Прогнозування служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми за умов постійної зміни чинників зовнішньою і внутрішньою середовища проживання і пошуку раціональних маркетингових заходів щодо підтримки стійкості її економічної поведінки.
Розглядаючи ринок як негомогенную, неоднорідну структуру, яка не може змінюватися під впливом як споживчих властивостей товару, і складу груп споживачів над ринком можна здійснити диференціацію цієї структури.
У разі постійно мінливого стану маркетингової середовища підприємницькі структури опиняються у сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовий і маркетингової.