Реферати українською » Реклама » Вимірювання в маркетингових дослідженнях


Реферат Вимірювання в маркетингових дослідженнях

Страница 1 из 4 | Следующая страница

>Е.П.Голубков, академік Міжнародної академії інформатизації,д.е.н., професорАНХ в часи уряду РФ

1.Шкали вимірів

Для збирання цих розробляються анкети (запитальники). Інформація їхнього заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Під виміром розуміється визначення кількісної заходи чи щільності певної характеристики (властивості), що становить інтерес для дослідника.

Вимірювання – це процедура порівняння об'єктів за певними показниками чи характеристикам (ознаками).

Вимірювання можуть мати якісний чи кількісний характері і бути об'єктивними чи суб'єктивними. Об'єктивні якісні ці виміру виробляються вимірювальними приладами, які грунтується на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена.

Суб'єктивні виміру виробляються людиною, який нібито виконує роль вимірювального приладу. Природно, що з суб'єктивному вимірі з його результати впливає психологія мислення людини.Законченная теорія суб'єктивних вимірів поки що не побудована. Однак точно можна казати про створення спільної формальної схеми як об'єктивних, і суб'єктивних вимірів. За підсумками логіки й теорії відносин побудована теорія вимірів, що дозволяє з єдиних позицій розглядати, як об'єктивні , і суб'єктивні виміру.

Будь-яке вимір включає до свого складу: об'єкти, показники і процедуру порівняння.

>Измеряются показники (характеристики) деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама тощо.). Як показників порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами і загальнодосяжний спосіб їх порівняння.

Запровадження конкретних показників порівняння дозволяє визначити відносини між об'єктами, наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «краще» тощо. Є різноманітні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, послідовно з однією об'єктом, прийнятою за еталон, чи друг з одним у довільній чи упорядкованим послідовності.

Щойно було визначено деяка характеристика для обраного об'єкта, кажуть, що об'єкт був заміряний з цієї характеристиці. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, взаємини спікера та т.п.). У разі респондент має переказати свої оцінки на шкалу щільності (певну числову систему), що повинен розробити дослідник.

Вимірювання можна навести з допомогою різних шкал. Вирізняють чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початковій точки.

Опис припускає використання єдиного дескриптора чиопознавателя кожної градації у шкалі. Наприклад, “так” чи “немає”; “згоден” чи “незгоден”; вік респондентів. Усі шкали мають дескриптори, які визначають, що вимірюється.

Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів (“більш ніж”, “менш як”, “дорівнює”). Не все шкали мають характеристиками порядку. Наприклад, не можна сказати більшою або меншою “покупець” проти “непокупцем”.

Така характеристика шкали як відстань використовується, коли відома абсолютна відмінність між дескрипторами, яка має в кількісних одиницях.Респондент, який купив три пачки сигарет, купив на дві пачки більше, порівняно з респондентом,купившем тільки один пачку. Слід зазначити, що коли і існує “відстань”, те існує і порядок.Респондент, купивши три пачки сигарет, купив їх “більш ніж” респондент, здобув тільки один пачку. Відстань у разі одно двом.

Вважається , що шкала має початкову точку, якщо вона не має єдине початок чи нульову точку. Наприклад, вікова шкала має справжню нульову точку. Проте чи все шкали мають нульової точкою для вимірюваних властивостей. Часто вони маю лише довільну нейтральну точку. Скажімо, відповідаючи питанням перевагу певної марки автомобіля, респондент відповів, що не має думки. Градація “ маю думки” не характеризує істинний нульової рівень її думки.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередньої характеристиці. Отже , “опис” є найбільш базової характеристикою, властивою будь-який шкалою. Якщо шкала має “відстань”, вона також має “порядком” і “описом”.

Вирізняють чотири рівні виміру, визначальних тип шкали вимірів: найменувань, порядку,интервальний і стосунків. Їх відносна характеристика дається в табл. 1.

Таблиця 1

Характеристика шкал різних типів

Рівень вимірів Характеристики шкал
опис порядок відстань наявність початковій точки
Шкаланаименовний *
Шкала порядку * *
>Интервальная шкала * * *
Шкала відносин * * * *

Шкала найменувань має лише характеристикою описи; вона ставить за відповідність описуваних об'єктах лише за його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти виміру розпадаються силою-силенною взаємовиключні й вичерпних категорій. Шкала найменувань встановлює відносини рівності між об'єктами, які об'єднують у одну категорію. Кожній категорії дається назва, чисельна позначення якого є важливим елементом шкали. Вочевидь, що вимір в таких межах можливо. “Так”, ”Ні” і “Згоден”, ”>Несогласен” є взірцями градацій таких шкал. Якщо респонденти булирасклассифицировани у зв'язку зі своєї діяльності (шкала найменувань), вона це не дає інформацію типу; “більш ніж”, “менш як”. У табл. 2 наводяться приклади питань, сформульованих як і шкалою найменувань, і у інших шкалах.

Таблиця 2

Приклади питань, сформульованих у різних шкалах вимірів

А. Шкала найменувань

1. Будь ласка, зазначте ваш підлогу: чоловічої, жіночий

2.Виберете марки електронної продукції, що ви зазвичай купуєте:

-Соні

-Панасонік

-Філліпс

-Оріон

-тощо.

3. Згодні або згодні з твердженням, що імідж фірми “Соні” грунтується на випуску продукції високої якості згоден незгодний

Б. Шкала порядку

1. Будь ласка,проранжируйте фірми-виробники електронної продукції відповідність до системою вашого переваги. Поставте “1” фірмі, що займає перше місце системі ваших переваг; “2” – другий тощо.:

-Соні

-Панасонік

-Філліпс

-Оріон

-тощо.

2. З кожної пари бакалійних магазинів обведіть гуртком той, що ви віддаєте перевагу:

>Крогер та Перший національний

Перший національний іA&P

>A&P іКрогер

3. Що ви скажете про ціни у “Вел-Марте”:

Вони вище, ніж уСирс

Ті самі як й уСирс

Нижче, ніж уСирс.

У. Шкала інтервалів

1. Будь ласка, оцініть кожну марку товару з погляду його якості:

Марка Рейтинг (обведіть жодну з цифр)
Дуже низька Дуже високе
Монблан 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Паркер 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
>Кросс 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Зазначте ступінь вашого згоди з такими заявами, обвівши жодну з цифр:

Заява Дуже незгоден Дуже згоден
а. Завжди прагну робити вигідні купівлі 1 2 3 4 5
б. Я люблю проводити час а поза домом 1 2 3 4 5
в. Я люблю готувати 1 2 3 4 5

3. Будь ласка, оцініть автомобіль “>ПонтиакТранс-Ам” за такими характеристикам:

Повільний розгін Швидкий розгін

Хороший дизайн Поганий дизайн

Низька ціна Висока ціна

р. Шкала відносин

1. Будь ласка, зазначте ваш вік_________ років

2. Приблизно зазначте скільки ж разів протягом останнього місяця робили купівлі черговому магазині в інтервалі часу від 20 до 23 годин

0 1 2 3 4 5 інше число раз _______

3. Яка можливість те, що під час упорядкування заповіту ви удастеся по допомогу юриста?

______________ відсотків

Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів чи його відповіді. Вона властиво шкали найменувань разом із ставленням порядку. Інакше кажучи, якщо кожну пару категорій шкали найменувань впорядкувати щодо одне одного, вийде порядкова шкала. Щобшкальние оцінки відрізнялися від чисел повсякденному розумінні, їх у порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту купівлі певного товару (разів на тиждень, кожного місяця чи частіше). Але така шкала вказує лише відносну відмінність міжизмеряемими об'єктами.

Найчастіше гаданого чіткого розрізнення оцінок простежується респонденти що неспроможні однозначно вибрати той чи інший відповідь, тобто. деякі сусідні градації відповідей накладаються один на друга. Таку шкалу називаютьполуупорядоченной; вона між шкалами найменувань і близько.

>Интервальная шкала володіє характеристикою відстані між окремими градаціями шкали, вимірюваного з допомогою певної одиниці вимірів, тобто використовується кількісна інформація. І на цій шкалою не безглузді різниці між окремими градаціями шкали. У разі можна вирішити, рівні чи ні, і якщо нерівні, то яка з цих двох більше.Шкальние значення ознак можна складати. Зазвичай передбачається, що шкала має рівномірне характер (це припущення вимагає обгрунтування). Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину на шкалою, має градації: надзвичайно дружній, дуже дружній, певною мірою дружній, певною мірою недружній, дуже, недружній, надзвичайно недружній, то зазвичай передбачається, що відстані між окремими градаціями є однаковими (кожне значення від іншого відрізняється на одиницю – див. табл. 2).

Шкала відносин єдина шкалою, має нульову точку, тому треба проводити кількісне порівняння отриманих результатів. Таке доповнення дозволяє говорити про співвідношенні (пропорції) a: b дляшкальних значень a і b. Наприклад, респондент можливо, у 2, 5 разу старше, витрачати втричі багато грошей, літати вдвічі частіше проти іншим респондентом (табл. 2).

Обрана шкала вимірів визначає характер інформації, якої розташовувати дослідник під час проведення вивчення якогось об'єкта. Та радше треба говорити про тому, що вибір шкали для вимірів визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібнопроранжировать марки продуктів, те, як правило, не потрібно визначати, наскільки одна марка краще інший. Отже, не потрібно в такому вимірі користуватися кількісними шкалами (інтервалів чи відносин).

З іншого боку, тип шкали визначає, якого вигляду статистичного аналізу можна чи ні використовувати З використанням шкали найменувань можливо перебування частот розподілу, середньої тенденції по модальної частоті, обчислення коефіцієнтів взаємозалежності між двома чи великою кількістю рядів властивостей, застосуваннянепараметрических критеріїв перевірки гіпотез.

Серед статистичних показників на порядковому рівні користуються показниками центральної тенденції –медианой,квартилями та інших. Для виявлення взаємозалежності двох ознак використовуються коефіцієнти ранговій кореляціїСпирмена іКендела.

Над числами, які належатьинтервальной шкалою можна робити досить різноманітні дії. Шкалу можна стиснути чи розтягнути у будь-яку довільну число раз. Наприклад, якщо шкала має розподілу від 0 до 100, то, розділивши все числа на 100, одержимо шкалу зі значеннями з інтервалу від 0 до 1. Можна зрушити всю шкалу те щоб її становили числа від - 50 до +50.

Крім розглянутих вище алгебраїчних операційинтервальние шкали допускають все статистичні операції, властиві порядковому рівню; можливі також обчислення середньої арифметичній, дисперсії т.д. Замість рангових коефіцієнтів кореляції обчислюється коефіцієнт парної кореляції Пірсона. Може також бути розрахований множинний коефіцієнт кореляції.

Усі перелічені вище розрахункові операції застосовні також і шкали відносин.

Треба враховувати, що отримане результати можна перекласти на простішу шкалу, але ніколи навпаки. Наприклад, градації “сильно незгоден” і “певною мірою несогласен”(интервальная шкала) легко перекласти на категорію “незгодний” шкали найменувань.

Використання шкал вимірів

У найпростішому разі оцінка вимірюваного ознаки деяким індивідом виробляється шляхом вибору, зазвичай, одного відповіді із серії запропонованих чи шляхом вибору одного числового бали з деякою сукупності чисел.

Для оцінки вимірюваного якості іноді користуються графічними шкалами, розділеними на однакові частини і забезпечені словесними чи числовими позначками.Респондента просять зробити оцінку на шкалою відповідно до його оцінкою даного якості.

Як зазначалося вище, ранжування об'єктів є іншим широко що використовуються прийомом виміру. При ранжируванні виробляється оцінювання поизмеряемому якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за мірою вкладеної даного ознаки. На першому місці, зазвичай, відповідає найбільш високого рівня. Кожному об'єкту приписується оцінка, рівна його чого даномуранжированном ряду.

Перевагою ранжирування як методу суб'єктивного виміру слугує простота здійснення процедур, яка потребує будь-якого трудомісткого навчання експертів. Але практично неможливо впорядкувати велика кількість об'єктів. Як свідчить досвід, при числі об'єктів, більшому 15 – 20, експертам важко у будівництвіранжировок. Це тим, у процесі ранжирування експерт повинен встановити взаємозв'язок поміж усіма об'єктами, розглядаючи їх як єдину сукупність, При збільшенні кількості об'єктів кількість перетинів поміж ними зростає пропорційно квадрату числа об'єктів. Збереження у пам'яті і аналіз великий сукупності взаємозв'язків між об'єктами обмежуються психологічними можливостями людину. Тому, за ранжируванні значної частини об'єктів експерти можуть допускати суттєві помилки. І тут можна використовувати метод парних порівнянь.

Парне порівняння є процедуру встановлення переваги об'єктів при порівнянні всіх можливих пар й подальше упорядкування об'єктів з урахуванням результатів порівняння.. На відміну від ранжирування, у якому здійснюється впорядкування на всі об'єкти, парне порівняння об'єктів є простішу завдання. Парне порівняння, як і і ранжування, є вимір впорядковой шкалою.

Проте цей підхід є складним; і його, скоріш, застосовують при опитуваннях експертів, а чи не масових респондентів.

Припустимо, що з'ясовується ставлення до таких цінностям продукту, як “користь”, “дизайн”, “якість”, “термін гарантії”, “>послепродажний сервіс”, “ціна” тощо. п. Припускаємо, що просте ранжування (визначення терезів ознак) утруднено чи має значення досить точне визначенняшкальних терезів досліджуваних ознак, тому пряме їх експертне визначення може бути здійснено. Означимо для простоти ці коштовності символами А1, А2, А3, ...,Ак.

Респонденти (експерти) виробляють порівняння даних ознак попарно, аби встановити кожної парі найважливіший (значимий) їх.

З символів утворюємо різноманітні пари: (>А1А2), (>А1А3) тощо. буд. Усього таких парних комбінацій вийде до x (до – 1)/2, де до – кількість оцінюваних ознак. Потім виконуєтьсяранжировка об'єктів за результатами їхньої парного порівняння [2 ], [4 ].

Метод парних порівнянь можна використовувати також за визначенні відносних терезів цілей, критеріїв, факторів, і ін., що здійснюватиметься під час проведення різних маркетингових досліджень.

В багатьох випадках під час упорядкування анкет не доцільно з “нуля” розробляти шкали вимірів. Краще скористатися стандартними типами

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація