Реферати українською » Реклама » Mass-сегмент ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв


Реферат Mass-сегмент ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв

ОлександрКислицин, Керівник напрямиRetailaudit,inFOLIO Research Group

Аудитmass-сегмента ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв

У тому 2010 р. фахівці компанії здійснили дослідження московського ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв. Як і передбачалося, найбільшим сегментом виявився масовий.

Методологія

Дослідження провели з урахуванням методологіїinF4Retail, що базується як на застосуванні фундаментальних математичних і статистичних методів, а й аналізі розроблених показників, дозволяють кількісно оцінити цінову і асортиментну політику, проведену торговими марками (даліт/м). Насамперед, цеFCPP (Focus ofconditionallyperceivedprice) — фокус умовно сприймають ціни – показник, що характеризує ціну, яку споживач асоціює з продукцією під досліджуваноїт/м. У цьому, як і раніше, кожен споживач має сприйняття цінит/м, вона, зазвичай, перебуває у діапазоніпяти-десятипроцентного відхилення відFCPP.

Так само значної ролі у викритті релевантних даних грає коефіцієнт обсягуCPP (>conditionallyperceivedprice), який оцінюєфокусированность асортиментут/м. Що коефіцієнт, тим точнішефокусированность асортименту. При високоїфокусированности асортименту вартість продукції конкретного бренду слабко від формату торгового об'єкта (даліт/o) та політикиритейлера.

Завдяки застосуванню методології у межах дослідження проведено аналіз цінової газової політики компаній-виробників і рітейлерів, вивчення асортиментної матриці у товарній групі «соки, нектари й соковмісні напої», виявлення рівнів дистрибуції компаній-виробників і їхніхт/м, визначення фактичної представленості своєї продукції полицях (>facing), оцінка рівняtrade-marketing активності іфокусированности асортименту, охарактеризоване позиціонування брендів. Усе це дозволило сформувати об'єктивну модель столичного ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв, виявити і охарактеризувати становище кожного бренду розробити і рекомендації гравцям ринку з збільшення ефективності просування продукції каналах дистрибуції.

До питання сегментації

Однією з виявлених особливостей ринку соків став вкрай високий ціни продукції (більш 1500 крб. за ум. літр), що зумовило структуру сегментації, у якій знайшлося місце лише трьом сегментам — mass,superpremium іextrapremium-сегментами. Натомість доmass-сегменту належить більш 80% всієї представленої продукції досліджуваної категорії, яку логічно розбити втричі цінові ніші (>low,middle іpremium-сегменти). Конче важливо, що й серед гравців ринку у тому брендів, орієнтованих конкретну цільову групу з цінового ознакою.

>Рис 1.Ценовое позиціонуваннят/м — лідерів над ринком соків, нектарів ісокосодержащей продукції

Масовий сегмент

Попри низьку активність гравців в нижньомуlow-сегменте, саме є найнасиченіших всередині узагальненогоmass-сегмента, тоді як представникиmiddle іpremium розподілені щодо рівномірно по цінового показнику. Оскількимарки-лидери ринку представлені за українсько-словацьким кордоном «ідеалізованих»low,middle іpremium-сегментов, окреме їх вивчення видається доцільним.

за рахунок широких асортиментних лінійок, і навіть який завжди оптимальної (з погляду просування бренду) цінової газової політики позиціонування сильних гравців зміщується ближчі один до центру сформованогоmass-сегмента. Це особливо помітно з прикладу розподілу брендів за рівнем дистрибуції іtrade-marketing активності: найбільш просування бренди ставляться горішньогоlow,middle і нижньомуpremium-сегментам. Проте, тоді як верхньому «>премиуме» все-таки представлений один сильний гравець (бренд «>Агуша»), то нижньомуlow таких, немає, що зумовлює можливість збільшення ринкової частки виробника з допомогою виведення і активної просування марки, чіткопозиционированной у даній ціновій ніші.

ОблікFCPP замість середній рівень цін кардинально змінює позиціонування деяких брендів. Різниця показників окремих марок перевищує десять рублів, що великим відхиленням для аналізованого ринку. Цей факт свідчить про нерівномірному розподілі ціни продукцію таких марок і/або про наявність кількох точок фокусування ціни. У цьому, зазвичай, оцінка середнього значення виявляється завищеною протиFCPP. Найбільш важливих змін вlow іpremium-сегментах, тоді як розподіл ціни брендиmiddle-сегмента характеризується більшої рівномірністю.

Дистрибуція

Аналіз активності просування виявив, що у ринку соків широкодистрибутируются дві категорії марок. Серед опитаної лідерів рівень дистрибуції коштує від 71, 4% («Улюблений сад») до 93, 8% («Я»). Причому п'ять із восьми брендівпозиционировани на перетині цінових сегментів. «>Догоняющие» демонструють розкид від 40, 8% («>Santal») до 63, 2% («Диво Ягода») і охоплюють все три цінових сегмента

>Рис. 2. Рівень дистрибуціїт/мmass-сегмента ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв

Отже, серед двадцяти активно нав'язуваних брендів казати про точності позиціонування можна лише відношенніт/м «>Фруктовий сад», «>J-7» і «Улюблений сад» (в категорії лідерів) і «Моя сім'я», «>J-7Иммуно», «>Santal» і «>Агуша» (в категоріїдогоняющих). Привертає увагу те що, що й найбільші гравці часто орієнтують дві різні марки однією групу споживачів та створюють, в такий спосіб, конкуренції між брендами одного виробника.

Широта асортименту

Ринок соків характеризується вкрай широким асортиментом. Причому даному показника цілому приділяється навіть більшої уваги, ніж дистрибуції, але й тут є виняток.

>Рис. 3. Широта асортименту марокmass-сегмента ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв

Так було в середньому і верхньомупремиальном сегменті лише 2 бренду мають показник вище середньоринковому тенденції, до того ж час уlow-сегменте спостерігається зворотна ситуація: частка брендів який з показником, переважаючимсреднериночний рівень, значно вища тоді як розглянутим раніше розподілом за рівнем дистрибуції.

Рівень представленості

Як писали раніше, ринок характеризується консерватизмом політики щодо представленості полиці. Більшість гравців приділяє цього показника безперечно, недостатня увагу. Особливо це впадає правді в очі при порівнянні з тими зусиллями, які гравці витрачають розширення дистрибуції і особливо асортименту. Причому що ситуація характерна як для дрібних гравців, що передбачувано, але й таких марок, як «>Тонус», «>ТонусActive+», «GoldPremium» та інших.

>Рис. 4. Рівень представленості (>facing) марокmass-сегмента ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв

Примітно, що, попри лідируючі сукупні показникит/м «Добрий» і «Я», вони характеризуються далеко ще не найбільшої «удільної представленістю», про що свідчать дані наведеної нижче таблицібрендов-лидеров за середнім рівню представленості на 1SKU вт/о.

>Рис. 5.Бренди-лидери за середнім рівню представленості на 1SKU вт/о

ARO 8 овочів Віко >Ашан >Агуша Моя сім'я >Rich >J-7 >Tropicana >Santal
28, 29 10, 50 5, 93 5, 66 3, 89 3, 57 3, 45 3, 39 3, 21 3, 19

>Trade-marketing активність

Високим сукупним показникомtrade-marketing активності характеризуються лише чотири бренду: «Добрий», «>Фруктовий сад», «>J-7» і «Я». Це означає, що з трьох головних виробників соків активно просуває засобамиtrade-marketing лише один-два бренду.

>Рис. 6.Trade-marketing активність марокmass-сегмента ринку соків, нектарів і сокомістких напоїв

Найбільш популярним інструментомtrade-marketing, як та інших московських продовольчих ринках, виявилася «Золота полку». Її застосовували майже у половині випадків просування. По 14% випадків довелося на знижки іPOSM.Паллетная викладка застосовувалася лише у 10% випадків.

Резюмуємо

Маючи широким асортиментом, але з маючи у своїй чіткого позиціонування, спрямованих конкретну цільову групу, торгових марок що неспроможні характеризуватися високоїфокусированностью асортименту. Як наслідок, розмивається цінове сприйняття бренду споживачем, що демонструє статистика по основних гравців: досить високийCPP спостерігається тільки вт/м «Gold Класик», представленої «всього» 12SKU, що у 6, 25 разів менша показникат/м «Добрий» — лідера за широтою асортименту.

Отже, нині над ринком соків присутній чотири впливових гравця: ЗАТ «>Мултон», ВАТ «ВБД Напої», ВАТ «>Лебедянский» і «ВАТНидан соки», — активно які просувають 15 брендів. Найбільш щільна конкуренція полиці зокрема у асортименті лише двох марок: «>J-7» і «Я» (базових брендів для ВАТ «ВБД Напої» і ВАТ «>Лебедянский» відповідно).SKU — лідери названих брендів за рівнем просування представлені однаковими смаками: «вишня», «апельсин», «грейпфрут» і «яблуко» (ще, до лідерів у «>J-7» належить персиковий нектар).

Ринок соків характеризується високим рівнем насиченості і високим розкидом цін (більш 1500 крб. за ум. літр), у своїй більш 80% всієївиложенной на полицяхт/о продукції належить доMass-сегменту, також має найвищої активністю просування.

>Mass-сегмент включає у собіLow,Middle іPremium-сегменти. Асортимент більшості активних гравців розмитий: більшістьмарок-лидеров не орієнтоване на конкретний цінової сегмент.

Серед особливостей ринку, — висока залежність ціни від обсягу упаковки: маленькі упаковки може бути дорожче аналогічнихсоков/нектаров в пакетах обсягом 1 л. (найпопулярніших) понад 50% (у розрахунку за ум. літр.). Просування марок над ринком характеризується певною часткою консерватизму: сильні гравці, зазвичай, відрізняються дуже широкої асортиментної лінійкою і розвиненою дистрибуцією. Рівню представленості приділяється часто недостатню увагу, що потенційно збільшує ефективність даного способу мотивації споживачів до купівлі.

Інструментиtrade-marketing активності широко задіяні лише великими гравцями ринку. У середньому становив 100 фактів викладки доводиться 78 фактівtrade-marketing активності, що у тлі російської специфіки і спільного низького рівня популярності цього виду щодо категорії споживчих товарів постійного попиту (проти розвинені країни) свідчить про її розвитку серед найбільших виробників соків. Однак у структуріtrade-marketing активності переважає викладка на «золотий полиці», й різні способи нестандартній викладки продукції. Недостатньо використовується потенціал акцій і особливоPOSM, 97% яких представлено нестандартними цінниками.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайтуmarketing.spb/


Схожі реферати:

Навігація