Реферати українською » Реклама » Сприйняття консервних брендів


Реферат Сприйняття консервних брендів

Іщенко М. В., Керівник напрями якісних дослідженьinF4Sense,inFOLIO Research Group

Влітку 2009 р. фахівці провели незалежне якісне маркетингове дослідження з вивченню сприйняття брендів м'ясних консервів (тушонка), м'ясних паштетів і овочевих консервів. У межах проведені фокус-груп виявлено особливості відносини споживачів до продукції під марками «>Главпродукт», «>Hame» і «Мікоян».

Методологія

Дослідження проводилося із застосуванням якісної методології, з допомогою методу стандартнихфокус-группових дискусій. Цільовий аудиторією респондентів стали споживачі м'ясних паштетів, м'ясної консервованої продукції (тушонки), овочевий консервованої продукції віці 21–55 (років), які отримують дані категорії не менше десь у десять днів. Під час проведенняфокус-группових дискусій застосовувалися різні проективні методики, які дозволяли виявити глибинні мотиви і специфічні особливості сприйняття персоніфікованого образу брендів компаній-виробників м'ясної і овочевий консервації.

>Аналитическим інструментарієм при обробці та категоризації даних з'явився методкартирования, заснований на побудові первинних і вторинних карт консенсусу, з допомогою якого можливо виявлення глибинних підсвідомих конструктів, заснованих на виключно стереотипах сприйняття.

Загальні питання

У процесі дослідження було встановлено, що м'ясна консервація (тушонка), паштети і овочеві консерви є невід'ємною частиною загального раціону споживачів. У цьому м'ясні консерви, особливо паштети, популярнішими, ніж овочеві.Преобладающими мотивами споживання даних продуктових категорій є раціональні, у своїй до найважливішим можна віднести зручність. Конче важливо, що тенденція зміни частоти споживання окремих категорій залежно від сезонних чинників виражена не яскраво. Виняток становлять овочеві консерви, частота споживання яких знижується в весняно-літній період (коли з'являються свіжі овочі й зелень) і різко зростає восени й узимку.

Споживачі існують чітких вимог до рекламі продукції досліджуваному сегменті. Збірний образ «ідеальної реклами» має такими атрибутами:

Прозорість (відеосюжет у тому, як виробляють продукт);

Оригінальність подачі інформації (якась «фішка»,дифференцирующая продукт);

Акцент на перевагах продуктової категорії: натуральність, свіжість, доступність за ціною;

Форма подачі: відсутність агресії і нав'язливості.

Відповідно до основним результатам дослідження, реклама м'ясних і овочевих консервів у ЗМІ бракує довіри у більшу частину цільової аудиторії. Найбільш ефективним засобом просування даних продуктів є стимулювання природного пробної купівлі мережевий роздробі.

Аналітична інтерпретація основних результатів показує, що у свідомості споживачів існують три чітких рівня чекань й вимог щодо м'ясних і овочевих консервів, складових збірний «ідеальний» образмарки/бренда:

Вимоги до продукту;

Вимоги до комунікації;

Вимоги до упаковування (тарі).

Комплексна синергія трьох вимог, і є ключовими складовими «ідеального» образу марки у кожному з категорій. Порушення при позиціонуванні у цьому сегменті однієї з них збільшує ризик переключення інші марки. Понад те, з порівняльного аналізу поточного сприйняття брендів з «ідеальним» чином наочно демонструє невідповідності за низкою критеріїв, виділених у процесіфокус-группових дискусій. Відповідно до основним результатам дослідження, нині фактично жоден бренд у сегменті м'ясних і овочевих консервів відповідає «>идеалу»1 з погляду кінцевого споживача. Причому у сегменті м'ясних і овочевих консервів у кінцевих споживачів присутні невдоволені потреби, що стосуються продукту і упаковки.

Образи брендів «>Главпродукт», «Мікоян», «>Hame»

Базуючись з власного досвіду споживання продукції під різними марками, споживач конструює собі певні образи кожної їх. Розглянемо докладніше особливості сприйняття брендів, яких спіткало фокус дослідження компаніїinFOLIO Research Group.

Марка «>Hame»

Марка має цілісним чином, є у категорії м'ясні паштети. Респонденти назвали її якісної, дорогий, що розвивається, яка має яскравим гарним чином, заснованим на загальної лінії дизайнерського оформлення продукції.

«>Hame» сприймається як марка, які перебувають на піку своєї розвитку, що становить міцні позиції з сегменті м'ясні паштети. Регулярне відновлення асортиментної лінійки дає марці переваги конкурентному полі, і створює в споживачів відчуття сталого розвитку марки. Цінова політика (дорожче, ніж інші) виправдана сприймаються як високим якістю продукції, уявлення про яку складається з допомогою привабливого і яскравого дизайну, зручною упаковки.

Проте «>Hame» бракує довіри у нелояльних споживачів, оскільки є маркою іноземного виробництва.

Марка «>Главпродукт»

>Воспринимается як масова, «народна» марка. Назва визнається респондентами вдалим, якість продукції оцінюється як середнє. У цьому респонденти зарахували її до лідерів серед марок тушонки.

Споживачі, учасники дослідженні, вважають марку «>Главпродукт» стагнуючої. Таке сприйняття склалося з допомогою тривалого присутності бренду ринку з одного боку, і через брак відновлення асортиментної лінійки, слабкоїпромоакционной і рекламної активності із боку виробника з іншого. Тому сприймалася життєвий цикл марки є «>замороженним/застившим». Марка не сприймається як динамічна й активна. За відсутності активності у подальшому можна прогнозувати переключення лояльних споживачів інші марки, тим паче, що вважають якість продукції не високим, а вартість продукції — завищеною.

Марка «>Главпродукт» має цілісним чином, широкої популярністю. Репутація марки викликає довіру, як у лояльних, не лояльних споживачів, оскільки марка давно бере участь у ринку й багато респонденти споживають продукцію цієї марки традиційно, перейнятої у старшого покоління (референтній групи).

Марка «Мікоян»

Марка сприймається наскільки відома, поширена, а найчастіше в споживачів складається враження, що марка йде до свого занепаду. за рахунок те, що «Мікоян» давно бере участь у ринку й єширокоизвестной різними категоріями продуктів, її образ починає розмиватися не є цілісним іконсистентним. Марка не приваблює нових споживачів, залишити нехтує активній рекламній підтримкою.

Марка «Мікоян» давно бере участь у ринку, відома різними категоріями (переважно ковбасними виробами), має широкий асортиментний ряд, завдяки якому користується довірою у нелояльних споживачів. З погляду добре знайомих із брендом покупців, репутація марки нині «підмочена», а якість продукції різних категоріях різко погіршилося. У зв'язку з цим у лояльних споживачів рівень довіри до марки надзвичайно низький, у найближчій перспективі не виключена можливість переключення інші марки даної цільової аудиторією.

Мал.1. Карта сприйняття життєвого циклу марок кінцевими споживачами.

Аналітична інтерпретація полягає в емпіричних даних, аналізі висловлювань респондентів, які є результатомфокус-групповихдискуссий2.

Замість післямови

Порівняльний аналіз позицій марок конкурентному полі показує, що найбільшу кількість переваг має марка «>Hame», найменшим — «>Главпродукт». У цьому м'ясна консервація абсолютно не асоціюється у кінцевих споживачів із маркою «Мікоян».

З огляду на, що під час кризи різко загострюється пряма і альтернативна конкуренція, руйнується лояльність кінцевих споживачів і клієнтів у сферіВ2С і В2В,компаниям-производителям слід звернути увагу до негативні аспекти сприйняття поточного позиціонування досліджуваних марок, пов'язані з сприймаються як чином бренду. Фінансово-економічний криза — це можливість уточнити позиціонування, реалізувати точнерепозиционирование і зробити вигідні інвестиції на нові стратегічно обгрунтовані напрями виробництва. У довгостроковій перспективі у компаній з'являється шанс хеджирувати потенційні ризики та домогтися збільшення власної частка ринку й забезпечити собі стабільний прибуток.

1 Винятком є марка «>Hame» в категорії м'ясні паштети, за отриманими даними лише ця марка найбільш наближено до споживчому «ідеалу».

2 Слід зазначити, що у діаграмі зображений сприймалася життєвий цикл марок кінцевими споживачами.Воспринимаемий життєвий цикл може збігатися і корелювати з динамікою та реальною ситуацією продажу окремих продуктових категоріях, позицією виробника над ринком, але фактично є свого роду сигналом для компаній-виробників до ініціюванню певних дій зі метою хеджування потенційних ризиків і значного посилення позицій над ринком.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайтуmarketing.spb/


Схожі реферати:

Навігація