Реферати українською » Реклама » Стратегія становлення цін на новий товар


Реферат Стратегія становлення цін на новий товар

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Запровадження

Стратегічний підхід фірми до проблеми формування ціни в що свідчить залежить від етапу життєвого циклу товару. Особливо великі труднощі пов'язані з етапом висування ринку нового товару. Існує суттєва відмінність між визначенням ціни на всі справді новий товар, захищений патентом, і визначенням ціни на всітовар-имитатор, аналогічний товарам, вже які є над ринком. Правильно встановлена ціна нового товар сприяє його успішному просуванню. І це пояснює актуальність обраної теми контрольної роботи.

Об'єкт дослідження – ціна нового товар.

Предмет дослідження – стратегія становлення ціни новий товар.

Мета дослідження – визначення сутності та стратегії становлення ціни на всі новий товар.

Дорогою до поставленої мети вирішувалися такі: добиралася, вивчалася і аналізувалася спеціальна література, вибудовувалася структура роботи, робилися висновки та укладання, формувався список літератури.

Методи дослідження: спостереження, осмислення, контент – аналіз, узагальнення.

Робота базувалася на працях:Т.А.Слепневой,Е.В.Яркина, И. К.Салимжанова, О.Ю. Денисова, С.А. Жданова, Ф. Котлера,Э.А. Уткіна.

Отже, мета роботи була з допомогою наукових здобутків і традицій апробованих практикою проектів і рішень

1. Ціноутворення нова продукція

Призначення ціни є процесом, тому що від її величини залежить фінансове становище підприємства, його спроможність витрати на виготовлення і продукції, отримати необхідну прибуток. Від правильності призначення ціни залежить можливість продукції, рівень її попиту ринку. Необгрунтовано завищена ціна можуть призвести параліч попиту, і вироблена продукція нічого очікувати цікавити покупця, виникне затоварювання надмірно більший обсяг продукції, яка перебуває на зберіганні. Підприємство не отримає яка потрібна на його функціонування виручки, що сприятиме його фінансової дестабілізації.

Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару над ринком й, звісно, ціни на всі цей товар) неоднакова щодо різноманітних видів нових товарів.

Існує поділ невизначеності за новими товарам особистого споживання і виробничого призначення. Ступінь невизначеності також різна за новими послуг як споживчого, і виробничого характеру.

За даними зарубіжних досліджень, над ринком споживчих товарів зазнають поразки близько 2/5 новинок, над ринком товарів промислового призначення – приблизно 1/5 і ринку послуг – не менше. Найбільший ризик, пов'язані з визначенням «живучості» новинок, уражає споживчогоринка.[1]

За характером і рівня новизни товари- новинки може бути згруповані так:

товари, що за своїми характеристикам вписуються в

певний ряд виробів чи тривають продовженням його. У кількісної характеристиці споживчих властивостей таких товарів зазвичай можливі певне збіг і закономірність, що виражаються впараметрическом ряді. Отожтовар-новинка відрізняється від цього вже наявних над ринком товарів переважно кількісної характеристикою споживчих властивостей чи техніко-економічних параметрів. До що така новинок належитьтовар-имитатор, який повторює з певним відзнакою споживчі властивості вже наявних над ринком товарів. Найчастіше такі товари заповнюють деяку нішу впараметрическом ряду, яка важлива певної групи споживачів.

У виконанні вітчизняної економіці у часто товари, що доповнюють той чи інший параметричний ряд, виявляються доволі ефективними;

нові товари, що або мають аналоги, конкуруючі ринку з товарами вітчизняних підприємств чи зарубіжних фірм, або призначені для заміни аналогічним товаром, виробленим своїм підприємством. І тут оцінка нового товару повинна перевірятися у порівнянні з конкуруючим аналогом товару чи, якщо таких товарів кілька, те з групою аналогічних товарів.Сравниваются споживчі властивостітоваров-аналогов, розраховується можлива ціна попиту, і навіть робиться оцінка конкурентоспроможності нового товару. Визначається конкурентна ціна, що дозволяє просунути цей товар над ринком і, отже, витіснити або потіснити конкуруючі аналоги товару;

принципово нові товари чи, кажуть, справжні новинки, які мають аналогів серед своєї продукції, захищені патентами чи вперше освоюються наринке.[2]

Тож призначення ціни носитьитерационний характері і має проводитися шляхом послідовного звуження діапазону можливої ціни з урахуванням чинників, що впливають до рівня попиту даний товар.

Коли Піночета призначили ціни враховуються такі чинники: собівартість продукції; якість товару, його унікальні властивості проти подібними товарами інших підприємств; ціни аналогічних товарів інших підприємств, є конкурентами за тими ринках, куди передбачається направити новий товар; цінитоваров-заменителей (імітаторів), які можуть задовольнити потреби, аналогічні оскільки він розглядався товару; ціни товарів, близьких за призначенням з аналізованим товаром, надходили з інших країнах до ринків, де реалізовуватимуть даний товар.

Тому найважливішим завданням менеджменту і маркетингу є обгрунтування встановлення конкурентоспроможних цін, і заходи стосовно зниження витрат до рівнів, які забезпечують необхіднуконкурентоспособность.[3]

>Ф.Котлер рекомендує таку послідовність розрахунку ціни товару: постановка цілей і завдань ціноутворення; визначення попиту; оцінка витрат; оцінка цін, і товарів конкурентів; вибір методу ціноутворення; встановлення остаточноїцени.[4]

Отже, процес призначення ціни має проводитися шляхом послідовного звуження діапазону можливої ціни з урахуванням чинників, що впливають до рівня попиту даний товар.

2. Особливість встановлення ціни на всі новий товар

Фірма, виступає ринку з новинкою, захищеної патентом, використовує або стратегію «зняття вершків», або стратегію впровадження ринку. При стратегії «зняття вершків» багато фірм, створюють новинки з урахуванням великих винаходів чи результатах НДДКР, коли витрати освоєння і впровадження ринку нового товару (реклама й інші засоби просування товарів до покупця) виявляються для конкурентів як зависокі, коли потрібні випуску нового товару сировину, матеріали і комплектуючі вироби є у обмеженій кількості чи коли досить важким є реалізація нових товарів (у разі, якщо склади торгових посередників переповнені, ринкова кон'юнктура млява, і фірми оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди для придбання товарів), спочатку встановлюють натовари-новинки максимальні ціни, щоб лише зняти з ринку вершки.

Діючи в такий спосіб, фірма отримує максимально можливий прибуток із різних сегментів ринку. У цьому хоче максимізувати прибуток до того часу, поки новий ринок стане об'єктом конкуренції. Метод «зняття вершків» має перевагу при таких умовах: 1) є високий рівень попиту від значної частини покупців; 2) витрати виробництва так високі, аби нанівець прибуток фірми.

Стратегія впровадження ринку. Іншим разом фірма, навпаки, встановлює натовар-новинку щодо низьку з на меті залучення щодо нього більше покупців і завоювати велику частку ринку. Як приклад такий стратегії може бути купівля великого підприємства, встановлення товару мінімально можливої ціни, завоювання великий частка ринку, зниження витрат виробництва та в міру їхнього зменшення продовження поступового зниження ціни. З суто фінансової погляду становище такий фірми може характеризуватися як збільшенням маси прибутків і доходу на вкладений капітал, і значним зниженням рентабельності. Однак якщо застосування низькі ціни керівництво фірми має якнайточніше визначити можливі економічні наслідки цього. У кожному разі ризик дуже великий, оскільки конкуренти можуть швидко відреагувати на низькі ціни, і також істотно знизити ціни на всі свої товари. При аналізі ринку виробництва і складанні прогнозу збуту фірмі, виступає ринку з новим товаром за ціною нижчою середньої, необхідно ухвалити до уваги те що, що розмір зниження ціни на всі виріб може бути досить істотним (30-50%) навіть за значно вищому ролі товару і на ринку безлічі споживачів, готових заплатити великі гроші за товари підвищеного якості або як високого технічного рівня. У цьому має значення, йде чи промову про виході фірми нового собі ринок збуту або про впровадженні досить відомий ринок нового вироби. У кожному разі політика фірми мусить бути приблизно сама й той самий - з допомогою нижчих, цін впровадитися ринку, привчити покупця до марки своєї фірми або зрозуміти переваги товару фірми й забезпечити фірмі достатню частку ринку. Тільки після того, як товар отримав визнання над ринком, і розпочалося її реклама серед покупців, фірма може братися до перегляду своєї виробничої програми розвитку й ціни на всі товар у бік їхнього зростання.

Встановлення низьку ціну дає ефект при таких умовах: ринок дуже чутливий цін, тобто. попит еластичний від ціни; зі збільшенням обсягів випуску витрати фірми знижуються; знижена ціна не приваблює конкурентів.

Метод послідовного звуження діапазону можливої ціни спирається на рекомендаціїФ.Котлера, але змінює порядок проведенняитерационних оцінок, які формалізовані як математичних висловів, що дозволяє кількісно замкнути область можливої ціни товару.

Для замикання й послідовнішого звуження області доцільною ціни наведемо ряд аналітичних залежностей, розрахунки з яким дозволяють отримати ряд значень ціни, які входять у область їх можливих значень. У цілому цей ряд входять: ціна беззбитковості; ціна, відповідна максимальної величині прибутку, яку орієнтоване підприємство, що дає новий товар; ціни товарів конкурентів; цінитоваров-заменителей.

При визначенні ціни беззбитковості і, відповідної максимальної величині прибутку, напредприятии-изготовителе нового товару проведено необхідні попередні розрахунки і обгрунтування обсягу виробництва, відповідного виробничим і нашим фінансовим ресурсів підприємства, визначено перемінні витрати, одне виріб й постійні витрати виробництва та реалізації цього товару. Тоді ціна, відповідна беззбитковості виробництва нового товару, визначається з рівності одержуваної при реалізації виручки сумі змінних і постійних витрат.

Максимальна величина прибутку, яку орієнтоване підприємство - виробник нового товару, то, можливо задана двома шляхами: як абсолютного значення величини прибутку, що у рублях за аналізований період виробництва, або у вигляді відносної прибутку, що характеризує питому вагу прибутку на ціні товару, тобто. при допущенні, що прибуток одне виріб визначається залежністю відносної прибутків іцени.[5]

Іншим напрямом доопрацювання проекту нового вироби є надання виробу значного переваги як, у якому покупець вважатиме підвищення цін нового вироби з порівнянню з виробами – конкурентами обгрунтованим.

Отже, максимальна величина прибутку, яку орієнтоване підприємство - виробник нового товару, то, можливо задана двома шляхами: як абсолютного значення величини прибутку, або у вигляді відносної прибутку.

3. Встановлення ціни на всі новийтовар-имитатор

Нині встановлення ціни товари та, вже наявні над ринком, неспроможна здійснюватися без постійного вдосконалювання технічних показників виробів підвищення його якості. Ці зміни мають виконуватися лише з урахуванням запитів і переваг конкретних груп покупців.

У цьому поліпшення якості супроводжується зростанням витрат виробництва, отже, та зростанням цін на товари, аби домогтися на успіх конкуренції керівництву фірми необхідно розробити стратегію, що забезпечує постійне зниження ціни традиційні для цього сегменту ринку товари тауслуги.[6]

У разі ринку фірма зобов'язана одночасно вирішувати два завдання: по-перше, постійно підвищувати якість і постійно покращуватимемо споживчі властивості вже наявних над ринком товарів хороших і, по-друге, безупинно знижувати ціни. І тому необхідний радикальний перегляд системам управління і виробництва. Проте маркетингу вирішити завдання неможливо. У цьому особливе значення має тут правильне визначення загального підходи до ціноутворення на конкретні види товарів конкретної сегмента ринку. Від, наскільки правильний підхід до ціноутворення вибрала керівництво фірми, залежить тільки її конкурентоспроможність над ринком, а й можливість забезпечення рентабельності виробництва з зниження цін, отже, і тривала стійкість фінансового стану фірми. При плануванні розробки нового товару -емитатора фірма з проблемою його позиціонування. Вона зобов'язана прийняти правильне постанову по позиціонуванні товару -емитатора за показниками якості і. На рис. 2.1 представлено дев'ять варіантів стратегії можливогокачественно-ценового позиціонування товару.

Ціна

Висока Середня Низька

ЯКІСТЬ Високе

 >1.Стратегия

преміальних націнок

>2.Стратегия

глибокого проникнення

ринку

>3.Стратегия

підвищеної

ціннісної

значимості

Середнє

4. Стратегія

завищеною

ціни

5. Стратегія середнього

рівня

6. Стратегія

доброякісності

Низька

7. Стратегія

пограбування

8. Стратегія

показного

блиску

>9.Стратегия

низькою ціннісної значимості

>Рис. 2.1. Варіантикачественно-ценового позиціонування товару

Якщо діючий лідер над ринком займає становище № 1, тобто. випускає товар з преміальною націнкою виробнику і реалізовує його по максимально високі ціни, фірма-новачок можна буде проводити жодну з решти стратегій. Вона може виготовити товар високої якості та встановити нього середню ціну (позиція № 2), і може зробити товар середнього якості і можливість установити нею середню ціну (позиція № 5) тощо.Фирма-новичок зобов'язана вивчити об'єми та темпи зростання ринку кожної з країн позицій, і конкурентів у кожному з цихпозиций.[7]

Отже, товар – імітаторпозицируется над ринком за показниками якості і.

Укладання

Завершуючи дослідження з темі: Стратегія становлення ціни новий товар», робимо висновки:

призначення ціни є процесом, тому що від її величини залежить фінансове становище підприємства, його спроможність витрати на виготовлення і продукції, отримати необхідну прибуток. Від правильності призначення ціни залежить можливість продукції, рівень її попиту ринку. Необгрунтовано завищена ціна можуть призвести параліч попиту;

щодо призначення ціни враховуються такі чинники: собівартість продукції; якість товару, його унікальні властивості проти подібними товарами інших підприємств; ціни аналогічних товарів інших підприємств; цінитоваров-заменителей (імітаторів); ціни товарів, близьких за призначенням з аналізованим товаром, надходили з інших країнах;

>Ф.Котлер рекомендує таку послідовність розрахунку ціни товару: постановка цілей і завдань ціноутворення; визначення попиту; оцінка витрат; оцінка цін, і товарів конкурентів; вибір методу ціноутворення; встановлення остаточної ціни;

максимальна величина прибутку, яку орієнтоване підприємство - виробник нового товару, то, можливо задана двома шляхами: як абсолютного значення величини прибутку, або у вигляді відносної прибутку;

товар – імітаторпозицируется над ринком за показниками якості і.

Отже, правильно встановлена ціна нового товар сприяє його успішному просуванню.

Список літератури

Денисов О.Ю., Жданов С.А. Економічне управління підприємством, і корпорацією. - М.: Вид-во «Річ навіть і Сервіс», 2002.

>Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. />Общ. ред. івступ. ст. О.М.Пеньковой. – М.: Прогрес, 1990.

>СлепневаТ.А.,Яркин Є.В. Ціни і ціноутворення:Учеб. посібник. – М.:ИНФРА. М., 2001.

УткінЭ.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. – М.:Ассоц. ред. і вид. «Тандем». Вид-воЭКМОС, 1999.

Ціноутворення

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація