Реферати українською » Реклама » Двадцять перше століття: маркетинг в Інтернет


Реферат Двадцять перше століття: маркетинг в Інтернет

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Уривки з оповідання "Основи маркетингу" Філіппа Котлера, ГаріАмстронга, ДжонаСондерса, Вероніки Вонг. 2-ге європейське видання. Видавничий будинок "Вільямс" Москва, 1999 рік.

Сьогодні нові засоби комунікації - комп'ютери, модеми, факси, електронна пошта, мережу Інтернет, і онлайнові служби - дозволяють вдосконалити прямий маркетинг. Тепер можуть безпосередньо розмовляти з своїми клієнтами, і пропонувати людині саме такий продукт, що йому потрібний.

Розвиток дослідницько-експериментальної і переваги прямого маркетингу

Ось як визначає прямий маркетинг Асоціація прямого маркетингу. Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система, у якій використовується одне чи кілька коштів комунікації щоб одержати певного відгуку і/або з метою угоди будь-якому регіоні. У цьому вся визначенні основний наголос робиться визначений відгук", яким зазвичай є замовлення з боку покупця. Тому прямий маркетинг ще іноді називають маркетингом прямих замовлень.

Зростання прямого маркетингу та електронної торгівлі

Обсяг внутрішнього продажу, викликаний впливами через традиційні канали прямого маркетингу (каталоги, пряма поштова реклама й наступного продажу телефоном), зростає нас дуже швидко. Тоді як і роздрібному бізнесі США продажу збільшуються приблизно 3% на рік, аналогічний показник торгівлі по каталогам і прямий поштової рекламі становить 7%. По оцінним даним, обсяг продажу через каталоги і пряму поштову рекламу становить дві млрд. на рік. У перерахунку одну особу це 12.Экстраординарний зростання прямого маркетингу на споживчому ринку є на ситуації у маркетингу, що усталилася у 90-х рр. Відхід від масовості в маркетингу призвів до появи різних ніш над ринком, кількість яких стає більше. У кожній із них чітко визначено свої переваги.

Комп'ютери стали досить потужними і доступними, щоб забезпечити ведення баз даних, що дозволяють знайти кращого клієнта кожному за товару. Розвиток засобів електронної комунікації і реклами також йде все швидше. Зі створенням Інтернету в комерції почалися воістину революційних змін. Процес купівлі й продажу, якийпроизводит-ся з допомогою різних електронних коштів, отримав назву електронну комерцію. Які ж електронна комерція співвідноситься з теорією та практикою від маркетингу? Ось лише кілька оцінок.

На електронних ринках існуватиме можливість швидкої зміни цін "управління цінами по прибутку". Продавці зможуть призначати ціни окремих груп покупців залежно від кількості скоєних раніше купівель і інших чинників. Споживачі зможуть отримати більше інформації у тому, скільки коштує даний товар у різних магазинах у світі в момент часу. Тим самим було буде створено тенденція до зменшення різниці у цінах.

Електронна торгівля змінить й ролі "місця" в маркетингу, оскільки споживачі зможуть замовляти то- вари будь-де й у будь-якийвре- мя, не відвідуючи магазин. З розвитком електронних ринків скоротиться і потребу великому числі посередників між виробниками споживачами.

Покупці мати постійний доступом до інформації протоварах-конкурентах, як і до електронних співтовариствам, де їх обмінюватимуться досвідом та знаннями різноманітні товарним категоріям. Через війну реклама стане носити скорішинформаци-онний характер, ніж переконує, як тепер.

Переваги прямого маркетингу

Для покупця прямий маркетинг означає відразу кількох переваг. За відгуками споживачів, вчинення покупок вдома - це приємне, зручне та спокійне заняття. Воно заощаджує час і дає більший вибір товарів. Люди можуть на закупівлю, переглядаючи поштові каталоги і електронні магазини. Особливо тішить покупців можливість довідатися більше товари і послугах без зайвої витрати часу на зустрічі із власними торговими представниками. Продавці також залишаються у виграші. Маркетологи можуть придбати спеціальні списки розсилки, містять імена людей практично будь-який категорії: лівші, мають зайвої ваги, мільйонери тощо. буд. Потім можутьперсонализировать свої звернення. Понад те, маркетологи зможуть встановлювати довгострокові відносини з покупцями.

Прямий маркетинг можнаосуществ-лять у найбільш підходящі моменти часу у кожному конкретному випадку, а матеріали буде прочитано з більшою цікавістю, оскільки їх зацікавленим людям. З іншого боку, пропозиції з стратегії маркетологів стають менш помітними для конкурентів. Нарешті, з'являється можливість оцінки реакцію проведені маркетингові заходи виявлення найприбутковіших.

Бази даних, і прямий маркетинг

Багато компаніях часто плутають базі даних покупців і однойменний список розсилки. Список розсилки є просто набір імен, адрес і номерів телефонів. База даних містить вулицю значно більше інформації. Коли справа торкається торгівлі над ринком товарів промислового призначення, у торгового представника фірми є такісведе-ния про клієнтів: товари та, раніше куплені даної фірмою, об'єми та ціни минулих закупівель, з ким встановлювався контакт (включаючи вік, дня народження, хобі й найулюбленіше страву людини),поставщики-конкуренти, стан поточних контрактів, очікувані витрати даної компанії-покупця у найближчі кілька років, і навіть якісна оцінка її конкурентних переваг і слабких сторін. Що ж до продажу товарів народного споживання, то базі даних покупців містяться демографічні характеристики кожного покупця (його вік, дохід, розмір сім'ї, дня народження),психографические (розмах, інтереси й думки), інформацію про минулих покупки й інша корисна інформація. Збройна інформацією з даних покупців, компанія мо-же реалізувати більшої точності щодо цільового ринку, аніж за масовому маркетингу,сегментировании чи маркетингу ринкових ніш. Вона може визначати невеликі групи покупців, готові до отриманню змінених спеціально їм маркетингових пропозицій і комунікацій. Принаймні того, й усе більшеком-паний впроваджують в собі маркетинг баз даних, змінюється сам маркетинг як такої. Масовий маркетинг та масове роздрібна торгівля ще залишаються. Проте, їх поширеність й потужність можуть зменшитися тоді, як покупці переходитимуть решти способам закупок, не що з приходом до магазину. Дедалі більше споживачів користуються послугами електронної торгівлі у пошуках потрібної їм інформації та товарів.Онлайновие служби надають дедалі більше повну і об'єктивну інформацію про переваги різних марок. Маркетологам доведеться створювати нові ефективні електронні звернення, як і нові каналидостав-ки продукції та послуг.

Канали, використовувані у прямому маркетингу

У прямому маркетингу є велика число каналів, які мож-но використовувати його для залучення клієнтів - і покупців.

Особиста продаж

Методи особистої продажу використовують у багатьох компаніях, надають послуги населенню, - пригадаємо страхових агентів, біржових брокерів, тощо.

Пряма поштова розсилання.

Маркетологи щорічно розсилають мільйони листів, брошур та інші "крилатих торгових агентів". Деякі відправляють потенційним клієнтам аудіой відеокасети, комп'ютерні дискети. Компанія Ford розсилає дискетуDiskDriveTestDrive тим, хтоотве-тил їхньому рекламні оголошення комп'ютерних журналах. Тут записані технічні специфікації і привабливі зображення автомобілів Ford, і навіть відповіді найчастіше поставлені запитання. Пряма поштова розсилання є досить популярним засобом. І хоча видатки охоплення тисячі споживачів вище, ніж у випадку застосування засобів, людей, що останні одержать розіслані матеріали, з більшою ймовірністю стануть покупцями.

>Факс.

У маркетинґу факси стали застосовуватися для розсилки оголошень то пропозиціях, розпродажах та інші подіях тим споживачам, які мають також є факсимільні апарати.

Е-mail (електронна пошта).

Маркетологи починають розсилати оголошення розпродажах, інші пропозиції щодо електронної пошти, іноді окремих осіб, іноді великим групам людей.

Голосовий поштову скриньку.

У деяких компаніях застосовують програми, які набирають велика кількість телефонних номерів і вони залишають словесне повідомлення ящику голосової пошти клієнта. Повідомлення в усіх цих нових системах передаються із швидкістю, коли з "равликовій" швидкістю звичайних листів. Але, як у разі з традиційною поштою, вони є лише сміття, якщо потрапили до людини, не зацікавленому у яких. Саме тому маркетологам доводиться старанно відбирати найперспективніших споживачів, ніж втрачатина-прасно ні свого часу, ні час одержувачів.

Цілі

Більшість маркетологів ставлять собі завдання отримання замовлення клієнта. Успіх всієї кампанії оцінюється за рівнем реакції споживачів. Рівень у два% зазвичай позиціонується як хороший, хоча, звісно, цей показник є неоднаковим щодо різноманітних товарних і цінових категорій.

Деякі маркетологи влаштовують кампанії по прямий поштової розсилання на навчання споживачів, донесення перед тим будь-якої інформації та цим підготовки їх допос-ледующей купівлі. Саме тому компанія Ford розсилає своїх клієнтів брошури "Як слушно піклуватися про свого автомобілі".

Цільові ринки і цільові клієнти

Маркетологам важливо визначити характеристики людей, які за інших хочуть і мають можливістьсовер-шить купівлю Боб Стоун, відомий фахівців із прямому маркетингу, рекомендує в ранжируванні і відборі покупцівпридержи-ваться формулиН-Ч-Д (від слів "недавно", "часто" і "гроші"). Найкращими цільовими споживачами будуть ті, хто недавно зробив купівлю, хто здійснює закупки вони часто й хто витрачає більше інших. Кожному покупцю присвоюється певний рейтинґ, відповідний тому чи іншого рівняН-Ч-Д. Що рейтинг, тим паче привабливим є даний клієнт. Для виділення цільових груп у маркетингу використовуються додаткові критерії сегментації. Потенційних клієнтів можна визначити, базуючись таких змінних, як вік, підлогу, дохід, рівень освіти буде, попередні замовлення, тощо. буд. Хорошою відправною точкою для сегментації можуть бути різноманітні приводи.

Інший корисною для сегментування перемінної є належність до будь-якої групі за інтересами, скажімо, любителі комп'ютерів, любителі готувати, любителі проводити час на свіжому повітрі.

Тестування елементів прямого маркетингу

Однією з основних переваг прямого маркетингу є можливість протестувати у реальних ринкових умов дієвість тих чи інших складових стратегії пропозиції.Опробовать можна переваги товару, зразки, ціни, кошти поширення, списки розсилки тощо. п.

Попереднє тестування ключових елементів кампанії може значно пожвавити відповідей та цим її загальну ефективність. Не слід забувати, що справжній рівень відповідей зазвичай показує занижений рівень впливу всієї кампанії у довгостроковому періоді. Припустимо, що тільки 2% споживачів, які за пошті рекламу сумок, зробили замовлення. Набагато важливіше те що, що більшому відсотку людей отримав знання про товарі (пряма поштова реклама - пріоритет у цій галузі), а й у деяких сформувалося бажання придбати їх у майбутньому (також поштою чи звичайному магазині). Понад те, частина може порадити іншим купити сумки цієї фірми внаслідок ознайомлення з матеріалами. Щоб самому отримати більш достовірну оцінку про ефект такого просування, у деяких компаніях вивчається вплив прямого маркетингу на знання споживачів, намір купити товар і передачу інформацією усній формі.

Комп'ютерні мережі

Найбільш новий канал у прямому маркетингу - це комп'ютерні мережі. У наступному розділі поговоримо про них докладніше.

Двадцять перше століття: маркетинг у мережі

Існують два типу онлайнових каналів:

Комерційні онлайнові канали. Різні компанії створили в себе інформаційні імаркетинго шиї служби, доступними тим, хто зробив право їх використання місячну абонентну плату. Найвідомішими онлайновими службами єCompuServe, America Online і Prodigy, мають, відповідно, більше трьох, 2; 3 і одну, 6 млн. передплатників. Вони надають своїх клієнтів п'ять основних послуг: інформацію (новини, бібліотеки, освіту, подорожі, спорт, довідка), розваги (ігри та зовсім інше), можливість здійснювати купівлі, спілкуватися (електронні дошки оголошень, форуми, спеціальні кімнати для розмов) і електронної поштиo Інтернет.

Інтернет, спочатку побудована для дослідницьких мереж і освітніх цілей, тепер доступна значно більше широкої аудиторії.

Основні переваги онлайнового маркетингу

Чому онлайнові службиприобре-ли таку популярність? По-перше, це по-третє основні можливості, які дають потенційних покупців:

Зручність. Споживачі можуть замовляти товари 24 години на добу незалежно від цього, де вони перебувають. Вони потребують витрачати час, застрявати в пробках на дорогах, непотрібно шукати місце для паркування і ходити по нескінченним проходам магазинів у пошуках потрібного товару. Годі, нарешті, просто об'їжджати безліч магазинів.

Інформація. Покупці може вишукати дуже багато порівняльних даних про компаніях, продуктах і конкурентів, не залишаючи у своїй свого будинку чи офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін їхньої служби і у продажу.

Менше переживань. З використанням онлайнових служб покупцям годі й говорити спілкуватися обличчям до обличчя із продавцем, зазнати впливу переконуючих і емоційних чинників.

По-друге, онлайнові служби дають певні переваги та маркетологам.

Бистре пристосування до ринкових умов. Компанії можуть швидко додавати продукцію у свій асортимент, змінювати ціни, і описи товарів.

Менші витрати. При торгівлі через комп'ютерну мережу непотрібно йти на витрати створення магазину, і сплачувати орендну плату, страховку тощо. Замість пресі й розсилки звичайних каталогів можна створити електронні каталоги, які обійдуться дешевше.

Побудова взаємовідносин. Продавці можуть аналізувати відповіді своїх покупців, одержуючи про неї додаткову інформацію, можуть пересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, безкоштовні демо-версії своїх комп'ютерних програм, рекламні матеріали.

Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки людина відвідали сайт компанії, скільки їх зупинилися певному місці цього вузла. Цю інформацію допомагає маркетологам покращувати свої пропозиції з рекламу. У мережевому маркетингу є свої особливі гідності.

По-перше, він доступний і великим, і "малим фірмам. По-друге, електронне рекламне простір на відміну друкованого чи ефірного мало обмежена.

По-третє, доступ і копіювання інформації відбуваються досить швидко тоді як доставкою пошти або навіть факсом.

І по-четверте, електронні купівлі можна здійснювати конфіденційно і нас дуже швидко. Проте мережевий маркетинг підійде задля кожної компанії та задля кожного продукту.

Зростання інтегрованого прямого маркетингу

Попри те що що маркетинг в комп'ютерних мережах останнім часом розвивається дуже бурхливо, у багатьох компаніях йому як і відводять великої ролі у спільній стратегії комунікації і. Проте, більшість вже усвідомлює перспективи від запровадження повномасштабних систем комунікації. Цю діяльність називають по-різному: інтегровані маркетингові комунікації (Шульц), інтегрований прямий маркетинг (Роман),макси-маркетинг (Рапп і Коллінз). У деяких компаніях на додаток до посади керівника з інформаційної підтримці створюється посаду керівника з комунікацій.

У підпорядкуванні у останнього перебувають фахівці з рекламі, стимулюванню збуту, пропаганді, прямому іонлайновому маркетингу.

Мета - створити єдиний бюджет на комунікаційні витрати і розподілити фінанси між засобами комунікації. Ощадливіше використовувати кілька коштів комунікації і не разу.

Наприклад, фірма Compaq перед випуском ринку

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація