Реферати українською » Менеджмент » Формування репутації російських банків


Реферат Формування репутації російських банків

діловій репутації становить середньому 20-25%, іноді досягаючи80%-ой позначки (наприклад, компанії, працюють у галузі інформаційних технологій), а зниження діловій репутації на 1% дає падіння ринкову вартість кілька відсотків. Ділова репутація може бути як позитивної (позитивної), і негативною (негативної). Для вироблення адекватної стратегії управління підприємством важливо зв'язати прийняті рішення з рівнем діловій репутації. Вартість підприємства визначатимемо як ринкову вартість всіх акцій підприємства, а репутацію - як перевищення ринкову вартість всіх акцій над вартістю чистих активів по бухгалтерського балансу.

Під коефіцієнтом діловій репутації (K>DR) пропонуємо розуміти ставлення діловій репутації до вартості підприємства:

при

P.S = P.S1 + P.S1 + …+ P.Sn +DR ,

де

P.S – вартість підприємства,ден.ед.;

P.S1 , P.S2 ,…, P.Sn вартість потребує матеріальних та нематеріальних складових вартості підприємства,ден. од.;

DR – ділова репутація,ден.ед.

Приймемо, що

 

P.S > 0,

P.S > |>DR|,

-> > >DR > >;

маємо:

 

 > a > ;

отже:


-1 > K>DR > 1.

>Сформируем 4 умовні групи з величині K>DR: 1) -1 > K>DR > -0,5; 2) -0,5 > K>DR > 0; 3) 0 > K>DR > 0,5; 4) 0,5 > K>DR > 1. Для кожної групи слід дотримуватись певної стратегію розвитку.

При критичний рівень діловій репутації (-1 > K>DR > -0,5) довгострокове функціонування підприємства економічно недоцільно. Слід максимально «вичавити» з активів і нездатності ліквідувати (реорганізувати) підприємство. Насправді що ситуація може виникнути як у результаті деградації підприємства, і у слідство цілеспрямованих дій керівництва (ухиляння від податків, фіктивне банкрутство, фінансові піраміди тощо.)

При незадовільний рівень діловій репутації (-0,5 > K>DR > 0) необхідно збільшувати частку ринку через випуск якісних товарів, впровадження фірмового стилю, добір і навчання персоналу, формування стандартів роботи. Зазвичай це стосується знову створюваним підприємствам.

При непоганому рівні діловій репутації (0 > K>DR > 0,5) слід націлити бізнес на лідерство у галузі чи ринковому сегменті з інвестицій у розвиток та інновації разом із формуванням позитивної діловій репутації.

При рівні діловій репутації (0,5 > K>DR > 1) мета підприємства – монополізація ринку через поглинання конкурентів разом із підвищеним увагою до захист ділової репутації.

Чинник діловій репутації підприємств став особливо актуальна останнім часом, і це випадково. У разі, коли ринки наситилися однотипними якісними товарами і послугами, першому плані стали виходити звані неочевидні чинники, чи, інакше кажучи, нематеріальні активи вартості компанії: ділова репутація, бренди, репутація керівників держави і топ-менеджерів, якісна стратегія і системи ефективних комунікацій з цільовими аудиторіями. Світова тенденція залежить від безупинному збільшенні частки нематеріальних активів вартості компаній. У цьому контексті говорять про «>репутационном капіталі компанії», що визначається як надлишкова ринкова ціна компанії, тобто. ту суму, яку ринкова вартість компанії перевищує ліквідаційну вартість її активів.

Отже, стратегічне управління організацією має враховувати рівень діловій репутації, що можна визначити з допомогою запропонованого коефіцієнта діловій репутації. На підвищення конкурентоспроможності вітчизняних організацій необхідні: формування дієвої механізму управління ділової репутацією; розробляються методи її оцінки, з урахуванням умов російської дійсності; вироблення стратегії реалізації комплексу заходів для формування та використання позитивної діловій репутації підприємств.

 

1.3 Рейтинги репутації компаній

У Росії її найвідомішим починанням у сфері вивчення репутації був рейтинг, кілька років публікувався журналом "Експерт". Аналітики журналу виходили речей, "що більшість використовуваних у країнах параметрів у російських умовах не годиться". На думку (1997 р.), у російських реаліях репутація залежить від:

- кваліфікації керівництва;

- успіхів на внутрішньому, а зовнішньому ринках;

- фінансових успіхів;

- лідерства у галузі;

- успішного залучення інвестицій;

- добрераспознаваемого іміджу;

- на успіх просуванні своєю торговою марки;

- вміння налагодити контакти з американською громадськістю.

Але внесок окремих компонентів в репутацію компанії є неоднаковим. Понад те, згодом змінюються як найважливіші для репутації боку діяльності компаній, і співвідношень між ними. Це спостерігалося авторами ">Эксперта" лише одній з цільових корпоративних груп - групі топ-менеджерів. А позиції, яким пріоритет у створенні репутації компанії інші аудиторії, можуть істотно відрізнятиметься від тих, що обрані цієї групою. Тому, за складанні рейтингу репутації, заснованого на думці кількох цільових аудиторій, варто вивчити, що з кожної є найважливішим у сенсі репутації як і співвідносяться між собою ці компоненти.

Подолати обмеженість методики ">Эксперта" вдалося компаніїАМСКОМ, котра розробила методику визначення репутації, однаково придатну для банків, страхових та інших фінансових компаній (утім, й у компаній того про-філю).

Метою цього рейтингу було порівняльне вивчення репутації банків чи страхових компаній в основних цільових аудиторій і помилкове уявлення даних у вигляді таблиці, у якій місце страхової компанії визначалося бинтегративним числовим параметром, що характеризує репутацію компанії.

Методика рейтингу виходила з аналізі цільових аудиторій банків та страхових компаній, і виділенні які підлягають дослідженню спільне коріння й групових критеріїв з оцінки репутації. У результаті різні компоненти репутації були однаково важливі кожної з підгруп.

>Исследователями виділялися базові критерії, які характеризують послуги і продукти банку або страхової компанії, із таких ключовим показниками, як ціна, якість, співвідношення ціна/якість.

До ситуативним критеріям було зараховано компоненти репутації, пов'язані з оцінкою соціальної відповідальності компанії, включаючи корпоративну етику, корпоративну політику щодо суспільства, реалізовані екологічні підходи, принципи корпоративного управління, питання дотримання прав постачальників і споживачів, політику щодо персоналу.

Базові і ситуативні критерії важливі всім цільових аудиторій.

Разом про те кожної з груп корпоративної аудиторії характерні свої критерії, які автори назвали специфічними.

МетодикаАМСКОМ передбачає інтерв'ювання представників кожної цільової аудиторії досліджуваних компаній із кожному із чинників, і навіть розрахунок інтегрального рейтингу.

Ще однією підходом для оцінювання репутації компаній ставпресс-рейтинг репутації, розроблений фахівцями Національного інституту з вивчення репутації. І тут оцінка репутації компаній (включаючи провідні банки) здійснювалася з урахуванням контент-аналізу преси. У цьому автори виходили речей, що преса одна із найважливіших каналів поширення інформації, важко переоцінити її формування репутації компанії. Тому оцінка того, і з погляду репутації компанія представленій у пресі сьогодні, обернеться її завтрашній репутацією у житті.

Оцінка репутаційного іміджу компаній здійснювалася по основним компонентами репутації.

1. Позиціонування компанії над ринком.

2. Оцінка методів реалізації цілей і завдань.

3. Практика ринку.

4. Розміри компанії та розширення її діяльність.

5. Фінансові показники і фінансова стабільність.

6. Успіхи на ринку.

7. Успіхи зовнішньому ринках.

8. Клієнти і регіональні партнери компанії.

9. Продукти і сервіс.

10. Авторитетність і кваліфікація керівництва.

11. Кваліфікація фахівців.

12. Престижність роботи у компанії, робоча атмосфера.

13. Наявність добрераспознаваемого іміджу.

14. Соціальна відповідальність.

Отже,пресс-рейтинг репутації показував, що таке та чи інша компанія у пресі з погляду найважливіших на її репутації моментів діяльності.

Цікаві результати дало порівняння прес-рейтингу репутації, виконаного співробітникамиНИИР у тому кварталі 2000 р., з цими опитувального рейтингу журналу "Експерт", опублікованого у лютому 2002 р. і відбиває стан справ на 2001 р. Збіг результатів виявилося досить хорошим. Перекриття по сотні лідерів було 50%. При включенні ж у розгляд компаній, які входять у додаткові таблиці ">Эксперта" (у якому названі не відомі компанії із високим репутацією), ступінь збіги наближалася до 80%.

Інакше кажучи, у принципі аналіз преси за досить період (квартал) дозволяє дати адекватну оцінку репутації компанії, у суспільстві, що дуже важливо, оскільки зробити контент-аналіз досить це й недорого.

Перевагою прес-рейтингу репутації є й можливість аналізу по широкому перелікурепутационних параметрів, тоді як із опитувальних рейтингах число аналізованих компонентів (виключаючи рейтинг компаніїАМСКОМ) коштує від 4 до 7. Компанії, що займається вибудовуванням власної репутації, такий аналіз дозволяє їм отримати уявлення про своєрепутационном профілі і вносити корективи в комунікаційну політику.

Перспективністьпресс-рейтингов з оцінки репутації і ділового іміджу банків які вже визнана банківськими аналітиками.


2. формування репутації РОСІЙСЬКИХ банків

 

2.1 Перетворення репутації в ринкову категорію

У разі зростання конкуренції, коли багато банків пропонують приблизно однаковий набір послуг приблизно за й саму ціну, дедалі більше значення для кредитних організацій набувають нецінові чинники: репутація банку, сервіс, реклама. Споживач може купити товар у виробника, про яку йому нічого невідомо, але він не розмістить гроші у тому банку, якого він не знає. Більшість потенційних клієнтів основним критерієм під час виборів банку є його репутація.

Останні півстоліття в розвинених країн спостерігалася помітна еволюція підходів у виборі товарів та послуг. У 1930-ті роки головний критерій була ціна, в 50-ті - якість. Починаючи з 70 - 80-х перше місце вийшла репутація бренду і компанії-виробника.

Перетворення репутації в ринкову категорію пов'язані з виникненням масового середнього класу, платоспроможність якого дає можливість задовольняти по мінімальної ціні не тільки мінімальні потреби. Доходи людини з середнього класу ще дозволяють їй купувати переважно предмети розкоші - раритетні атрибути приналежність до "вищим" верствам суспільства, але вже настав дозволяють не купувати за принципом "дешево і сердито". У Росії її, як та інших країнах, недавно котрі вступили на шлях ринкового розвитку, ситуація трохи інакша. Хоча й на Росії є сфера бізнесу, у якій репутація грає першорядну роль, - це фінансовий ринок, й у першу чергу, його банківський сектор. Бистре розвиток цього сектора економіки в 90-ті роки призвела до того, що лідерам російської банківської співтовариства а то й за величиною капіталів, то якості послуг і технологій наблизились до світових стандартам. У разі, коли багато банків пропонують приблизно однаковий набір послуг приблизно за й саму ціну, дедалі більше значення мають нецінові чинники: репутація банку, сервіс, реклама тощо.

На місце більшість фахівців ставлять репутацію. Наприклад,AlecBenn, яка написала книжку ">Advertising FinancialProducts andServices", вважає, що імідж, а кінцевому підсумку і репутація мають першочергового значення у фінансовому бізнесі. Людина може купити який-небудь товар у виробника, про яку йому нічого невідомо, але він не розмістить гроші у банку, якого він не знає.

Дані досліджень, проведених у час у Росії, свідчить про першочергового значення репутації під час виборів банку. Це й які самі банки. Так, за спостереженнями банку "Московський капітал", "основними критеріями під час виборів банки не ставки, який пропонує банк, яке репутація, фінансові показники".

Зазначена тенденція проявилася вже досить давно. Результати проведеного на Новосибірську ще 2000 р. засвідчили, що "основним критерієм вибору банку є його надійність та її історія (були збої у діяльності). У поняття "надійність" вкладають різне значення, включаючи представництво офісів, широку рекламу (отже, є), добрі чутки".

Про значення репутації кажуть дані, отримані у тому рокуCOMCON 2 (проектRussianTarget GroupIndex). У цільової групі опитування "й усе населення Росії" серед шести лідируючих позицій, визначальних вибір банку, три ставилися до категорій, що з репутацією. У першому місці стояла "надійність". Але оскільки уявлення над надійністю виникає в потенційних клієнтів банку не так на основі аналізу економічних даних, а результаті її оцінки, яка у суспільстві, то категорію "надійність" вважатимуться похідною від репутації банку. Дорепутационним характеристикам ставляться також "термін існування банку" та її "популярність" - чинники, поставлені респондентами на 4-те і 6-те місце серед найважливіших їхнього вибору.

Відповідно до існуючим поглядам ринкова вартість будь-якої компанії, зокрема банку, то, можливо розбита на цілий ряд складових. Відповідно, у час прийнято виділяти кілька різновидів капіталу:

- матеріальний (фізичний): нерухомість, устаткування, транспорт;

- фінансовий;

- інтелектуальний: різноманітних науково-виробничі розробки, технології, методики, "ноу-хау";

- людський: знання, вміння, талант співробітників;

- структурний: структури, організаційні схеми, інформаційні системи, патенти, які є частиною внутрішніх процесів компанії, вкладених у управління інформацією, розвиток знань і розподіл їх;

- маркетинговий: організаційні схеми, створені задля організацію виробництва та просування товару;

-репутационний.

На думку ШарляФомбруна з американського Інституту репутації США, "саме капітал репутації є ключовим компонентом ринкову вартість організації".

Як реальний актив, створює вартість, розглядає репутацію і як більшість (63%) російських бізнесменів (малюнок), які взяли що у експертномуИнтернет-опросе, проведеному з сайту агентстваPublicity PR у квітні - липні 2004 р.

>Репутация-капитал - це відмінність між вартістю купівлі або продажу компанії та вартістю всіх його потребує матеріальних та вимірюваних нематеріальних активів. Таке розуміння закріплено у російських правилах бухгалтерського обліку, де репутація окреслюється "відмінність між покупною ціною організації та вартістю за балансом всіх його активів та зобов'язання". Аналогічно поМСФО ділова репутація, чи гудвілл (>goodwill), - це відмінність між ціною, що за підприємство покупцями, і "справедливою вартістю" (характеристика найчастіше істотно відрізняється від простий вартості всіх активів фірми). Обидва методу дають чітку схему оцінки ділового капіталу. Проте їхній недолік у тому, визначити репутацію можна лише від незаконного продажу фірми.

У російської практиці було так і багато прозорих угод купівлі-продажу бізнесу. Тож, ледве майже єдиним прикладом оголошення вартості репутації є випадок із продажем "Комі ПЕК" ЛУКОЙЛ, коли відразу після реалізації півторарічної комунікаційної програми при вартості активів в 300 млн дол. пакет акцій виявився продано за 500 млн дол. Проте за ці гроші є й інші думки. Зокрема, директор в розвитку агентства "Михайлов і регіональні партнери" Борис Фірсов вважає, що в разі "йшлося зовсім не від про репутації, йдеться про найбагатших родовищах, ліцензіями куди має "Комі ПЕК", і про здатність підприємства різко збільшити основні показники у майбутньому".

Прямо визначитирепутационний капітал дуже складно. Побічно ж оцінити його величину можна у різний спосіб, наприклад виходячи з збільшення вартості компанії, у результаті послідовного здійснення репутаційного менеджменту чи через падіння ринкову вартість, викликане кризою.

За збереження репутації компанії (і зокрема, банку)

Схожі реферати:

Навігація