностей, коштів спілкування. "Культурний людина" - що це, хто освоїв норми, цінності, мову даної культури чи субкультури. Це свого роду "звання", що дають оточуючі, визнаючи успіхи даного індивіда в соціалізації. "Некультурный людина" - що це, хто міг або захотів засвоїти норми та наукові цінності середовища, де він живе. Це негативний ярлик, тавро. Присваивая такі звання, люди заохочують прийняті даної академічному середовищі форм поведінки, відбивають бажання поводитися негаразд, "як сьогодні".

Оскільки культура носить конкретно-історичний характер, те й ці "звання" діють в межах даного культурного простору. "Культурний" російський, потрапивши у іншу культуру, виявиться "некультурним", оскільки там інші норми. У межах одного суспільства можливі такі метаморфози: панк, високо цінується у своєму середовищі, приймуть як некультурний дикун в клубі пенсіонерів, а й пенсіонера в тусовці панків чекає той самий прийом.

Усі елементи культури "є дієвими з без їхньої активної прийняття чи пасивного визнання" (Ионин 1996: 76). Інакше висловлюючись, нав'язування культури може мати успішний результат двома рівнях:

культура пасивно визнається, їй вимушено підпорядковуються, слідуючи прийнятим нормам поведінки й формам спілкування, але тільки зникає примус, ця культура відкидається;

культура активно приймається як своя, її норми і які стають своїми, особистими, а проходження їм пояснюється індивідом власним "вільним вибором" ("Я вдягаюся оскільки до душі"). У другий випадок говорять про интериоризации культури.

Интериоризация (від французького interiorisation і латинського interior - внутрішній) - це процес засвоєння зовнішніх для індивіда норм культури як внутрішньої потреби, власної норми, принципу. Людина, интериоризировавший споживчі моделі цього товариства чи групи, робить цілком вільний вибір саме тієї, що нав'язує середовище. Він надходить, й усе, і почувається вільним.

Агенти соціалізації. Індивід проходить споживчу соціалізацію з допомогою цілого ряду про агентів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація