Реферати українською » Остальные рефераты » Проективный метод дослідження споживача


Реферат Проективный метод дослідження споживача

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Зміст:

Запровадження

1. Опис метода………………………………………………………………………….2

2. Приклади проективних методик………………………………………………………….3

3. Особливості використання проективних методик……………………………………5

4. Інтерпретація даних, отриманих з допомогою проективних методик…………….7

5. Приклад дослідження із застосуванням проективних методик…………………………7

Висновок

Список літератури

Запровадження.

 

Сьогодні, коли над ринком з'явилося багато підприємств, дуже важко завоювати покупця чи знайти досі не зайняту нішу і запропонувати споживачеві справді унікальний товар чи єдину свого роду послугу. Донедавна використовувалися різні методи дослідження споживачів: фокус-группа, глибинне інтерв'ю, …З отриманих результатів будувалися бізнес-плани, реклами. Але дослідники помітили, що отримане дані який завжди відповідали істині, оскільки учасники дослідження відтворювали своїх поглядів такою мірою істини, що була вигідна саме їм. Тому перед психологами поставили завдання: як довідатися в споживачів те, що насправді думають. Тоді була розроблений спеціальний метод дослідження споживачів.

«Проективный метод — одне із методів дослідження особистості. Заснований на виявленні проекцій у цих експерименту із наступною інтерпретацією. Проективный метод характеризується створенням експериментальної ситуації, допускає множинність можливих інтерпретацій при сприйнятті її піддослідними. За кожній такій інтерпретацією вимальовується унікальна система особистісних смислів і особливості когнітивного стилю суб'єкта.» (Психологічний словник, 1990).

Основне відмінність цього методу досліджень залежить від можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини. Часто ці обставини неусвідомлені, і зрозуміти їх зараз досить важко. У цій ситуації допоможе досліднику приходить проективний метод і складові його проективні методики, які розкривають думки й стосунку досліджуваного на підсвідомому рівні, у якому учасникам ся не дає контролювати своїх поглядів, відчуття провини і емоції.

Основна мета роботи залежить від вивченні цього методу, виявлення його суті Доповнень і визначення ефективності, у зв'язку з що навіть було сформовано зміст даної роботи.


1. Опис методу.

 

Проективные методики широко застосовують у дослідженнях ринку, оскільки виробникам і рекламним агентствам важливо запитання:

· Чому споживачам подобаються або подобаються ті чи інші товари?

· Чому вони звикли їхніх саме тут місці продажу?

· Що впливає їхнє рішення про вибір тієї чи іншої продукту?

· Який імідж марки спостерігався очах споживачів?

· Які моменти реклами міг би уплинути бажання споживачів купити продукт?

· Які герої персонажі можна використовувати реклами?

На погляд, відповіді ці запитання можна отримати, спитавши споживачів «прямо», але нинішнього разі є велика можливість отримати неправдиву інформацію. Часто реальний стан справ не усвідомлюється людиною, оскільки переховується її свідомості з допомогою психологічного захисту.

«Психологічна захист — спеціальна регулятивна система стабілізації особистості, спрямовану усунення чи зведення до мінімуму тривожності, що з усвідомленням конфлікту. Функцией психологічного захисту є «огородження» сфери свідомості від негативних, травмуючих особистість переживань.» (Психологічний словник, 1990).

Проективные методики дозволяють «обдурити» свідомість чоловіки й обійти психологічний захист. Тобто, в такий спосіб, ми можемо дізнатися реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Дослідницький досвід підказує, що найчастіше психологічна захист спрацьовує у таких ситуаціях:

· Споживачі часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті, оскільки підсвідомо США кривдити модератора. Респонденти сприймають модератора як людина, запросив в гості, і культурних традиції неможливо їм погано говорити про будь-що, що належить хазяїну вдома, куди вони прийшли.

· Часто матеріальна нездатність придбати будь-якої продукт чи послугу причина негативного ставлення споживачів до цього продукту чи послузі. Тому, за обговоренні з допомогою прямих питань модератор зможе одержувати інформацію про реальне ставлення до споживачів.

· Обговорення інтимних проблем, пов'язаних із здоров'ям, сексуальної життям.

· У окремих випадках респонденти що неспроможні вербализовать мотиви власного поведінки, бо усвідомлюють.

· Іноді негативне ставлення до країні-виробнику досліджуваного продукту заважає з'ясувати особливості сприйняття самого продукту.

· Під час обговорення «гарячих» тим, тобто подразумевающих наявність різних точок зору сприймаються емоційно (наприклад, політика), респонденти не схильні сперечатися і по-справжньому відстоювати свою думку, швидше за все, будуть підсвідомо прагнути можу погодитися з більшістю.

Значним плюсом проективних методик і те, що вони ефективні в дослідженнях з дітьми. Що молодші діти, тим менша вірогідність те, що вони можуть вирішити прямі питання. Тут допоможе модератору приходять проективні методики, які у звичної для дітей ігровий формі дозволяють з'ясувати необхідні моменти.

Через те, що проективні методики вимагає від респондентів напруги фантазії, творчості, їх добре залучити до розігріваючої частини брейнстормингов, креативних груп, і т.д.

Ще однією важливим позитивними моментами використання проективних методик був частиною їхнього розважальність: оригінальність і несподіванка стимулів чи завдань вносить в групову дискусію чи інтерв'ю елемент гри, у якому респонденти із задоволенням включаються. З іншого боку, використання деяких проективних методик почасти перетворює дослідження дуже цікавий і яскравий спектакль.


2. Приклади проективних методик.

 

Є різноманітні класифікації проективних методик. Ми дотримуватимемося класифікації, ухваленій у маркетингової практиці (проте відразу хотілося б відзначити, що це класифікації досить умовні). По даній класифікації проективні методики діляться п'ять груп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершення завдання (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Експресивні (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

Опис методик кожного типу.

1. Ассоциативные методики. Процедура полягають у тому, що респондентів просять сказати, написати чи вибрати із запропонованих методів те що в них асоціюється з досліджуваним предметом. Є різноманітні варіанти асоціативних методик:
– Словесні асоціації,
– Персоніфікація,
– Картинки і вислів, (асоціації на візуальні стимули) тощо.

Словесні асоціації — як усні, і письмові, можна застосовувати під час тестування назв, виявленні відносини респондентів до певної марки, групі товарів, реклами й т.д.

Персоніфікація — вербальна чи невербальна (з допомогою портретів) використовується для з'ясування типажу постійного споживача досліджуваної марки (при доборі акторів для реклами), і навіть для з'ясування особливостей іміджу марки чи продукту, що склалися на очах споживачів.

Картинки і вислів — методика із застосуванням візуальних і/або словесних стимулів, використовують як під час тестування назви, так з'ясування іміджу марки, продукту чи категорії продукту. Респондентів просять вибрати ті картинки і вислів, що асоціюються вони з досліджуваним предметом.

2. Методики на завершення завдання полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули, наприклад, незакінчені пропозиції, малюнки тощо. Прикладами методик на завершення завдання можуть бути:
– Незаконченные пропозиції
– Незавершенные малюнки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) тощо

Незаконченные пропозиції — дуже популярна методика, застосована найрізноманітніших дослідженнях. Вона може мати деякі інтерпретації, наприклад, респондента пропонується самому дописати пропозиції чи вибрати з кількох запропонованих варіантів.

Незавершенные малюнки також має різні модифікації. Наприклад, для з'ясування уявлення респондентів про портреті споживача досліджуваного продукту, їх просять домалювати певні деталі на портреті людини. А, аби з'ясувати сподобався або сподобався детям-респондентам досліджуваний продукт, їх просять домалювати обличчя людинки тощо.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто використовувана методика, яка використовується для з'ясування переваг і повним вад марки проти конкурентами, і навіть розуміння сприйняття позиціонування марки. З іншого боку, дана методика допомагає знайти місце над ринком, що може зайняти нова марка. З використанням цієї методики респондентів просять згрупувати марки з якого -або ознакою чи розмістити їх у системі координат.

3. Конструирующие методики змушують респондентів створити (вербально чи невербально) щось. Це то, можливо колаж на певну тему чи якась ситуація.

Серед методик, які стосуються цій групі:
– Модифікований ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, створений психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные і питання т.д.

Модифікований ТАТ діє з метою вивчення глибинних мотивів поведінки споживачів на тій чи іншій ситуації, і навіть на дослідження іміджу марки чи продукту, що склалися на очах споживача. Респондентам показують картинки, у яких зображено якась ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти у тому, що думають відчуває герої цієї картинки, і навіть що з ними до цієї ситуації, що зображено на картинці, і після.

Баблз (Bubble drawing) відрізняється від модифікованого ТАТа тим, що респондентів не просять розповісти про події попередніх намальованої ситуації та наступних з ним, але переслідує ті ж потреби.

Коллаж допомагає з'ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту чи компанії, і навіть може бути корисною при доборі візуальних символів під час створення реклами.

Проективные питання допомагають респондентам в завуальованій формі пояснити свою поведінку. Питання починається з деякого затвердження, нібито висловленої іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово чи усно) причини, які змусили лжереспондента висловити цієї точки зору, висловити свою думку.

4. Експресивні методики використовують у вітчизняної практиці нечасто. Акцентом уваги методик цього є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані з допомогою цих методик, дозволяють зрозуміти як ставлення споживачів, а й образи, які у свідомості споживачів асоціюються з цим маркою, продуктом чи категорією продукту. Ці методики добре застосовувати для дослідження таких продуктів, результат дії яких багато в чому придумується споживачами (наприклад, шампунь, духи, анальгетики), оскільки респондентам важко описати цей результат з раціональної погляду. До експресивним методикам ставляться:
– Психорисунки
– Рольові гри

Психорисунки. Процедура методики у тому, що респондентів просять намалювати якусь добре відому марку те щоб відобразити графічні елементи, що асоціюються вони з цим маркою.

Рольові гри. Є різноманітні варіанти цієї методики. Ми заведемо приклад методики «Гра в...». Мета цієї методики — з'ясувати як що став саме споживачі говорять про марці, а й як і вони це свідчать. При застосуванні методики респондентів просять від імені будь-якої марки (продукту, реклами й т.д.) звернутися до споживачів у тому манері (голос, тон, мову), яку міг би використовувати ця марка (продукт, реклама тощо.). У цьому їх просять звернути увагу до «свої» переваги перед конкурентами.

5. Ранжирование (choice-ordering) — до цій групі ставляться методики, які мають більш структуровані стимули. Методика має безліч модифікацій. Наприклад, респондентам роздають списки характеристик досліджуваного продукту чи реклами й просять вибрати ті характеристики, які найбільш емуей відповідають; чи просять проранжировать характеристики по якомусь ознакою (наприклад, за рівнем значимості).


3. Особливості використання проективних методик.

Усі згадані вище переваги проективних методик виявляються ефективними лише тоді правильного їх використання. Правильне використання передбачає такі моменти:

· Відповідність методик цілям і дизайну дослідження

· Правильний добір стимулів

· Використання кількох методик на вирішення одним і тієї ж дослідницьких завдань

· Виконання правил проведення деяких методик

· Професіоналізм модератора

Відповідність методик процедурі досліджень. А, щоб ці методики допомогли досліднику отримати необхідну інформацію, повинно бути старанно відібрано відповідно до цілями і дизайном дослідження.

Перше питання, який модератор має поставити собі за плануванні методологічної частини дослідження — потрібно взагалі використовувати проективні методики у цьому дослідженні чи ні, будуть вони потрібні саме тут, чи буде їх результати валидны. При позитивному відповіді це питання, модератор відбирає ті методики, які допоможуть вирішити конкретні завдання дослідження. Після цього триває відбір методик у відповідність із типом фокус груп чи інтерв'ю.

Більшість описаних вище методик можна використовувати як у фокус-групах (різних видів), і на peer-группах і глибинних інтерв'ю. Проте проективні методики, потребують багато часу (наприклад, психорисунки, модифікований ТАТ тощо.), краще застосовувати на peer-группах чи глибинних інтерв'ю, оскільки мало респондентів дасть можливість отримати від нього якомога більше інформації. Рольові гри, ясна річ, краще використати в фокус-групах з найбільшу кількість респондентів.

Правильний добір стимулів. Як було вказано вище, у проективних методик, на відміну стандартизованих тестів, немає певних стимулів, і найчастіше вони створюються кожним дослідником (чи групою дослідників) самостійно. Момент створення, або добору стимулів використання проективних методик одна із ключових, тому що від цього залежить результат дослідження. Тому створенням чи добором стимулів має займатися професіонал. При доборі стимулів необхідно дотримуватись наступних правил:
– Стимулы повинні нести максимально невизначений сенс. Неопределенности стимулів можна домогтися двома шляхами: або сам стимул може бути незакончен чи незрозумілий (незакінчене пропозицію, розмита картинка), або респондент повинен матимуть можливість вибрати з багатьох різноманітних стимулів (картинок, слів, пропозицій тощо.).
– Стимулы нічого не винні утримувати багато деталей, мають бути прості розуміння.
– Стимулы нічого не винні утримувати соціальні стереотипи і стилізації.

Недотримання цих правил можуть призвести до того що, що обговорення будуть самі стимули, а чи не досліджуваний продукт, марка, реклама тощо.

Використання кількох методик на вирішення одним і тієї ж дослідницьких завдань. А, щоб бути впевненими валідності даних, отриманих з допомогою проективних методик, рекомендується використовувати кілька методик на вирішення одному й тому ж дослідницької завдання. Наприклад, щодо іміджу марки, що склалися на очах споживачів, можна включити у дослідження такі методики: словесні асоціації, баблз, мэппинг і рольові гри.

При доборі кількох методик на одне дослідження необхідно, що вони були ідентичними з вигляду необхідної діяльності. Наприклад, під час груповий дискусії чи глибинного інтерв'ю респонденти придумують асоціації, розігрують ролі, вибирають характеристики зі списку і групують за ознаками. Ця розмаїтість видів діяльності сприятиме з того що фантазія учасників дискусії не вичерпається, де

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація