Реферати українською » Менеджмент » Еталонні (референтні) групи


Реферат Еталонні (референтні) групи

У. І. Ільїн

 Поняття референтній групи

Поняття референтній групи впровадили науковий обіг Гербертом Хаймоном (Hymon) у роботі "Архіви психології" в 1942 р. Під референтній розумів групу, яку індивід використовує для порівняльної оцінки свою власну становища чи поведінки. Хаймон проводив різницю між групою, до якої підключено індивід, і референтній, чи еталонною, групою, яка служить критерієм порівнювати (Marshall 1996: 441).

Найбільш розгорнутий аналіз референтних груп у контексті традиції функціоналізму дали Роберт Мертон і Алис Китт у роботі, що у 1950 р.

Типологія референтних груп

Індивід може належати до референтній групі або бути дуже далека від нього. Група взаємодії (термін Р.Мертона), чи членська група, - це безпосереднє соціальне оточення індивіда. Це група, до якої він належить. Якщо ми дорожимо членством у цій групі, коли ми прагнемо закріпитися у ній і розглядаємо норми і культурної цінності її субкультури як найавторитетніші, прагнемо бути схожими на більшість його членів, ця група можна вважати як референтній. І тут група взаємодії і референтна група просто збігаються, та їх якісні характеристики зовсім різні. Якщо ж ми вважаємо себе вище членів своєї групи чи розглядаємо себе, немов чужаків на ній, то тісно не були пов'язані із нею, цю групу перестав бути еталонною. І тут група не пропонує привабливих і цінностей.

Эталонная група то, можливо реальної соціальною групою чи уявлюваного, що є результатом соціального конструювання, в ролі статистичної спільності, члени якої можуть підозрювати, що комусь вони одна згуртована група. Так, на протязі десятиліть багатьом совєтського люду існувала така міфічна референтна група, як "Захід", "Америка".

Чим більше закостенелым, замкнутим є дане суспільство, то більша можливість, що референтній групою індивіда є групи соціального взаємодії. Так було в докапіталістичних суспільствах панувала станову соціальна структура, коли він більшість людності народжувалися у певному стані (група з соціальним статусом, закріпленим законами) і у ньому все життя, передаючи свій становий статус у спадок. У цьому суспільстві селянинові порівнювати себе з придворної аристократією, наслідувати її було верхом безглуздя. Капіталістична чи государственно-социалистическое (наприклад, радянське) суспільства відкриті до соціальної мобільності. Це означає, що що у селянській сім'ї має прорватися вгору політичної, адміністративної чи її економічною ієрархії. У цьому суспільстві цілком розумний індивід, які перебувають дно якої, але подражающий тим, які перебувають нагорі. У цьому суспільстві зближення з референтній групою потенційно реально. "Американська мрія" як найважливіший міф Америки говорить, кожен американець може бути президентом чи мільйонером. Прикладів, розмовляючих реальність цієї мрії, ув американській міфології повно. У радянському міфології також безліч прикладів героїв, що піднялися з "простих робітників і селян" до вищих посад у державі. У пострадянському суспільстві переважна більшість найбагатших людей країни, ще вчора перебували тому ж поверсі, як і більшість із нас.

Зв'язок індивіда з референтними групами часто є нестійкою, рухомий, розпливчастою. Це означає, що у різних етапах біографії в нього були різні референтні групи. З іншого боку, під час виборів різних елементів стилю життя, під час проведення різних покупок індивід може поступово переорієнтовуватися під різні референтні групи.

Наприклад, якщо спортсмен, тут під час виборів спортивної одягу може у ролі референтній групи якась команда чи його зірки, якщо я - не фанат, а й просто нормальний спортсмен, то думка спортивної зірки з питанням, які виходять межі спорту, не є авторитетними. І обираючи зубну пасту, я слухатиму дантиста, але з улюбленого чемпіона.

Еталонні (референтні) групи може бути позитивними і негативними. Позитивна еталонна група - це те реальна чи уявна група, яка служить зразком для наслідування, привабливим еталоном. Чим ближче до індивід до неї з погляду стилю життя, тим більше задоволення він відчуває. Негативна еталонна група - це реальна чи мнима (сконструйована) група, виступає як відразливого прикладу, це група, контакту, асоціації з якою прагнуть уникнути.

Набір референтних груп має відносний характер. Це означає, де, що складається з багатьох соціальних груп, і субкультур, немає єдиного набору позитивних і негативних референтних груп, дійсного всім. Та група, що є зразком для наслідування кого людей, іншими сприймається як антиэталон ("Крий Боже бути ними схожими"). І тут кажуть: "Ти вбрався (-лася), як:". У суспільстві як такого "компліменту" то, можливо порівнювати з дояркою, колгоспницею, сільським жителем, новим російським, черницею, "крутим" бандитом тощо.

Референтные групи діляться сталася на кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це те група людей, що його інформації довіряємо. У цьому неважливо, впадаємо ми причому у оману чи близькі істини. Головна характерна риса такий групи у тому, що довіряємо що йде від неї інформації. Ця група проявляється у двох основних формах:

а) Носії досвіду. Як такий групи можуть виступати люди, які спробували "у своїй шкурі" даний товар чи послугу. Ми до дилетантскому досвіду, яка має підтвердити чи спростувати сумніви щодо планованої до купівлі марки товару.

б) Експерти, тобто фахівці з цій галузі. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш знаюча у певній області, чиє судження найточніше відбиває реальні якостям явища, товару, послуги тощо.

Коли стається потреба у експерті? До нього звертаються, як у рамках повсякденності виникає проблемна ситуація, коли протягом повсякденні порушується (Ионин 1996: 97). Людина все життя їв, не думаючи про зубах. І раптом вони так нагадали себе, що вона може думати що, крім зубів. Машина їздила кілька років, і потім стала... Перебіг життя порушено, а наших знань бракує, щоб вийти з проблемної ситуації.

До експертів ми звертаємося й у підтримки нормального течії повсякденні. Энциклопедисты вимерли трохи згодом мамонтів, тому навіть дуже видатні наших сучасників - дилетанти переважно областей, із якими їм вони зіштовхуються. Що ж казати силу-силенну простого люду. Природно, що у виборі товарів та послуг нам іншого нічого іншого, як покладатися думку експертів. Нічого не розумію у медицині, тому вибираю зубні пасти, щітки, ліки, покладаючись здебільшого думка лікарів. Я дилетант в радіотехніці, тому під час виборів радіотоварів покладаюся на судження людей, що є чи здаються мені експертами.

Оцінка експерта здатна різко змінити вартість товару. Так, більшість картин купується дилетантами, бо мистецтвознавство - то окрема наука, потребує тривалої професіональною підготовкою, що у кінцевому підсумку не веде до багатства. Ті ж, хто має можливість досить грошей, щоб купувати цінні картини, що неспроможні, зазвичай, поєднувати свою дохідну діяльність із серйозно мистецтва. Тому одним й та картина, виставлена на Арбаті чи престижної виставці, має цілком різну ціну: у разі це товар без сертифіката якості, у другому допуск на престижну виставку для дилетантів знаком якості. Така ситуація з книжками, виданими на столичному чи провінційному видавництві. Столиця для дилетантів постає як позитивна референтна група, а провінція - як негативна. Лише експерт вже не потребує чужому укладанні для вибору товару. Проте експерт - це вузький фахівець, поза межами межі своєї вузької сфери компетенції він дилетант.

Референтная група самоідентифікації - це група, до котрої я індивід належить і під пресом її і цінностей. Він, можливо, хотів би уникнути цього примусу, але, як стверджує приказка, "з вовками жити - по-вовчому вити". Група безпосередньо чи опосередковано змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, зокрема та споживання, який як "належний" для члена цієї групи, і уникати такого стилю, який вважається у ній "непристойним", "дивним".

Ценностная референтна група - це реальна чи мнима група людей, що розглядаються даним індивідом як яскраві носії, виразники тих цінностей, які поділяє і він. А позаяк цю групу непросто потай співчуває цим цінностям, а активно їх сповідує через свій стиль життя й значно далі нього просунулася шляхом цих цінностей, то індивід наслідує цій групі, прагне слідувати ухваленого ній стилю поведінки. Він дійсних членів цієї групи, перебуває часом дуже далека від нього як у фізичному, і у соціальному просторі. Найчастіше за ролі такий еталонною групи виступають "зірки" спорту, кіно, поп-музики і навіть герої, видатні діячі тієї сфери, до котрої я тяжіє даний індивід.

(4) Утилитарная референтна група - це група, яка має арсеналом позитивних і негативних санкцій, тобто здатна як нагородити, і покарати індивіда. У цьому ролі можуть виступати найрізноманітніші реальні соціальні й удавані групи.

Наприклад, службовець установи вдягається оскільки подобається начальнику, щоб не дратувати його й ні перешкод власної кар'єри. Перед роботою, наступивши горло власної пісні, не п'є горілку і їсть часник, навіть коли дуже хочеться, оскільки знає, що при владі начальника звільнити за такі особливості стилю споживання. Юнак підбирає такий стиль поведінки, що викликає симпатію а то й в усіх, те в обраної частини дівчат і навіть однієї, а й самим кращої. Дівчата у разі виступають як утилітарна референтна група, що володіє таким арсеналом позитивних і негативних санкцій, як зримі й приховані прояви симпатії, любові, антипатії, презирства.

Особливо сильно вплив референтній групи б'є по поведінці значній своїй частині дівчат і покриток. Саме у тому числі особливо помітна готовність іти на найбільші жертви, незручності через те, щоб викликати захоплення чи навіть увагу тієї частини чоловіків, що є референтній групою, чи заздрість, схвалення в інших жінок, які у ролі другий референтній групи.

Так, давно медиками доведено, що високі підбори надають шкідливий вплив для здоров'я жінок. Проте знову і знову мода ними повертається, мільйони вдягають цю красиву, але незручну взуття. Навіщо? Як пояснив король лондонській взуттєвої моди Маноло Бланик, "високі підбори вивищують жінку, роблять її сильної у тому, щоб зводити з розуму чоловіків, і завойовувати світ" (Маслов 6.11.97). Отже, ключем до розуміння жіночого споживчого поведінки нерідко лежить в смаках чоловіків.

Цей механізм групового впливу зазвичай проявляється за наявності низки умов. (1) Найчастіше цей тип референтній групи впливає під час проведення дій, видимих оточуючим або мають до результатів, які може бути непоміченими оточуючими (наприклад, купівля верхнього одягу). (2) Індивід відчуває, що оточуючі мають у своєму розпорядженні позитивні чи негативні санкції стосовно нього (схвалення - глузування тощо.). (3) Індивід мотивованою виборювати отримання винагороди групи і полишення покарання з її боків (наприклад, намагається зробити кар'єру чи завоювати симпатію протилежної статі) (Loudon and Bitta: 277).

Угруповання товарів за силою впливу референтних груп

При скоєнні різних покупок індивід відчуває різне за силою тиск референтних груп. Так, купуючи їжу, одяг та інші товари першої потреби у умовах гострої потреби, люди й не озираються зважується на власну референтну групу: голод і холод диктують ці купівлі. Проте за наявності вибору конкретної товару першої необхідності індивід перебувати під впливом своєї референтній групи.

Багато продукти несуть відбиток престижності: різноманітних делікатеси, дорогі спиртні напої. У кожній групі свої норми сервірування столу: хочеш вважатися своїм - сервируй стіл не нижче які у цій групі стандартів (вплив групи самоідентифікації). Якщо господарів ціннісні референтні групи у країнах, то, на столі превалюють імпортні продукти специфічно західного типу ("Кока-кола", маринована кукурудза, специфічні приправи тощо.). Якщо ж господарі орієнтуються на звичаї російської старовини, з дохідними статтями упор буде вітчизняні, прості продукти, національну кухню. Так і марка одягу пов'язані з обраної референтній групою. У той самий час предмети першої необхідності, які підлягають показу стороннім, вибираються за мінімальної вплив референтних груп.

Купуючи предметів, вважаються у цій країні розкішшю, вплив рефрентной групи сильно на усіх напрямах.

Предмети першої необхідності Предмети розкоші
Публічне споживання

Предмети першої необхідності публічного споживання

Вплив РФ

1) На тип продукту - слабке (споживають майже всі).

2) На торгову марку - сильне (марка - символ престижу).

Приклади: ручні годинник, костюм.

Предмети розкоші публічного споживання.

Вплив РФ

1) На тип продукту - сильне (сам продукт символізує).

2) На торгову марку - сильне.

Приклади: автомобілі класу, закордонні курорти, дорогоцінні прикраси.

Приватное споживання

Предмети першої необхідності приватного користування.

Вплив РФ

1) На тип продукту - слабке.

2) На торгову марку - слабке.

Приклади: матрац, постільну білизну, натільне білизну тощо.

Предмети розкоші приватного споживання.

Вплив РФ

1) На тип продукту - сильне.

2) На торгову марку - слабке.

Приклади: комп'ютерні ігри, кухонний комбайн, електричний ніж.

(Olson: 511).

Список літератури

Ионин Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.

Маслов З. Жінки можуть повыкаблучиваться // Комсомольська щоправда. 1997. 6 нояб. С.18.

Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту http://globalconsulting.com.ua

Схожі реферати:

Навігація