Реферати українською » Реклама » Маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж в Росії


Реферат Маркетингові аспекти розвитку міжфірмових мереж в Росії

Страница 1 из 4 | Следующая страница

С.П. Кущ, А.А. Афанасьєв, Факультет менеджментуСПбГУ

У статті аналізуються маркетингові аспекти розвиткумежфирменних мереж у Росії з урахуванням проведеного авторами дослідження 56 російських компаній Північно-Західного регіону, які представляють різні галузі промисловості. Простежуються особливості виникнення й розвиткумежфирменних мереж у Росії. Наводиться класифікація рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми у межахмежфирменной мережі, розглянута з позиції центральної фірми. Виявляються чинники, що впливають ефективність управління фірмою маркетинговими взаємовідносинами імежфирменной мережею, за результатами проведеного дослідження дається оцінка ступеня розвитку кожного їх. Наприкінці формулюються деякі практичні рекомендації.

Останні 20 років відбулися значні якісних змін на практиці бізнесу, що визначило стрімкий розвиток теорії маркетингувзаимоотношений.1 Нині компанії, зокрема і їхні російські, до створення конкурентних переваг в дедалі більшому ступеня використовують стратегії, відповідні цієї динамічно що розвивається теорії. Створення російськими компаніями ефективнихмежфирменних мереж, як результат розвитку маркетингових взаємовідносин сприяє формуванню стійких конкурентних переваг російській та Міжнародних ринках. Як свідчить закордонний досвід, що стоїть ефективність взаємодії компаній, то вище рівень їхнього конкурентоспроможності.

У зв'язку з цим буде актуально розгляд питань побудови та управління взаємовідносинами фірми з учасниками мереж, як нової маркетингової стратегію розвитку російських компаній. З нашою погляду, однією з перспективних напрямів досліджень у цій області є аналіз маркетингових підходів фірми різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами і - оцінка їхньої ефективності.

У першому його розділі статті простежується становлення теорії маркетингу взаємовідносин; у другому — аналізуються теоретичні основи дослідження; у третій — розглядаються особливості розвиткумежфирменних мереж російських компаній; у четвертому — дається опис проведеного дослідження ефективності взаємодії між фірмами і наводяться його результати. Наприкінці формулюються висновки та деякі практичні рекомендації.

Становлення теорії маркетингу взаємовідносин

Термін «маркетинг взаємовідносин» був у науковий обіг Л. Беррі 1983-го р. [>Berry, 1983]. Проте ще 1950–1960 рр. виникла ціла низка робіт, мають прямий стосунок до теорії маркетингу взаємовідносин [>McGarry, 1950; 1953;Alderson, 1965]. Надалі роботи А. Адлера і Дж. Арндта дали поштовх використанню поняття маркетингу взаємовідносин стосовно промисловим ринків [>Adler, 1966;Arndt, 1979]. Особливо інтенсивно дослідження, у цій галузі проводилися з кінця 1970-х рр. Так було в США ряд учених досліджували довгостроковімежфирменние взаємовідносини на промислових ринках [>Wilson, 1978;Levitt, 1983]. У Європі з кінця 1970-х рр. впродовж двох десятиліть реалізовувався міжнародний дослідницький проект групиIMP (>IndustrialMarketing andPurchasing) з вивчення проблем промислового маркетингу і закупівель [>Hakansson, 1982;Hallen,Johanson,Seyed-Mohamed, 1991; Anderson,Hakansson,Johanson, 1994].

Перші роботи групиIMP було сконцентровано на дуальних взаємовідносинах фірм [>Turnbull,Cunningham, 1981;Hakansson, 1982], надалі аналізувався ширший спектр взаємин умежфирменнихсетях2 [>Turnbull, Ford, 1996]. Дослідження мережевих підходів в маркетингу на промислових ринках призвели до появи нових концепцій, як-от структура мережі, позиція фірми у мережі й мережеву динаміка [>Hakansson,Snehota, 1989].

Теоретичні питання вмежфирменних мережах розглядаються і російськими дослідниками. А.Стерлин й О.Ардишвили [>Стерлин,Ардишвили, 1991] і У.Катькало [>Катькало, 1999] проаналізували проблему розвитку мережевих структур як нової організаційної форми управління. Діяльність Про. Третяк і М.Румянцевой [Третяк, Румянцева, 2003] проводиться узагальнюючий аналіз основних трактувань феномена мережевих форммежфирменной кооперації. Про. Третяк [Третяк, 1997], Про.Юлдашева [>Юлдашева, 1999] узагальнили результати теоретичних досліджень нової концепції маркетингового управління фірмою. Діяльність З. Куща [Кущ, 2003] аналізуютьсямежфирменние мережі як найскладніша форма розвитку маркетингу взаємовідносин.

Попри дуже багато робіт у зарубіжної літератури з теорії маркетингу взаємовідносин, багато як теоретичні, і практичні аспекти досі вивчені недостатньо, зокрема проблема оцінки якості та ефективності відносин між фірмами. Так, аналіз найважливіших чинників, які впливають ефективність взаємодії між фірмами, проведено лише кількох дослідженнях. У тому числі, на погляд, найбільше зацікавлення представляють чотири роботи.

Дж. Мор і Р. Спікман виходячи з проведеного дослідження встановили, що характеристиками будь-якого успішного взаємовідносини є такі чинники, як довіру, відданість партнеру, координація дій, якість комунікацій між взаємодіючими фірмами, здатність дозволу конфліктів шляхом спільного вирішення проблем. У цьому ними моделі виділяються два показника успішності партнерств: обсяги продажу і рівень задоволеності кожної фірмою взаємодією з партнером [>Mohr,Spekman, 1994].

Такої позиції з визначенні основних чинників успішностімежфирменних взаємовідносин дотримуються також Д. Уїлсон і З.Янтраниа: сумісність цілей взаємодіючих фірм, довіру, задоволеність взаємовідносинами, наявність взаємних інвестицій і взаємних зв'язків [>Wilson,Jantrania, 1996].

У той самий час П.Науде і Ф.Батл встановили, що не чинники однаково впливають на ефективність взаємовідносин. На думку, ефективні взаємовідносини характеризуються високими рівнями довіри, задоволеності, інтеграції і прибутковості, проте такий чинник як вплив не надає прямого на якість взаємовідносин [>Naude,Buttle, 2000].

На відміну від згаданих вище авторів, обмежилися лише перерахуванням чинників успішностімежфирменних взаємовідносин, До.Сторбака з співавторами визначили послідовність впливу чинників, які впливають ефективність взаємовідносин: якість послуги задоволеність партнера міцність взаємовідносин тривалість взаємовідносин прибутковість [>Storbacka,Strandvik,Grnroos, 1994].

Ряд досліджень, присвячених аналізу основних характеристик, що впливають на якість і ефективність взаємовідносин, було проведено на основі досвіду російських компаній [>Salmi, 1996;Huber,Worgotter, 1998;Johanson,Kouchtch,Silver, 2000;Popova,Sorensen, 2001; Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002].

Теоретична основа дослідження

З нашою погляду, найперспективнішим напрямом досліджень ефективності взаємодії між фірмами є аналіз маркетингових підходів фірми різних рівнях управління маркетинговими взаємовідносинами з партнерами імежфирменной мережею.

>Концептуальной основою справжнього дослідження є підхід, запропонований До.Меллером й О.Халиненом, які виділяють чотири рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми на промисловому ринку: індивідуальні стосунки з постачальниками і покупцями, портфель взаємовідносин, центральна мережу, галузева мережу [>Mller,Halinen, 1999]. Кожен з цих рівнів відповідає певна управлінська здатність, якого має мати фірма, щоб матимуть можливість успішно конкурувати у сучасних умовах розвиткумежфирменних мереж: здатність керувати індивідуальними взаємовідносинами, здатність керувати портфелем взаємовідносин, здатність керувати центральної мережею і можливість «мережного бачення» [>Mller, 2002]. Такий підхід дає можливість всебічно вивчити відносини ймежфирменние мережі з погляду управлінські рішення.

Використовуючи даний підхід до класифікації рівнів управління маркетинговими взаємовідносинами фірми імежфирменной мережею, і навіть більш ранніх дослідження нами розвитку підходу в маркетингу у Росії [Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002], можна формалізувати зазначені рівні управління взаємовідносинами центральної фірми як схеми, представленої на рис. 1.

У процесі вироблення даної схеми було також враховані моделі, розроблені Я. Андерсоном з співавторами [Anderson,Hakansson,Johanson, 1994] і удосконалені До.Алайоутсиярви [>Alajoutsijarvi,Mller,Rosenbroijer, 1999]. У цьому на запропонованої нами схемою крім центральної фірми і рівнів індивідуальних двосторонніх взаємин української й центральної мережі спеціально виділено рівні портфеля взаємин української й галузевоїсети.3

Як очевидно з схеми, провідної ролі у межахмежфирменной мережі грає центральна фірма. У цьому дослідженнімежфирменнаясеть4 розглядається з позиції центральної фірми, чиїм завданням є визначення тих видів діяльності, які можна проводити у межах самої фірми, і тих, які ефективніше виносити її межі і делегувати іншим учасникам мережі, що передбачає як розміщення обмежених ресурсів, але й створення нових. Слід сказати, значні компанії, здійснюють три "види діяльності, зазвичай, є учасниками кількох мереж одночасно як координатора мережі (тобто. центральної фірми), і у повноцінним партнером інших центральних фірм (наприклад, як технологічного партнера, постачальника комплектуючих чи партнера по дистрибуції). Отже, фірма має з складним завданням оптимізації: у межах яких мереж слід здійснювати власну діяльність і які і стратегії у своїй реалізовувати. І тому потрібна оцінка прогнозованого становища центральної мережі з погляду її економічного потенціалу, оцінка власних можливостей впливу інших учасників мережі, і навіть необхідно визначення того, як мережі взаємопов'язані друг з одним у якій ступеня фірмі потрібно це враховувати в її формуванні та управлінні взаємовідносинами з партнерами.

>Рис. 1. Рівні управління маркетинговими взаємовідносинами фірми

Особливості розвиткумежфирменних мереж російських компаній

Формування й розвитокмежфирменних взаємин української й мереж відбувається у певної культурної, історичної та інституціональної середовища. У Росії її подібні мережі виникли у економічній ситуації,отличавшейся від розвинених економічних систем, що дає можливість окреслити ряд специфічних особливостей [>Сиваков, 1999;Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логінов,Костюхин, 2000;Радаев, 2000].

Перша особливість, характернамежфирменних взаємин української й мереж російських фірм, у тому, що передумови їхнього формування та розвитку істотно відрізнялися від цієї ситуації, який мав місце навіть у багатьох країни. Переважна більшість взаємодій між підприємствами за умов планової економічної системи радянських часів було детерміновано державними адміністративними механізмами управління. Через війну основне розвиток отримали мережі, які ми пропонуємо назвати «планові галузеві мережі» і управління здійснювалося відповідними галузевими міністерствами і комітетами. У основі формування та розвитку відносин імежфирменних мереж іноземних компаній, навпаки, лежали ринкові принципи взаємодії фірм.

Другий особливістю є співіснування у російській економіці дві протилежні категоріймежфирменних мереж: «мереж виживання» і «підприємницьких мереж». Це пов'язано з такими причинами. З одного боку, окремі великі підприємства, створені ще з часів планової економіки, продовжують реалізовувати найпростіші форми маркетингу взаємовідносин, формуючи «мережівиживания».5 Такі мережі складаються фірмою, які бачать перспектив свого існування за умов ринкової конкуренції, та об'єднуються з єдиною метою ізоляції які входять у мережу фірм. Причому структура таких мереж, зазвичай, полягає в зв'язках, сформованих ще умовах планової економіки.

З іншого боку, у низці галузей економіки компанії з єдиною метою зміцнення своїх ринкових позицій, і одержання прибутку стали формувати «підприємницькісети»6, які з фірм, прагнуть успішно конкурувати у нових ринкових умов, розвиваючи найприбутковіші видидеятельности.7 Проте слід зазначити, що «підприємницькі мережі», які б посиленню конкурентних позицій їхнім виокремленням їх фірм, ще набули належного розвитку, але у в довгостроковій перспективі кількість таких мереж буде безсумнівно збільшуватися.

Як третьої особливості розвитку маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії слід зазначити напрям, у якому розвиваються рівні управління взаємодією фірми з партнерами. Так, за останнє десятиліття Росії стався стрімкий перехід до розвитку індивідуальних маркетингових відносин міжфирмами8, і деякі з компаній вже є використовувати принципи портфельного підходи до управлінню взаємовідносинами зпартнерами.9 Слід особливо наголосити, бо загальне напрям розвитку маркетингових взаємовідносин російських компаній у1990–2000-х рр. загалом схоже з тенденцією, властивій американськоїекономики10, хоча тільки з них останнім часом змогли досягти управління портфелями відносин із постачальниками і покупцями.

На думку, найбільший потенціал у розвиток російських фірм полягає у формуванні саме «підприємницьких мереж» [Кущ,Рафинеджад, Афанасьєв, 2002] і потребу керувати ними з позицій центральної фірми (рис. 2).

>Рис. 2. Тенденції розвитку рівнів управліннямежфирменним взаємодією

Четверта особливість, характерна російської економіки, пов'язані з галузевої специфікою розвиткумежфирменних взаємин української й мереж з деякими категоріями партнерів. Так було в цілий ряд галузей постачальники перебувають у винятковому становищі й мають дуже сильними ринковими позиціями, оскільки ринок сировини тих галузей має переважна значення. Через війну ступінь залежності центральних фірм від постачальників дуже високий, і вони з метою забезпечення гарантованого постачання сировини, матеріалів і дистрибуції комплектуючих змушені приділяти основну увагу своїм взаємин із постачальниками. Переважна частина інжинірингових і сервісних компаній надає великої ваги своїм взаємин із споживачами, що з специфікою запропонованих комплексних рішень. У той самий час багато телекомунікаційні компанії розвивають свої взаємини із конкурентами, що пов'язаний із специфікою цій галузі у Росії, коли цілу групу компаній у значною мірою залежить єдиного телекомунікаційного оператора. З іншого боку, підтримку тривалих взаємовідносин компанії з науково-дослідними інституціями та лабораторіями може відкрити перед ній нові змогу проведення різних прикладних досліджень, і розробки нових технологій.

Разом про те слід зазначити, що зовсім в повному обсязі риси, характерні у розвитокмежфирменного взаємодії Росії, вивчені досить добре, і подальший їх науковий аналіз представляє безсумнівний інтерес. Факт, що на даний часмежфирменние мережі у Росії ще набули належного розвитку, мабуть, обумовлений невисокою ефективністю взаємин української ймежфирменних мереж внаслідок низького рівня взаємної довіри та схильності фірм до інтеграції, і навіть їх слабкої взаємозалежності.

Опис дослідження

У 2002–2003 рр. нами була спроба вивчення практично розвитку підходу в маркетингової діяльності російських компаній. Основні завдання дослідження листувалися тому, щоб визначити рівень розвитку маркетингових взаємин української ймежфирменних мереж у Росії, виявити основні чинники, що впливають їх ефективність, і оцінити рівень розвитку кожного із чинників, і навіть визначити залежності між чинниками. І тому провели комплексне дослідження, основою якого було покладено гіпотези, засновані на результатах якісного аналізу взаємозв'язку чинників, які впливають взаємовідносини фірми з бізнес-партнерами, і навіть перевірка їх шляхом кількісних вимірів з допомогою математичних моделей. Місцем проведення дослідження був обраний Північно-Західний регіон Росії виглядала як одне з найбільш релевантних з погляду сучасної економічної дійсності.

>Проанализирована діяльність 56 центральних фірм, які мають дві категорії галузей економіки: традиційні галузі (машинобудування, будівництво, виробництво будівельних матеріалів і сервісне обслуговування) і високих технологій (інжиніринг, телекомунікації, фармацевтика й розробка програмногообеспечения).11 Критеріями вибору фірм були спрямованість основний діяльності на промисловий ринок, здійснення діяльності переважно у Північно-Західному регіоні, стійкість позицій над ринком, і навіть згоду керівників фірм надати інформацію у межах дослідження.

Під час проведення якісного дослідження всі дані отримано тільки у ході комплексних структурованих інтерв'ю у кожному фірмі з керівниками і провідними фахівцями з маркетингу, постачання та розвитку бізнесу, а під час проведення кількісного дослідження — внаслідок анкетування. Основними питаннями дослідження:

рівень

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація