Реферати українською » Реклама » Приховані питання маркетингу


Реферат Приховані питання маркетингу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

АнатолійАкантинов, Центр стратегічного розвитку «Маркетингові системи» (р. Мінськ), Голова Правління «Гільдія маркетологів» (Білорусь)

Багато маркетологи і керівники у своїй повсякденній роботі приділяють увагу стандартним підходам в маркетингу, проте деякі питання маркетингу залишаються «за кадром». Адже бувають дуже важливі у професіональній діяльності. Наприклад, такі питання, мало помітні в маркетингу, але важливі досягнення ефективних результатів, як креатив в стратегії, маркетинг в позитиві і негативі, внутрішній маркетинг.

Креатив в стратегії

Багато керівників, маркетологи, рекламісти часто зіштовхуються з креативом на оперативному чи тактичному рівні. А застосовують вони його за стратегічному рівнях?

Спочатку розберемося з поняттями. Що розумію під креативом, стратегією і креативної стратегією? Креатив — це незвичні стандартного мислення рішення, що призводять до ефективному виконанню поставленого завдання. Стратегія — цей напрям діяльності компанії, яке найкраще використовує ринкові можливості і ресурси компанії. Креативна стратегія — це нестандартне напрям діяльності компанії, що дозволяє оптимальним і ефективнішим способом досягти результатів.

Усі віддавна до креативу на оперативному рівні, тобто. створенню відмітною особливості в інструментах маркетингу: реклами, в упаковці, у проведенніпромоакций. Зараз розвиваються нові маркетингові напрями — вірусний, партизанський, сенсорний маркетинг. Креатив дозволяє менші гроші досягти більшого успіху чи навіть за умов конкурентної боротьби виділитися.

На тактичному рівні лише просунуті маркетологи використовують креатив. Під цим рівнем розуміється створення і застосування нестандартних маркетингових інструментів чи його поєднання: в дистрибуції, асортименті, ціні, просуванні. Насправді ж ці елементи описуються в Плані маркетингу. Та життя часом вносить своїх коректив і потрібно моментально реагувати до дій конкурентів у ціновій війні чи нових економічних умов, коли падає ринок: коригувати асортиментну політику й підвищувати лояльність клієнтів. Цей маркетинговий креатив створюється з урахуванням хорошого знання ринку нафтопродуктів та достатнього досвіду в маркетингу. Саме комплексі використання всіх інструментів досягається найкращий результат.

Мало хто використовує стратегічний рівень креативу. Це прерогатива, зазвичай, директори та власника, але роль маркетолога також дуже важливий, особливо за умов кризи. Мало хто можуть оцінити бізнес із погляду креативу. Зазвичай на стратегію дивляться через призму цифр, технологій, чогось відчутного іпросчитиваемого, і це, безумовно, правильно. Проте багато прикладів, коли бізнес вдало розвивався завдяки добрій ідеї, нестандартним маркетинговим інструментам.

Пригадується, приміром, пітерська тютюнова компаніяНево-Табак, яка ухвалили виходити російський ринок із сигаретамипримиум-класса. Провівши маркетингове дослідження, фахівці з'ясували, більшість росіян не довіряють якості сигарет преміум-класу російського виробництва. Тоді фахівці зауважили виробництво країн, яким споживач довірятиме. Було названо США, Європа, Японія та т.д. Після недовгих роздумів прийнято рішення створити російсько-американське підприємство й нам після цього випустити сигарети преміум-класу російський ринок. У разі маркетинг продиктував зміна форми власності підприємства, при створенні маркетингової стратегії було використано належність до країні.

Цікавий підхід пропонують автори книжки «Стратегії блакитних океанів»: все конкуруючі ринки зараховуються до червоним океанами, а блакитний океан — той, де хоча б якусь час немає конкуренції. Виходячи з цього, автори подають створення нових продуктів на противагу існуючим за новими принципами. Наприклад, полегшують вибір покупця з величезного переліку вин, пропонуючи асортимент, який складається тільки з трьох позицій: червоне, рожеве, біле (приклад зі США). Чи у мережі магазинів «>Bodyshop» (Англія) роблять доступнішим парфумерію з допомогою продажу туалетного води на розлив (витрати на упаковку й у бізнесі становлять близько 85% вартості продукції).

Ще одна підхід креативної стратегії — «шведський стіл» — міститься професором ІгоремЛипсицом. Ідея у тому, що зПокупателя-потребителя створюєтьсяПокупатель-созидатель. Людина непросто входить у магазин і їх отримує товар, а сам створює його «під себе» по ключових елементів, наприклад, автомобіль: якого кольору, який салон, який двигун, і т.д. Замовлення розміщається з виробництва і далі доставляється покупцю. Те ж саме робити й з меблями, і із будинком, тощо. ІгорЛипсиц висловлює думка, що ця ідея приводить до зменшення ролі супермаркетів і видача торговельних марок у майбутньому. Будуть існувати звані «шведські столи», у яких споживач зможе вибрати і створити собі продукт. У разі, де придбати товар й під який торгової маркою, споживачеві байдуже. Такі прообрази «шведських столів» вже з'являються — це Інтернет-магазини.

>Латеральний маркетинг — іще одна інструмент креативної стратегії. Багато продукти створюються виходячи з цієї методики. Пригадаємо хоча б «Кіндер сюрприз», у якому поєднується шоколад і іграшка (щодо одного продукті «з'єднані» дві галузі — харчова і виробництво дитячих іграшок). У цьому полягає принцип латерального маркетингу. Якщо його за стратегічному рівнях, подивимося, що. Наприклад, з'єднавши принцип роздрібного магазину, і оптової торгівлі, отримуємо такі формати, як дискаунтер чи дрібнооптова торгівля.

Цікавий випадок, який стався Греції над ринком морозива. У розпал літа одного з виробників впали продажу морозива. Перше припущення — конкуренти відібрали «окраєць хліба». Проте з'ясувалося, як і в них також знизилися продажу. Маркетологи вирішили проаналізувати цикл купівлі. Відомо, основним покупцем морозива є діти, яким грошей кишенькові витрати дають батьки. Дослідники поставили запитання батькам: як і вони виділяють гроші своїх дітей? Для чого було отримано відповідь, поведінка батьків залишається такою. Тоді дослідники звернулися до дитячої аудиторії, й одержали шокуючий відповідь. У цей час над ринком з'явився дитячий розважальний журнал, який стало дуже популярний серед дітей. Це був відповідь виробникам морозива. Постає питання: хто є конкурентом виробникам морозива, і подумати їм про такий стратегічному інструменті, як латеральний маркетинг?

Всі ці приклади показують, що правове поняття креативної стратегії існує, просто у цьому не наголошували. Гадаю, що у маркетологам керівникам потрібно понад пильно зважати як на креатив на оперативному і тактичному рівні, а й у стратегічному. Особливо це актуально під час кризи, коли потрібні нетрадиційні рішення у зміні бізнесу.

Під час кризи необхідно враховувати деякі особливості застосування креативу в стратегії.

1) Ринок падає, тож треба передбачити стратегію для падаючого ринку.

2) Акцентуючи увагу до падаючому ринку, важко буде зберегти бізнес — потрібні нові рішення з зміни бізнесу. У зв'язку з цим необхідно мати стратегії й у падаючого, й у зростаючого ринку.

3) Треба виробляти як активний пошуку нових можливостей розширенню території збуту чи зміни продуктової лінійки, а й методологічний (стратегічний) пошук.

Для маркетолога настає шанс — узяти владу до рук! Але слід пам'ятати, що головна маркетолог для підприємства — це директор. Саме директор з маркетинговим мисленням (Не тільки з адміністративним, фінансовим чи виробничим) здатний виробити креативну стратегію і вивести підприємство з кризи. Настає велика відповідальність, визначена висока кваліфікація і ваша сміливість для маркетолога й директори! Чи до цього?

Маркетинг в позитиві і негативі

Умовно всю маркетингову діяльність можна розділити застосування маркетингу в позитиві і негативі. Що це що означає? Коли ринок зростає, а разом із підприємства, використовується маркетинг в позитиві — задля забезпечення більш грамотного та швидкого зростання. Коли ринок відчуває стагнацію чи падіння, то маркетинг використовують у негативі — маркетинг дбає про утримання ринку, оптимізацію витрат, створення нових напрямів розвитку бізнесу.

У першому випадку компанії навіть завжди вдаються до послуг маркетингу: усе й гаразд, і маркетинг використовується інтуїтивно. Маркетинг в позитиві затребуваний лише у компаніях, котрі мають занадто швидке зростання і встигають за грамотним розпорядженням ресурсів немає і визначенням напрямів розвитку, або коли компанія воліє керувати й контролювати ринок, а чи не жити у стихійному океані.

Позитивний маркетинг зростає як з води: бюджету досить, творчості скільки завгодно, рішення приймає швидко і легко, та й маркетологи добре заохочуються — це вдячна маркетинг. Звісно ж, цей підйом забезпечений грамотністю маркетологів чи, можливо, звичайній кон'юнктурою.

У цій ситуації відбувається багато позитивного, але є й світло негативні сторони. Наприклад, маючи достатній бюджет, можна експериментувати і апробувати нові технологіії маркетингу. З іншого боку, відбувається розхолоджування і втрата концентрації на ефективних і оптимальних витратах і інструментах. У цій ситуації з'являється багато пролжемаркетологов, які легко витрачають бюджет, а коли заходить мова про ефективність, виявляють безліч причин, якими його не можна оцінити. Слід пам'ятати, що у правилу Парето,лжемаркетологов більшість — порядку 80%.

Оцінювати ефективність маркетингу складно, але ці конче необхідно. Оцінка — то є захист і підвищення іміджу маркетингу як філософії бізнесу. Адже перемоги і економічні успіхи підприємства «привласнюють» собі економісти, виробничники, фахівці з продажам, але тільки маркетологи. Тому маркетологи зобов'язані оцінювати ефективність маркетингу, як важко ним було.

Маркетинг в негативі — дуже й найчастіше невдячна робота. Зазвичай щодо нього вдаються, коли справи кепські, з'являються перший симптом падіння продажів, або підприємство перебуває у ситуації, коли ресурсів не залишилося. У першому випадку ще можна то й допомогти, у другому — ситуація закінчується або банкрутством, або закриттям чи продажем бізнесу (коли вона комусь потрібен).

За такого стану маркетолог відчуває постійна напруга, стрес, тиску з боку ринку України і підприємства. І весь цей погіршується недостатнім винагородою. Але коли його із найскладнішої ситуації перебуває вихід, на той час виявляються найкращі боку професії маркетолога. Дозвіл ситуації може супроводжуватися як популярними, не популярними методами: тут недостатньо творчого підходу — потрібна рішучість й.

З огляду на дві ці підходу, маркетологи зобов'язані мати на озброєнні різні інструментарії вирішення завдань і "бути готовими до різких змін ринку. Адже часто перебуває це й щодо одного, в іншому стані за групами товару, послуги. Тому треба мати у запасі інструменти тих ситуацій. Можливо, сьогодні більша частина маркетологів вже диференціюються як стверджують фахівці щодо виходу з складних ситуацій й фахівці, займаються зростанням підприємств.

На завершення позаздрити тим, хто має маркетинг в позитиві, і поспівчувати тим, хто має він у негативі. Але треба усвідомлювати, кожен може у будь-якій із цих ситуацій. Головне — бути готовим до всього!

Внутрішній маркетинг

Чимало підприємств (читай — керівників) усвідомили необхідність маркетингу, але в когось усвідомленістьинтуитивная, в когось — осмислена. Але… визнаймо — маркетинг для підприємства спрацьовує сповна. Начебто зрозуміло, що має робити, начебто й результат може бути, та його немає. І це факт озвучують багато провідні підприємства.

Проблема, із якою зіштовхуються, у цьому, що підприємства намагаються перейматися зовнішньому маркетингу (це у основному пишуть у книжках, навчають на семінарах), тоді як про «внутрішньому маркетингу» хто б каже. «Внутрішній маркетинг» («ВМ») особливо важливий на стадії його розвитку і впровадження для підприємства. Мабуть відмінність класичного розуміння внутрішнього маркетингу (збирання та обробка внутрішньої інформації підприємства) від «ВМ». «ВМ» — це спосіб створити маркетинг для підприємства як рушійну силу підприємства. Інакше кажучи, — це впровадження маркетингу.

«Внутрішній маркетинг» — це такий розвиток відносин, процедур, дій всередині підприємства між підрозділами й російськими фахівцями шляхом застосування маркетингових, політичних вимог і інших методів на впровадження маркетингового мислення для підприємства, як наслідок, ефективніше застосування маркетингу підприємством зовнішньому ринках (тобто. поза ним). «Внутрішній маркетинг» — цей поступ ідей маркетингу усередині її самої підприємства.

Мабуть, що маркетинг для підприємства народився нещодавно, як і маленький дитина, ще має статусу, досвіду, можливостей. І цьому є безліч причин. Ось основні їх:

недостатня конкурентна боротьба на окремі ділянки ринку, або монопольне становище над ринком;

деякі директори керуються застарілими принципами управління: виробництво — передусім, а маркетинг потім;

не вміння керівництва завдання маркетологу;

слабкі кадри в маркетингу, з недостатнім досвідом та знаннями;

впливом гетьантиразвитие маркетингу інших службах підприємства.

До цього часу на підприємствах під «маркетингом» розуміють збут, або рекламу, а маркетингом ж, зазвичай, і пахне. У цьому полягає основна — немає що об'єднує ланки між ринком, діями підприємства його підрозділами. Технологи конструкторів створюють на розсуд продукцію, збут її реалізує бо вважає за потрібне, рекламісти намагаються показати, як і де вони в тім'я биті, а конкуренти тим часом забирають свій шматок хліба. За такого стану саме маркетинг має стати що об'єднує ланкою і, спираючись на аналітичні дані, коригувати рух корабля.

Які ж самі основні функції маркетингу би мало бути для підприємства? По-перше, аналітичні: аналізувати роботу конкурентів — з продажу, асортименту, просуванню; аналізувати продажу — чого вони добрі або дуже; аналізувати споживача — хто він і що він купує вашу продукцію чи аналог конкурента; аналізувати, що приміром із ринком, і які можливості і загрози для підстерігають підприємство. По-друге, комунікативні: яку упаковку запропонувати покупцю, за яку ціну, як проінформувати і простимулювати споживача. По-третє, творчі: створення маркетингової стратегії (плану), генерування нових продуктів, створення інструментів конкурентної боротьби, вдосконалення дистрибутивної політики імерчендайзинга.

З цього потрібно розпочати впровадження маркетингу для підприємства?

1. Прищепити співробітникам підприємства розуміння важливості маркетингу як стратегічного інструмента його розвитку. І тому зазвичай проводять корпоративний семінар для топ-менеджерів підприємства.

2. Знайти авторитетного творчого керівника відділу маркетингу, зазвичай, зі складу співробітників

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація