Реферати українською » Реклама » З новачків - в лідери ринку: вчимося на чужих успіхах


Реферат З новачків - в лідери ринку: вчимося на чужих успіхах

Людмила СергіївнаCaльникoвa, кандидат соціологічних наук, старшого викладача кафедри зв'язку з громадськістюМГИМО(У) МЗС РФ.

Просування недавно створеної, нікому невідомої організації — завдання непроста, але, з іншого боку — творча, дає простір найсміливіших рішень. Спробуємо переконатись у цьому з прикладу проекту, який було розроблено й здійснено на запит вітчизняної фармацевтичної організації. Головна мета проекту — формування стійкої діловій репутації нового гравця на фармацевтичному ринку.

Особливість організації в тому, що була створена з урахуванням об'єднання різнорідних структур: фармацевтичного підприємства, науково-дослідними інститутами, клінік і експериментальних лабораторій. Дані структури за переходу до ринку виявилися нежиттєздатними, та заодно мали багатий науково-практичний кадрова потенціал. Знову створена компанія вирішила створити повний технологічний цикл від розробки наукової ідеї до випуску ефективних лікарських засобів нової генерації.

Робота над проектом почалося з формулювання стратегічних цілей:

Інформування широкій міжнародній громадськості, органів влади, держструктур, професійних і кіл, ЗМІ появу великою російською фармацевтичної організації повного виробничого циклу.

Позиціонування компанії як лідируючого гравця і найнадійнішого партнера російському фармацевтичному ринку.

Просування стійкою діловій репутації організації серед цільових аудиторій.

Проект складалася з трьох послідовних етапів, які у табл. 1.

Таблиця 1. Побудова репутації компанії

Дії Отримані результати
Перший етап: маркетингові дослідження

Аналіз фармацевтичного ринку

Визначення чекань й переваг споживачів

Визначення обсягу ринку, його динаміки і тенденцій розвитку

Визначення основних гравців, їх частка ринку

>Сегментирование ринку

Визначення каналів дистрибуції

Виявлення перешкод виходу ринок

Позиціонування

Розробка торговельну марку

Визначення відносини споживачів до існуючим торговим маркам

Пропозиції по маркетингової стратегії

Рекомендації для розробки рекламного повідомлення

Формування портфеля готової продукції

Тестування пакування й назв препаратів

Тестування ціни на всі препарати

Пропозиції по асортименту своєї продукції

Пропозиції по упаковці і назв препаратів

Пропозиції по про діапазону цін

Другий етап: оцінка існуючої ситуації

Вивчення поточної діяльності організації

Інтерв'ю з керівниками

Виявлення ефективності стилю управління керівників

Виявлення існуючих каналів зовнішніх й наявність внутрішніх комунікацій

Рекомендації із управління інформацією і комунікаціями
Третій етап: реалізаціярепутационной стратегії

Розробка «легенди»

Формування позитивного образу організації

Визначення цільових аудиторій

Розробка ключових повідомлень

Розробка плану комунікаційної активності

Робота з ЗМІ

Участь у соціальних проектах

Позиціонування організації, як соціально відповідальної

Входження до інформаційне простір, підвищення популярності

Формування сприятливого суспільної думки, зростання авторитету організації

Перший етап

Оскільки йдеться про нової організації, виникла потреба в маркетинговому дослідженні, яка допомогла зрозуміти очікування й переваги споживачів, оцінити необхідний сектор ринку нафтопродуктів та можливу економічну ефективність компанії, яка працює даної ніші. Після аналізу відомостей можливо позиціонування організації, тобто визначення її переваг проти конкурентами й розробка ефективноїрепутационной стратегії.

Дослідження дало можливість вирішити низку завдань.

Оцінити обсяг фармацевтичного ринку Росії, динаміку й його розвитку.

Ідентифікувати основних російських і іноземних виробників, представлених над ринком.

Оцінити співвідношення імпортної і загроза вітчизняній фармацевтичної продукції.

Оцінити частка ринку, займані різними виробниками.

Виявити чинники, що впливають розвиток ринку.

Визначити особливості каналів дистрибуції.

>Сегментировать ринок за групами споживачів, товарних груп тощо.

Описати основні характеристики й особливо госпітального і роздрібного сегментів.

Виявити основні перешкоди виходу ринок.

Після опрацювання та політичного аналізу базової маркетингової інформації можна було розпочати позиціонуванню організації та розробці її торговельну марку. І тому методами анкетування і фокус-груп виявили ставлення споживачів до наявних на фармацевтичному ринку торговим маркам. За результатами цих опитувань дістав настанову за позиціями:

яких якостях продукту потрібно акцентувати у рекламному повідомленні;

ким мусить бути орієнтована торгову марку;

що потрібно зробити, щоби підвищити її конкурентоспроможність тощо. буд.

Далі можна було братися до формуванню портфеля готової продукції вирішенням наступних завдань:

з'ясувати ставлення споживачів різних груп додженерикам і оригінальним препаратів;

визначити найбільш затребувані препарати;

визначити можливість і продовжити терміни перемикання з існуючих препаратів налаштувалася на нові (>дженерики);

зробити тестування пакування й назв препаратів, визначити необхідність зміни.

З отриманої інформації було дано пропозиції з формування асортименту своєї продукції і оптимальному діапазону ціни неї. Також було дано рекомендації зі створення торговельну марку і фірмової символіки, які найадекватніше відбивали бажаний образ організації.

Другий етап

На цьому етапі вивчалася поточна ситуація у організації. І тому представниками агентства було зроблено аналіз внутрішніх документів. Методом включеного спостереження з'ясовувалося, наскільки успішно працює управлінська структура організації, як відбувається процес прийняття прийняття рішень та з'єднання особистих, групових іобщеорганизационних цілей, як працюють внутрішні і його зовнішні канали комунікації. Проводилися також поглиблені інтерв'ю з керівниками для виявлення їх особистих якостей і пародіюванням стилю управління, їх управлінської ефективності, глибини розуміння стратегічних цілей розвитку організації.

Аналіз спостережень і - оцінка інтерв'ю дозволили дійти невтішного висновку про ефективної роботи управлінської команди, її адекватному розумінні стратегічних напрямів розвитку організації. Усі опитані керівники управлінських підрозділів ставлять собі одну спільне завдання: шляхом згуртованої й ефективної роботи всього колективу зайняти лідируючі позиції російському фармацевтичному ринку завдяки сучасних технологій виробництва, навченим кадрам і фахової менеджменту. Підприємство готове здійснювати відкриту комунікаційну політику, необхідну побудови успішної діловій репутації організації.

З іншого боку, були готові рекомендації для поліпшення процесу управління інформацією і комунікаціями, тому що цей вид управлінської діяльності мав стати визначальним при побудові позитивної діловій репутації організації.

Третій етап

Заключний етап припускав розробку й реалізаціюрепутационной стратегії, основою якої була покладена ідея позиціонування організації, як патріотичною, провідною соціально відповідальний бізнес, що полягала у інвестуванні у розвиток російської економіки, впровадженні новітніх вітчизняних розробок у галузі лікарських засобів, доступних населенню. Таке позиціонування організації дозволяло домогтися наступних переваг:

авторитет в діловому, професійному і науковому співтовариствах;

підтримку у "владних, громадських і державних структурах;

ініціювання позитивних публікацій у ЗМІ;

формування позитивного суспільної думки.

Виходячи з цього позиціонування, було визначено основних напрямів діяльності з управлінню репутацією. Вони стали основою програми комунікаційної активності, куди входили у собі такі розділи.

Цільові аудиторії. У розділі визначаються соціальні групи, куди піде інформаційне вплив. До них віднесли представників тих співтовариств, які у найбільшою мірою впливають формування діловій репутації підприємства:

Ділове співтовариство, у тому числі у собі партнерів, клієнтів, інвесторів, дилерів. Саме дана цільова аудиторія найбільше цікавиться ділової репутацією, вона її спокійно формує.

Професійне співтовариство, що містить у собі вчених і практиків у сфері медицини і фармакології, конкуруючі організації, незалежних експертів. Ця соціальна група також чуйно реагує на репутацію членів професійного спільноти і багато в чому формує цю репутацію.

Громадські і державні структури, куди входять у собі органи виконавчої і законодавчої влади, профільні міністерства і відомства, громадські руху, і організації. Позитивне думки і підтримка даних структур здатні істотно зміцнити репутацію організації та сприяти її успішного розвитку.

ЗМІ, є в організацію головним каналом комунікації із зовнішнього середовищем, грають ключову роль формуванні суспільної думки.

Широка громадськість — потенційний споживач лікарських засобів.

Ключові повідомлення. Обраний позиціонування передбачає відпрацюванні відповідних ключових повідомлень: розроблений образ організації необхідно транслювати у виглядіPR-коммуникаций цільовим аудиторіям. Точнісінько сформульовані ключові повідомлення допомагають сприйняти необхідну інформації і сформувати уполучателя-адресата позитивне думка про організацію і його продукції. Це завдання вирішують такі ключові повідомлення.

Організація не женеться за надприбутком. Вона свідомо прийшла на ризикований висококонкурентний фармацевтичний ринок, де немає то, можливо швидкої віддачі вкладень, і розуміє стратегічну важливість цій галузі російської економіки.

Організація кидає виклик несприятливим обставинам сьогоднішньої ринкової ситуації та заглиблена у довгострокові інвестиції, відродження вітчизняної економіки. Тим самим було демонструється її патріотичність.

Організація робить ставку технології та укладені міжнародні стандарти, без яких не можна виживання вітчизняної фармацевтичної промисловості. Саме тому складається підприємство повного виробничого циклу, у тому числі у собі все етапи — від розробки та клінічних випробувань новітніх препаратів до їх провадження у новітніх технологій.

Робота на високотехнологічне виробництво організація готує кваліфіковані наукові і виробничі кадри, веде наукові розробки та клінічні експерименти.

Організація веде розробку й виробництво вітчизняних лікарських засобів нової генерації, що із світовими аналогами, що дозволяє істотно знизити ціну ними, надавши цим соціальну підтримку найменш незахищених верств населення.

Ці ключові повідомлення повинні бути переважають у всіхPR-текстах, виділені на трансляції. У цьому головним каналом комунікації із зовнішнього середовищем було обрано ЗМІ, які відіграють ключову роль формуванні позитивної репутації. Під час підготовкиPR-текстов, які у на відміну від журналістських мали мати чітку спрямованість на потрібні цільові аудиторії, враховувалося, щоPR-текст несе «лобового» рекламного повідомлення, а робить це опосередковано, спонукаючи читача самого дійти за потрібне висновків.

Враховувалося і те обставина, що різні види ЗМІ вимагають статей різних жанрів і форматів, іPR-статья має відрізнятися за своєю стилістикою і мови від журналістських матеріалів, опублікованих у даному ЗМІ, навіть якщо у неї варта рубрики «на правах реклами». Велика увага приділялася вибору ЗМІ розміщуватиPR-статей, він визначався тими цільовими аудиторіями, яким адресовано дане ЗМІ.

Головні канали комунікації. Двома головними медійними каналами комунікації стали пресу КПРС і телебачення як наймасовіші за охопленням цільових аудиторій. Було визначено формати роботи із нею.

1. Складено пул друкованих видань, що охоплюють потрібні цільові аудиторії, саме:

ділові видання;

масові видання;

видання про духовне здоров'я і здоровий спосіб життя.

Для ділових видань були готові тексти у жанрі новинарних повідомлень, покликані запровадити організацію в інформаційне простір і створити неї сприятливе думка в діловому співтоваристві.

У масові видання пропонувалося дати серію статей, містять актуальну інформацію про стан російського ринку лікарських засобів, про брак недорогих вітчизняних препаратів, про новітніх розробках вітчизняних фармакологів.

>Изданиям про здоровий спосіб життя цікаві конкретні поради фахівців із оздоровленню з допомогою лікарських засобів нової генерації.

2.Вибрани телевізійні передачі, які максимально відповідають заявленим ключовим повідомленням і передано на цільові аудиторії. Залежно від формату програми готуються відповідні за жанром сюжети.

Сюжети в програмах — запуск нової лінії з випуску ліків, про широкому попиті з цього продукцію, про позитивних відгуках експертів і покупців. У цих сюжетів глядач отримає позитивну інформацію про успішному вітчизняному фармацевтичному підприємстві, що сприятиме формуванню позитивної репутації організації.

Сюжети передачі, присвяченій проблемам здоров'я, — про новий ефективному препараті, розробленому вітчизняними виробниками ліків. Від організації у передачу ролі експерта бере участь видатний учений — розробник цих ліків. Його авторитет в сприйнятті глядачів переноситься на авторитет самої організації.

3. Робота з ЗМІ . ЗМІ — як ключовою канал комунікації, а й одну з найважливіших цільових аудиторій. Тому було розроблений ряд технологій взаємодії з ЗМІ, які б сформувати позитивну репутацію організації у середовищі журналістів:

Розробка «легенди» підприємства, тобто створення журналістам такого викладу розвитку організації, який би найбільш виграшно відбивало його сильні сторони, і переваги.

Визначення спікерів для публічних виступів перед ЗМІ від імені організації, надання їм допомоги у підготовці та проведенні виступів.

Підготовка інформаційних матеріалів про різні аспекти діяльності організації.

Створення інформаційних приводів щодо залучення інтересу ЗМІ.

Здійснення заходів для преси:

прес-конференції брифінги;

ексклюзивні інтерв'ю керівника з найактуальнішим тем у сфері здоров'я та фармакології для ключових ділових та масових видань;

організація журналістам відвідин організації;

регулярна розсилання у ЗМІ прес-релізів про новинах організації.

Соціальні ініціативи. Стратегічне позиціонування організації безпосередньо з її високої соціальної відповідальністю. Розробив соціальні ініціативи, адресовані ключовим цільовим аудиторіям й викликають великий інтерес ЗМІ й широку підтримку суспільства:

установа стипендій і сприяння наукової праці найобдарованішихстудентов-фармацевтов;

проведення майстер-класів, семінарів, лекцій провідними фахівцями організації у медичних вузах;

установа премії за кращу наукову розробку у сфері фармакології;

ініціювання круглий стіл з участю владних і держструктур, представників бізнесу про, громадських організацій, журналістів із актуальним питанням охорони здоров'я;

що у суспільно значимих форумах, конгресах, науково-практичних конференціях, виставках з проблем здоров'я та фармакології.

Кадрова політика. Зростання авторитету організації у очах співробітників дозволяє мотивувати їх у більш продуктивний працю, томурепутационний менеджмент спрямований як на зовнішні, а й у внутрішні аудиторії організації. У зв'язку з цим керівництву запропонований комплекс заходів, які допомагають кожного працівника відчути соціальну захищеність і відчувати своєї значимості на колективі. До цих заходів ставляться:

розробка соціального пакета для співробітників, що включає оплату медичних послуг, путівок в санаторії і майже відпочинку, обідів на заводський їдальні тощо. п.;

регулярне проведення корпоративних заходів, спільного дозвілля відпочинку у вихідні дні тощо. п.;

заохочення ініціативних співробітників, виявили творчі, інноваційні підходи до виконання своїх виробничих обов'язків;

регулярне на підвищення кваліфікації співробітників з допомогою організації;

регулярний консалтинг керівництва у виборі найефективніших форм і методів управління трудовим колективом;

регулярне проведення тренінгів покомандообразованию для співробітників.

Реалізація розглянутим програми комунікаційної активності, розрахованої на 1, 5 року, допомогла успішно вирішити поставлені перед організацією завдання зі створення стійкою репутації.

У результаті отримані такі результати:

рівень популярності організації зріс на 44 %;

рівень попиту її продукцію збільшився на 28, 6 %;

сьогодні організація сприймається як соціально відповідальна, яка випускає якісні і пропонує доступні ліки, і навітьзаботящаяся про розвиток вітчизняної медичної науки, про підготовку нових кадрів.

Компанія стала одним із лідерів вітчизняного фармацевтичного ринку.

якість.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайтуelitarium/


Схожі реферати:

Навігація