Реферати українською » Менеджмент » Використання наступальних стратегій задля збереження конкурентної переваги


Реферат Використання наступальних стратегій задля збереження конкурентної переваги

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Конкурентне перевагу досягається з допомогою успішних наступальних стратегічних дій. Будь-яке конкурентна перевага, який має компанія, остаточно вирішиться наприкінці кінців ліквідовано діями компетентного противника з достатніми ресурсами.

Леоніде Григоровичу Зайцев, професор Всеросійської Академії зовнішньої торгівлі МЗЕЗ РФ, кандидат економічних наук.

Конкурентне перевагу майже завжди досягається з допомогою успішних наступальних стратегічних дій; оборонні стратегії яких можуть захистити, зберегти конкурентна перевага, проте не вельми рідко допомагають створити його.

Як чимало часу знадобиться успішної наступальної стратегії до створення переваги, залежить від характеристики конкуренції у галузі. Період створення то, можливо коротким, як, наприклад у сфері послуг, де потреба у обладнанні й системах розподілу під час здійснення наступальних дій мінімальна. Період створення то, можливо значно більше тривалим в капіталомістких галузях зі складними технологічними процесами виготовлення продукції, позаяк у цьому випадку фірмам може знадобитися кілька років освоєння нову технологію, введення нових потужностей та завоювання товаром визнання споживачів. У ідеалі наступальні дії швидко створюють конкурентна перевага; більше часу потрібно створення такої переваги, тим паче мабуть, що суперники розгадають наміри фірми, оцінять потенційні можливості її участі стратегії і розпочнуть відповідні кроки.

За успішним настанням слід період "пожинания плодів", коли фірма насолоджується вигодами конкурентної переваги. Тривалість цього періоду залежить від цього, скільки часу знадобиться супернику, щоб перейти в контрнаступ із єдиною метою відвоювати втрачені позиції, скоротити конкурентний розрив. Тривалий період "пожинания плодів" дозволяє фірмі протягом багато часу отримувати прибуток вище, ніж у в середньому у галузі, і відшкодувати інвестиції, спрямовані на створення переваги. Найкращі стратегічні наступальні дії породжують суттєві конкурентні переваги та забезпечують тривалі періоди "пожинания плодів".

Щойно суперники роблять серйозне контрнаступ на створене фірмою перевагу, починається період його руйнації. Будь-яке конкурентна перевага, яким компанія володіє час, буде зацікавлений у кінцевому підсумку ліквідовано діями компетентного противника, який володіє достатніми ресурсами. Отже, задля збереження досягнутого становища фірма має зробити друге стратегічне наступ, фундамент якого треба закласти у період "пожинания плодів" про те, щоб бути готової впасти атаку, коли конкуренти підсилять боротьбу володіння перевагою лідера. Для успішного підтримки конкурентної переваги фірма має на голову випереджати суперників, здійснюючи одне стратегічне наступ одним задля зміцнення за ринковою позиції і зберігаючи прихильність споживачів.

Вирізняють шість основних типів наступальної стратегії:

дії, з тим, аби протистояти сильних сторін конкурента чи перевершити їх;

дії, створені задля використання слабкостей конкурента;

одночасне наступ на кількох фронтах;

захоплення незайнятих просторів;

партизанська війна;

випереджаючі удари.

Як протистояти сильних сторін конкурента чи перевершити їх

Є дві серйозні можливості не відставати конкурентів (йти із нею нога в ногу), борячись із ними ціною проти ціни, моделлю проти моделі, тактикою просування товарів ринку проти тактики просування, географією діяльності проти географії діяльності. Першої можливістю є намагання відібрати частку ринку в слабших противників. Потрібно виклик слабшим конкурентам в західних областях, де їх є найсильнішими, у випадках, коли фірма може запропонувати чудовий товар й володіє організаційними можливостями у тому, щоб відібрати частку ринку в менш компетентного суперника, меншою мірою забезпеченого ресурсами. Друга можливість залежить від зведенні нанівець конкурентної переваги сильного противника. Тут розмір успіху залежить від того, наскільки звузили "пролом", пробита конкурентом, т. е. наскільки скорочено розрив голосів на перевагах. Переваги наступу "сила проти сили" визначаються тим, наскільки Витрати нього можна з одержуваними вигодами. Для успіху фірмі потрібно досить конкурентної сили та ресурсів, щоб забрати в своїх суперників хоча би частину ринку. За відсутності хороших довгострокових перспектив щодо конкурентних переваг і збільшення прибутку робити наступ нерозсудливо.

Наступ на сильні боку противника можна вести з кожного напрямку (будь-якою фронті): зниження ціни; здійснення аналогічної рекламної кампанії; надання товару нових рис (характеристик), здатних залучити споживачів конкурента; створення нових потужностей біля конкурентів; випуск нових моделей товарів, які можуть опинитися замінити моделі конкурентів, витіснити їх (модель проти моделі). Класичним випадком, як зазначав Ф. Котлер, є атака конкурентів фірмою, пропонує аналогічний за якістю товар за нижчою ціні. Це може забезпечувати їй завоювання частка ринку, якщо в цільового противника є серйозні причини ні ціни, і якщо фірма, що кидає виклик, зуміє переконати споживачів на тому, що її товар той самий, як в конкурента. Але така стратегія забезпечить прибуток в тому разі, якщо виграш обсягом продажів компенсує низький рівень доходу на одиницю проданої продукції.

Інший шлях посилення агресивного виклику у сфері цін, бросаемого конкурентам, у тому, щоб спочатку домогтися переваг по недоліків, та був завдати удару противникові, використовуючи низькі ціни. Зниження цін, що базується на низьких витратах, є найбільш міцної підвалинами завдання удару й підтримки агресивного цінового наступу. Без переваги у сфері витрат зниження цін спрацює в тому разі, якщо в фирмы-агрессора більше фінансових ресурсів немає і вона зможе протриматися довше, ніж її конкуренти у цій виснажливій війні.

Дії, створені задля використання слабкостей конкурента

При даному наступальному підході фірма намагається завоювати перемогу в ринку, концентруючи увагу до слабкостях конкурентів.

Є кілька варіантів того, як і домогтися виграшу в конкурентної боротьби з допомогою слабкостей противника:

Концентрироваться на географічних районах, де конкурент контролює незначну частку ринку нафтопродуктів та не робить серйозних зусиль у конкурентної боротьби.

Приділяти особливу увагу тих сегментах покупців, якими суперник нехтує чи котрі неспроможне обслуговувати.

Працювати з споживачами тих конкурентів, чия продукція відрізняється не досить хорошими якістю, відсутністю низки характеристик і невисокими показниками в експлуатації. І тут фірма, пропонує якісніший продукцію, може переконати більшість споживачів, що у використанні товару, переключитися їхньому продукцію.

Здійснювати продаж товарів спеціально споживачам тих конкурентів, які погано обслуговують своїм клієнтам. І тут орієнтованому на хороше обслуговування претендентові буде порівняно легко відвоювати розчарованих клієнтів свого суперника.

Намагатися атакувати конкурентів, мало що рекламують своєї продукції і мають відомих товарних марок. Претендент, у якого хорошими навичками і досвідом у сфері маркетингу і відомої товарної маркою, часто може відвоювати споживачів у менш відомих конкурентів.

Освоювати нові моделі чи модифікації продукції, заповнюючи в такий спосіб проломи (прогалини) в параметричних лавах товарів основних конкурентів. Іноді такі дії може обернутися більшим успіхом і призвести до створення нових зростаючих сегментів. Така діяльність доцільна тоді, коли нові модифікації продукції задовольняють певним потреб споживачів, які доти ігнорувалися чи якими нехтували.

Зазвичай, дії, створені задля використання слабкостей конкурента, мають більший шанс на успіх, ніж спроби перевершити його сильні боку, якщо слабкості характеризують дуже уразливі місця супротивника й може бути застати зненацька, немає захисту.

Одночасне наступ на кількох фронтах

Іноді компанія може вважати доцільним зробити масштабне наступ, у тому числі різні дії (зниження цін, посилення реклами, висновок ринку нових товарів, безплатну роздачу зразків, купонів, знижки тощо.) широким фронтом. Така наступальна кампанія може вибити суперника із колії, змінити його рівновагу, розсіяти його відразу після багатьох напрямах й примусити одночасно захищати різні групи споживачів.

Фірма Hunt's зробила таке наступ кілька років тому з метою відвоювати частку ринку в компанії Heinz. Атака почалася тоді, коли Hunt's запропонувала дві нові виду кетчупу із єдиною метою підірвати смакові переваги споживачів, започаткувати нові сеґменти і зайняти більше полиць в українських магазинах роздрібної мережі. Водночас Hunt's знизила ціну до70% від рівня цін Heinz, надала значні пільги роздрібним торговцям і збільшила розмір рекламного бюджету, який як вдвічі перевищив бюджет компанії Heinz. Атака провалилася, бо лише небагато споживачів Heinz спробувала продукцію Hunt's, а багато з тих, хто спробував, повернулися до кетчупам фірми Heinz.

Широкомасштабне наступ має шанс на успіх тоді, коли атакуючий, пропонуючи привабливий товар чи послугу, має фінансових ресурсів, достатніми у тому, щоб обігнати конкурентів в завоюванні розташування покупців. І тут фірма може здійснити масовану атаку" на ринок, використовуючи великий арсенал коштів для просування своїх товарів, достатній у тому, щоб умовити значну частину споживачів змінити їх відданість певним товарним маркам.

Захоплення незайнятих просторів

Ця стратегія має своєю метою уникнути відкритого виклику супернику, т. е. агресивного зниження цін, посилення реклами чи дорогих спроб перевершити конкурента у сфері диференціації. Натомість пропонується маневрувати навколо противників та першим прокласти собі шлях на незайняту ринкову територію. Прикладом даної стратегії є: агресивне рух на географічні території, де працюють найближчі конкуренти чи їх присутність незначно; спроби започаткувати нові сегменти, пропонуючи товари з різними характеристиками і експлуатаційними можливостями, краще задовольняючими потреби групи споживачів; переорієнтування технології для наступного покоління і витіснення існуючих товарів і/або виробничих процесів. Використовуючи захоплення незайнятих просторів, фірма може мати простий значну перевагу у новій області й змусити конкурентів витрачати час на доганялки. Найуспішніші "захоплення" змінюють правила конкурентної гри акторів-професіоналів у користь агресора.

Партизанська війна

Партизанський наступ доцільно здійснювати невеликим фірмам, які мають ні ресурсів, ні бачення ринку, щоб почати великомасштабну атаку" на ватажків галузі. Партизанська війна використовує принцип "удар-отход", обираючи об'єкт атаки і тоді, коли переможений може тимчасово скористатися ситуацією з матеріальною вигодою собі.

Є кілька способів ведення партизанської війни.

1. Атака спрямовано групи покупців, не які мають інтересу для основних конкурентів.

2. Атака спрямовано покупців зі слабкою відданістю товарів противника.

3. Атака спрямовано сегменти ринку, які дуже широкі для конкурента і тому мають найбільш низьку концентрацію ресурсів конкурента (можливі дії включають роботи з споживачами щодо віддаленіших регіонах; скорочення термінів поставки, коли терміни поставки конкурентів занадто затягнуті; поліпшення якості товару, коли конкурент відчуває проблеми з контролювати якістю продукції; розширення обсягу технічних консультацій під час продажу товарів, якщо споживачам складно зробити вибір через надлишок різних моделей товару конкурентів).

4. Здійснення невеликих, окремих, рідкісних атак на позиції конкурентів з допомогою тактики разового зниження цін (щоб виграти велике замовлення чи переманити перспективного клієнта).

5. Спроба приголомшити основних конкурентів поодинокими, але інтенсивними сплесками активності з просування товарів ринку з єдиною метою підібрати тих покупців, які у іншому разі міг би стати клієнтами суперників.

6. Здійснення офіційних дій зі недопущення порушення конкурентами антимонопольного законодавства, патентних прав, проведення ними недобросовісної реклами у разі, якщо противники використовують нечесну тактику і неетичні прийоми боротьби, а ситуація дозволяє протистояти їм.

Стратегія випереджаючих ударів

Стратегії випереджаючих ударів перебувають у дії щодо збереженню вигідною позиції над ринком, які відбивають у конкурентів бажання копіювати стратегію компанії. Є кілька способів з допомогою даної стратегії завоювати хорошу стратегічну позицію.

Розширювати виробничі потужності розмірах, великих, ніж вимагає ринок, з думкою відбити бажання в конкурентів слідувати вашому приклад і розширити свої власні виробничі потужності. Коли конкуренти, злякавшись розширювати виробничі потужності через можливе дисбалансу між попитом й пропозицією як наслідок, роботи у умовах низькоприбуткової економіки та недогрузки потужностей, залишаться колишніх позиціях, компания-первопроходец може завоювати велику ринкову частку у разі збільшення попиту забезпечити виконання додаткових замовлень.

Встановлювати в зв'язку зі найкращими (чи із більшістю найкращих) постачальниками сировини чи комплектуючих виробів, укладаючи із нею довгострокові контракти і проводячи вертикальну інтеграцію "тому". Це змусить ваших конкурентів працювати з постачальниками, менш відомих у своєму бізнесі.

Зберігати найкраще географічне розташування. Привлекательное перевагу першопрохідника то, можливо часто закріплено можливістю зайняти найзручніші площі, розташовані вздовж пожвавлених автомагістралей, на перехресті доріг, з нового торговий центр, в просто гарному місці в безпосередній близькості до джерел сировини, під'їзних шляхів, постачальників, тощо. буд.

Забезпечити себе престижної клієнтурою.

Створити у споживача сильний психологічний імідж компанії, яку важко з чимось сплутати чи скопіювати і який надавав на них сильне емоційний вплив.

Зберігати ексклюзивне чи переважного права працювати із кращими дистриб'юторами регіону. Така стратегія успішно використовувалася цілу низку компаній. DeBeers став найбільшою світовою дистриб'ютором алмазів шляхом скуповування продукції більшості визначних діамантових копалин. Значне розширення потужностей із виробництва діоксиду титану компанією DuPont хоча й зупинило всіх конкурентів аналогічних кроків, але ускладнила їхні діяння настільки, що цього вистачило задля забезпечення компанії лідируючої позицію у цій бізнесі.

Кроки, здійснювані відповідно до стратегією попереднього удару, необов'язково повинні повністю блокувати для конкурентів можливість їх повторення. Ці кроки просто має забезпечити першопрохідникам кращу стратегічну позицію. Така позиція забезпечує конкурентна перевага над іншими компаніями, причому конкурентам дуже складно витіснити першопрохідника на другий план.

Вибір об'єкта атаки

Агресивним фірмам необхідно аналізувати, яким із конкурентів кинути виклик, і вирішувати, як перемогти їх. Існують чотири типи фірм, що є добрими об'єктами вивчення:

1. Лідери ринку. Дії наступального характеру проти сильних компаній, котрі посідають лідируючу позицію над ринком, можуть навести лише до втрати цінних ресурсів без досягнення будь-яких результатів і навіть спричинити справжню жорстоку і збиткову конкурентну війну за частку ринку.

Наступальні дії на головного конкурента мають сенс, коли лідер за розміру та долі ринку насправді неспроможна обслуговувати ринок належним чином. Ознаками слабкості лідера можуть бути невдоволення клієнтів, зниження доходів, сильні емоційні всі заяви про своєї лідируючої позиції з технологій і моральна відсталість

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація