Реферати українською » Менеджмент » Формування корпоративного іміджу в міжнародній компанії медичного профілю


Реферат Формування корпоративного іміджу в міжнародній компанії медичного профілю

Витрати BTL у західних компаніях становили середньому 10-15 відсотків рекламного бюджету, той зараз - 20...25 відсотків, але в деяких фірмах цю цифру доходить і по 40 відсотків.

Останнім часом більшість компаній стали віддавати перевагу рекламі окремих товарів та послуг, а чи не власне іміджу фірми, хоча у наших умовах іміджева реклама може бути щонайменше ефективної, ніж реклама конкретних товарів.

Реклама товарної марки. Найважливішим напрямом діяльності з формуванню суспільної думки є коректне і продумане застосування товарної марки. Недарма багато фірм намагаються оперативно провести юридичну реєстрацію своєю товарною марки - у разі юридично захищений товарний знак стає потужними інструментами просування продукції фірми налаштувалася на нові ринки.

Участь товарної марки, фірмового знака у формуванні суспільної думки, корпоративної культури може бути регламентоване спеціальним розпорядницьким документом. Наприклад, на ВАТ «>Рос-Фармакон» після розробки основних правил корпоративної ідентифікації був випущений наказ президента.Продуманное застосування товарної марки формує в споживачів стійке позитивне ставлення до самої марці, отже й до діяльності підприємства його товарам.

Шляхом ідентифікації джерела товарів та послуг товарні знаки передають споживачам цінну інформацію з меншими витратах. Легко розпізнавані товарні знаки знижують витрати споживача до пошуку бажаного і прийняття рішень про купівлю. Вони роблять це за допомогою зниження витрат для закупівлі інформації про конкретних товарах і послугах, оскільки покупці можуть на товарний знак. Приміром, мови у Франції діють 600 тисяч знаків, і щороку від подаються заявки на 70 тисяч нових знаків.

>Лоббирование. У разі формування у Росії економічних і полі-тичних ринків, тенденцій демократизації суспільства лобізм ставати важливим атрибутом політичною системою. У широкому значенні під лобіюванням розуміють постійну роботи з законодавцями і структурами виконавчої різних рівнях управління. Звідси основними видами лобіювання є встановлення політики та підтримку відносин із органами управління: федеральними, регіональними, місцевими.

Для будь-якої великої з міжнародних компаній ключовими є стосунки з федеральними органами управління. У цьому на федеральному рівні лобіювання більшою мірою здійснюється не законодавцями, а представниками галузевих структур управління, приймають конкретні фінансові рішення.

Отже, напрацьовані на сьогодні основні форми, прийоми з формування громадської думки дозволяють будь-який з міжнародних компаній застосовувати широкий, спектр напрямів своєї діяльності - від підтримки постійних і періодичних зв'язків із засобами масової інформації до товарної, іміджевої реклами.

Роль ідеології у формуванні внутрішнього іміджу організації.

Конкурентна боротьба гостро порушує питання необхідності пошуку ключових конкурентних переваг. Як можна перемогти конкурентів? Передусім, варто зробити товари та, запропоновані клієнтам, привабливішими. Цінова політика, розширення асортименту, поліпшення якості і зменшення часу обслуговування клієнтів, забезпечення післяпродажного обслуговування, пільги постійним клієнтам - це частина методів, які можна використані. У цьому слід пам'ятати, що пошук і освоєння реалізація тих чи інших конкурентних переваг - завдання робітників організації. Однак це робота дасть свій результат лише тому випадку, якщо співробітники віддані своєї партії, поділяють її справи і готові докласти всіх зусиль можливе задля досягнення її. Спостережливість і винахідливість працівників, що у успіху своєї партії, дозволяє йому знаходити дедалі нові засоби щоб одержати істотних переваг перед конкурентами у боротьбі споживача.

Якщо ж працівників відрізняє байдужість, невдоволення умовами праці та своїми фахових перспектив, недовіру до керівництва, прагнення знайти іншому місці роботи, або від них годі й чекати уваги до клієнтів, активної роботи з пошукові та реалізації заходів, покликаних краще задовольняти запити споживачів, покращувати якість продукції, послуг. Найімовірніше, з такою персоналом організація швидко розгубить й ті конкурентні переваги, які в неї було (чи залишалися) донедавна.

Кілька останніх американські соціологи проводили дослідження серед службовців найбільших американських корпорацій, аби з'ясувати, як вони оцінюють свої взаємини із фірмою. Виявилося, що понад половину опитаних вважають за себенедооцененими, більш 80 % службовців - підлеглих вважаютьвииграющей стороною - керівний склад, тобто. вважають, що вони вкладають більше, ніж отримують.

>Нееквивалетность внеску віддачі призводить до виникнення занепокоєння, внутрішніх переживань. Це виявляється у цьому, що переоцінка спричиняє почуття провини, а недооцінка змушує людей відчувати образу.

Досвід останніх десятиліть показує, що з найважливіших переваг, дозволяють підприємствам посідати позиції над ринком, є максимально повне використання людських ресурсів організації. Це підтверджує досвід таких відомих компаній, як «ІБМ», «Інтел», «Соні», «>Хюлетт -Паккард» та інших. Японські менеджери показують зразки управління внутрішньої середовищем організації. Запорука успіху фірми вони бачать у єднанні всіх працівників і роблять цього є всі можливе. Для японців корпоративний дух не сукупність управлінських прийомів, а джерело якої в національні традиції філософія. «Найважливіше завдання японського менеджера у тому, щоб зробити ставлення до корпорації, як до рідного сім'ї, сформувати розуміння те, що в робітників і менеджерів одна доля», - пише Акіо Моріта, одне із творців та керівників відомої фірми «Соні».

Формування самомотивації працівників - одну з найважливіших управлінських цілей компанії - можна досягнути лише за наявності кваліфіковано розробленої комунікаційної стратегії. І тут першорядною стратегічним завданням стає переклад корпоративних цілей мовою, доступний рядовим виконавцям, аби вони:

а) розуміли мети організації;

б) розуміли своє власне роль досягненні цього;

в) направляли свої зусилля виконання своїх зобов'язань, усвідомлюючи зв'язок між виконуваної ними роботою та метою компанії.

Ідеологія повинна позначити мета, ідеал, якого прагне компанія. Важливу роль сприйнятті цього ідеалу грає імідж фірми. Від, наскільки близько приймуть і чітко зрозуміють зайняті ідеал, залежить успіх ідеологічного впливу. Працівники переважно погано сприймають чужорідні ідеї, й ідеали. А, щоб потрібний ідеал стала об'єктом віри, необхідно щоб молода людина вважав його своїм власним ідеалом. Імідж компанії, бувши набір яскравих і дохідливих образів, кожен із яких несе потрібну ідею, дає людині матеріал для індуктивного вичленування цієї ідеї з сприйнятого іміджу. Наприклад, ув американській компаніїЗМ новим співробітникам люблять розповідати таку легендарну історію: одне із працівників наполегливо намагався зокрема можливість використання мінеральних відходів, які виникають за виготовленні наждачним папери. Про те, що він витратив цього занадто багато часу коштів, його. Але він усе одно продовжував дивитися роботи й домігся успіху - сьогодні цей напрям бізнесу приносить компанії пристойний дохід, а норовливий співробітник призначили віце-президентом. Такі міфи допомагають доносити до співробітників зразки поведінки й цінності, розділяються компанією, в яскравих і дохідливих зразків.

Атмосфера роботи у компаніях, приділяють уваги розробці своєї власної ідеології і іміджу, разюче відрізняється від атмосферидеидеологизированних фірм. У світлі останніх люди працюють тільки для грошей, або кар'єри. Колектив таких компаній розкладається пліткам і хворими чутками, якими заповнюються ідеологічний і іміджевий вакуум.

Принаймні задоволення матеріальних потреб зайнятих вони посилюється потреба у усвідомленні сенсу своєї діяльності. Саме ідеологія має давати співробітникам істинний же сенс їх діяльності, яка може укладатися лише в премії чи підвищеної заробітної плати.

Просвітництво службовців про цілі та проблеми організації створює корпоративне свідомість і гордість за своє місце роботи.Групповие рішення втягують зайнятих у процес вироблення управлінські рішення.

Гроші, мотив матеріальної користі не розглядаються керівництвом як «вічного двигуна»,т.к. люди працюють них, доки реалізують своїх поглядів на «хорошою» життя, далі починають працювати мотиви особисту відповідальність за результати праці.

>Групповие цінності - найважливіший орієнтир оптимізації «людські стосунки» з виробництва. Усе це передбачає створення розгорнутоївнутриорганизационной інформаційного середовища, що дозволяє всім співробітникам успішно орієнтуватися у проблемах і швидко знаходити рішення.

У70-90-е роки західні теоретики і практики менеджменту багато зробили, щоб зробити ефективну мережу комунікацій. Засновані на двосторонньому русі інформації, вони украй важливі для включення персоналу до прийняття рішень. Проте і з сьогодні у сфері є чимало проблем.

Один із головних - спроба звалити на плечі керівництва, виконує основні функціональних обов'язків із управління виробництвом, збутом, фінансами тощо., завдання організації ефективних комунікацій. Часто усе веде до того що, фірма перетворюється на своєрідний видавничий комплекс, який видає різні інформаційні матеріали персоналу. Або перевагу надають традиційному односторонньому типу внутрішньофірмових комунікацій.

Досвід показав, що зі створення й розвитку внутрішньофірмових комунікацій доцільніше доручати спеціальним працівникам, які б її виконувати вищому професійний рівень. Організації потребують спеціалістах за зв'язків із громадськістю (ПР).

Велику роботу щодо поширення інформації у середовищі колег організації проводять профспілки, проте, на початку 1990-х років Заході загострилася боротьба між менеджерами і профспілками за контроль над мережею внутрішньофірмових комунікацій. Наприклад у своїй монографії про ПР Дж. Франк пише: «Ні за жодних обставин управлінська інформація має передаватися рядовим працівникам компанії каналами профспілок. Також ані за яких обставин менеджери нічого не винні приймати рішення з урахуванням інформації, котра надходить до них щодо профспілковим інформаційним каналам».

Ефективні інформаційні через відкликання персоналом ведуть до вищої продуктивність праці і задоволеності роботою, кращому досягнення цілей організації, досконалішим стосунки з споживачами, інвесторами та інших. Більшість керівників у Росії вважають, що з успішної роботи підприємства досить вирішити прості запитання: «що?», «як?» і «кому?». «В ім'я чого?» здається зайвим.

На думку американської дослідниківТ.Питерса іР.Уотермена, компанії, які сформулювали собі лише фінансові мети, зазвичай, не досягають великих фінансових результатів, яких досягають компанії з ширшим діапазоном ціннісних установок.

Ідеологія підприємства - це система ціннісних установок і орієнтирів, прийнятих персоналом. Це теоретична розпорядження про систему цінностей і моделей поведінки, імідж - це - реальний образ компанії з конкретною ідеологією.

Ідеологія підприємства його імідж тісно пов'язані. Чиста ідеологія підприємства як і пропозиція не значущою для співробітників, оскільки вони сприймають згадану ідею ззовні якинородную. Імідж підприємства, сформований відповідно до його ідеологією, дає персоналу конкретний емоційний матеріал, що має необхідні ідеї, установки. Отже, ідеологічні цінності у вигляді іміджу просочують колектив зсередини.

Грамотно побудована ідеологія компанії забезпечує чотири основних функції - постановка мети, мобілізація ресурсів, самоідентифікація колективу, створення цінностей та смислів для зайнятих. Для перелічених вище функцій ідеології необхідно створити адекватне сприйняття ідеологічних установок зайняті. Для цього він підприємство формує внутрішній імідж, який складається що з вербальних компонентів (історія, міфи й т.д.), що з невербальних (фірмовий стиль, оформлення будинків, приміщень, стиль поведінки менеджерів тощо.)

1.3 Організація служб зв'язків із громадськістю на етапі

Багато російські агентства, служби зв'язків із громадськістю починали своєї діяльності з формування нормальних відносин із пресою. Нині вони вже прагнуть працювати над серйознішими проблемами: створення образу з конкретною асоціативне поруч, робота у кризових ситуаціях.

На думку О.Н. Савиновій, автора однією з перших робіт з питанням ПР органів управління, управління не збагачене структурами і знаннями у сфері паблік рілейшнз інерційно відтворює типи і характеру прийняття рішень на дусі командно-адміністративної системи. І навпаки: наявність таких знань і структури більшою мірою сприяє створенню «відкритої» структури, яка має високим рівнем адаптивності до постійно змінюваних умов.

Формальне назва зайнятих виконанням ПР - функцій служб (департамент зв'язків із громадськістю і ЗМІ, прес-служба, відділ для роботи із засобами масової інформації та ін.) немає великого значення. Важливе інше вони мають використовувати як механізму обліку, і узгодження інтересівдиалогово-паритетний тип зв'язку з громадськістю і повинні прагнути бути засобом одностороннього на цільову аудиторію (пропагандистський тип зв'язку з громадськістю).

Керівники комерційних фірм ставляться до ПР, як до модному явища вимагає від рекламних іПР-акций конкретного результату у вигляді збільшення обсягу продажу. Усе це говорить про відсутність критеріїв оцінки результатів діяльностіПР-подразделений.

Серйозна і дуже поширена проблема - відсутність у фахівців із зв'язків із громадськістю з так званого технічного завдання, і якщо ширше нездатність керівництва фірм (адміністрації) чітко уявити, які саме іміджеві характеристики необхідно створити і чого, власне, ангажувати громадськість. Перед даними підрозділами формулюються досить спільні цілі, в багатьох структур немає довгостроковоїобщекорпоративной концепції з чіткою формулюванням цілей, завдань і основних напрямів діяльність у області формування суспільної думки.

Недолік професійних знань є одним із важливих причин те, що функціїПР-отдела обмежуються діяльністю прес-служб.Специалисти-практики визначають такі обмежують можливості своєї роботи:

- комунікації власними силами що неспроможні створити відмітний образ компанії, повинен бути грунтується своєму особливому місці компанії над ринком, тобто. реальність щонайменше важлива ніж комунікація;

- оплачені комунікації який завжди є способом створення образу.

Які висновки можна зробити?

Підвищення ефективності та результативності служб ПР у міжнародних компаніях вимагає перегляду сформованих підходів до організації та управління цими структурами.

Можливо, необхідна розробкаобщекорпоративной концепції служб ПР із його чіткою формулюванням цілей, завдань і основних напрямів діяльність у сфері зв'язку з громадськістю конкретно кожної фірми чи організації.

Дуже важлива розробка критеріїв ПР - діяльності (з концепції) і, визначення форм звітності співробітників ПР - служб. Необхідно, щоб керівники компаній чітко розуміли, що залишковий принцип фінансування служб ПР, надія те що, лише одна людина без спеціальної освіти і підготовки зможе забезпечити створення умов та просування іміджу фірми (організації), не відповідають сучасним вимогам.

Розглянемо приклади організаційної структури служби ПР.

На організаційному рівні у компаній розвинутих країн функція ПР найчастіше виявляється уписаної до схем загального чи стратегічного менеджменту. Відділення корпоративних комунікацій Chase Manhatten Bank налічує близько 100 фахівців, вирішальних завдання медіа-планування, реклами й просування, відносин із інвесторами і споживачами, ні з групами громадськості

Схожі реферати:

Навігація