Реферати українською » Остальные рефераты » Анкетування у системі маркетингових досліджень


Реферат Анкетування у системі маркетингових досліджень


Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження – це систематичний збір, реєстрація і аналіз даних із проблемам, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень щодо з усіх аспектів маркетингової діяльності. Усі маркетингові у двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для на даний момент часу й отримання їх прогнозних значень.

Маркетинговое дослідження – процес, що з п'яти етапів. У першому відбувається чітке визначення проблеми освіти й постановка цілей дослідження. Другий етап – розробка плану збору інформації з допомогою первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні устрою), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору в зв'язку зі аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю). Третій етап – збирати інформацію з допомогою внекабинетных чи лабораторних пошуків. Четвертий етап – аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середній рівень, змінних складових і виявлення різноманітних взаємозв'язків. П'ятий етап – уявлення основних результатів, які давали управляючим по маркетингу можливість ухвалювати виваженіші рішення.


Анкета у системі маркетингового дослідження

З другого краю етапі під час збирання первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, оскільки анкетування одна із основних інструментів саме цього методу маркетингового дослідження.

Опитування може відбутися в усній чи письмовій формах. Устные і телефонні опитування називають зазвичай інтерв'ю. Опитування поділяються:

  1. із широкого кола опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та інших.);

  2. за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове інтерв'ю);

  3. за кількістю тим, які входять у опитування (одна чи кілька (омнібус) );

  4. за рівнем стандартизації (вільна схема чи структурована, повністю стандартизированная);

  5. за частотою опитування (одне- чи багаторазовий опитування).

При письмовому опитуванні учасники отримують опитувальні листи, які мають заповнити й надіслати за призначенням. У разі використовуються переважно закриті запитання, у відповідь які залежить від виборі однієї з наведених варіантів. Питання поділяються так:

  • так - немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» чи «чи так, чи ні»);

  • альтернативні питання, у яких потрібно вибрати з низки можливих відповідей один, коли трохи;

  • ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, з урахуванням суб'єктивно відчутних переваг;

  • шкалирующие питання, дають диференційовану оцінку схожості чи відмінності досліджуваних об'єктів.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

Під час розробки питань слід з потреби у інформації та можливостей опитуваних дати пошук правильної відповіді. Якщо дослідника цікавить лише згоду чи незгоду, то достатній питання виду «так — немає». Якщо потрібно зробити висновок про думках опитуваних, необхідно використовувати шкалирующие питання.

Опитувальні листи можуть включати, крім питань стосовно суті справи, питання, які допомагають встановити контакти з опитуваним, і питання, контролюючі правильність та істинність відповідей. З іншого боку, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення є бажання прикрасити реальність, найкраще ставити над прямий, а непрямої формі, наприклад: замість питання «Чи маєте Ви автомобіль?» можна запитати «Хто у вашій сім'ї має автомобіль?». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції і асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати якусь ситуацію або висловити можливу реакцію третя особа з цього ситуацію. Зазвичай, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони мають самі, свої і уявлення. На принципі асоціації грунтується тест, выясняющий, що нагадує випробуваному ту чи іншу слово, наприклад: що асоціюється щодо слова «літо» тощо. (словесна асоціація). Ті ж основу має .тест доповнення пропозицій, під час якого опитуваному пропонується закінчити неповне пропозицію, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежена, щоб отримати спонтанні судження.

У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, чи інтерв'ю. Якщо опитування відбувається за суворо заданої схемою, то говорять про стандартизованому інтерв'ю. Репрезентативность такої форми збирання цих великою мірою залежить від імені, яка проводить інтерв'ю. З одного боку, хороша його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, які відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.

Переваги вільного опитування (є лише тема і чітку мету; конкретної схеми немає):

  • може бути індивідуального підходу до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;

  • можливо отримання додаткової інформації.

Недоліки подібних опитувань:

  • важко протоколювати відповіді;

  • погана порівнянність результатів;

  • труднощі у фортепіанній обробці даних; високі витрати.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з основних знарядь досліджень – ця анкети і механічні устрою. Анкета – більш поширене знаряддя. У широкому значенні анкета – це низка запитань, куди опитуваний має дати відповідь. Анкета – інструмент дуже гнучкий тому, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна завжди знайти низку помилок. У результаті розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Звичайні собі помилки – постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповісти, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди було б обов'язково одержати відповідь. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, які становлять просто пустопорожнє інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру діють опитуваним на нерви. Форма питання може спричинити відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:

  • Закриті

  • Відкриті

Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них.Відкритий питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим пов'язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають, не заміряючи, скільки їх думають тим чи іншим належним чином. З іншого боку, на закриті запитання дають, які легше інтерпретувати і зводити до таблиць.

Формулювання питання потребує обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям відповіді.

Особливої уваги потребує уважного й встановлення послідовності питання. Перший повинен наскільки можна пробудити у запитуваного інтерес. Важкі чи особисті питання треба ставити на початку анкети, поки опитувані ще не встигли замкнутися у собі. Питання повинні перейматися у логічній послідовності. Питання, классифицирующие опитуваних на групи, задають останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для відповідальних.

Розробка анкети.

Анкета мусить бути складена в такий спосіб, щоб питання було неможливо спричинити поведінка особи, що буде опитано. Хороша анкета повинна:

  • полегшити відповідь опитуваного особи;

  • сформулювати питання з урахуванням її впливу відповідь опитуваного;

  • дозволити легко проаналізувати.

Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету у невеликому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; у такий спосіб можна запобігти багатьох помилок.

Збір відповідей. Потім треба узагальнити отримані запитання. Ця операція то, можливо легко виконано вручну під час опитування кілька десятків і навіть кількох людей. Що стосується опитування значно більшої кількості людей, якщо питань більш 20, потрібно використовувати электронно-вычислитель ную техніку.

Аналіз відповідей. Кожен відповідь слід старанно проанализиро вать у разі потреби відкинути, якщо ясно, що він завідомо неправильний, потім із нього неможливо щось зрозуміти, або ж, якщо опра шиваемый відповів просто "для галочки", не знаючи предмета.

Обробка результатів. Потому, як відповіді перевірено й разі потреби виправлені, потрібно обробити результати і у вигляді настільки простий, наскільки це возмож але, зазвичай, у формі таблиць, графіків.

Аналіз результатів. Метою опитування то, можливо пошук дуже певної величини або ж перевірка гіпотези. У першому випадку важливо визначити коефіцієнт довіри (ймовірність помилки і відповідні інтервал довіри). У другий випадок важливо скласти те, що статистики називають смисловим тестом.

Написання звіту. Остаточний звіт має своєю метою уявити результати опитування у найбільш ясною та найбільш достовірної формі. У кожному разі автор ні піддаватися впливу власних переконань. Йдеться щодо доказах, а про викладі фактів зі скрупульозної точністю.


Список літератури:


  1. Котлер Ф. «Основи маркетингу» //перекл. з анг. У. Б. Боброва – С-Пб: 1994 р.

  2. Абрамова П.П. «Маркетинг: питання й відповіді»// М:1994 р.

  3. Дихтль Еге. У. «Практичний маркетинг»// М:1995 р.

Схожі реферати:

Навігація