Реферати українською » Реклама » Реклама на радіо: її особливості і характеристики


Реферат Реклама на радіо: її особливості і характеристики

Геннадій Анатолійович Bacильeв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Всеросійського заочного фінансово-економічного інституту.

Для радиорекламы перші 10 секунд найважливіші: якщо одразу ж не зацікавити слухача, може не сприйняти рекламне послання. Запоминаемость інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, значно вищий, ніж запоминаемость відомостей, отриманих іншим шляхом. Радиореклама привертає мою увагу лише 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радіореклами перебуває у прямої залежності від її тривалості. Ефективна радиореклама повинна пробитися крізь завісу інших радиообъявлений і дістатися свідомості слухача. Як цього досягти?

Радиореклама припускає використання радіомережі передачі і слухового сприйняття рекламної інформації, тобто. це звукова реклама. Вона, у більшою мірою впливає на почуття, ніж розум, оскільки її сприймають як до звичайних повсякденним занять. Багато, особливо музичні, радіостанції, тільки і передають музику і на новини, а з-поміж них — рекламу. Людина може служити її як і не чути, але з тих щонайменше десь на четвертий-п'ятий раз назва фірми і його вихідних даних западають на згадку про. Ефективна радиореклама повинна пробитися крізь завісу інших радиообъявлений і дістатися свідомості слухача.

Радиореклама може мати різні форми:

рекламні повідомлення, які зазвичай читає одну чи дві диктора на перервах між окремими передачами;

рекламний заклик (слоган);

рекламна розмова двох і більше осіб, мету, якої — ознайомити слухачів із вмістом реклами з допомогою необізнаного співрозмовника;

виступ на радіо авторитетного особи;

поради радіослухачам;

пісня з рекламним змістом, яка може звучати на перервах між передачами;

рекламний конкурс;

прихована реклама, включаемая у різні радіопередачі на радіо.

За обсягом і рівня охоплення розрізняють:

«крапкову» радиорекламу, коли оголошення розміщається на окремої радіостанції (вона становить близько 80% всієї радиорекламы, та її популярність є наслідком гнучкості: місцеві радіостанції проводять незвичну рекламу, вносять зміни про тарифи, часу повідомлення);

радіомережі, які становлять групу місцевих філій, які забезпечують одночасну трансляцію передач у вигляді зв'язку з однією чи декількома мережами дротовими каналам.

За місцем застосування виділяють радиорекламу на радіостанціях, в метро, в наземному транспорті, у державних установах та організаціях, в українських магазинах, на оптових ярмарках, на виставках і вернісажах, в театрах і кінотеатрах.

У табл. 1 представлена узагальнена характеристика сучасної реклами на радіо.

Таблиця 1. Характеристика реклами на радіо

Переваги Недоліки

Можливий охоплення певних сегментів аудиторії у час діб з допомогою спеціальних програм.

Використання людського голосу і музики робить радіо «живим» носієм реклами, а звукові ефекти посилюють вплив.

З усіх коштів реклами радіо має найкоротший термін підготовки реклами.

Радиореклама є способом негайного дії.

Радіо виступає як найдешевшого кошти реклами.

Радіо звичайно сприймається як подразник.

Радиореклама пристосована до місцевих запитам, може «розмовляти» з людьми вдома, може сягнути свого адресата скрізь — вдома, на роботі, відпочинку, в автомашині.

Доступність зміни як тексту реклами, і звучання в ефірі.

Багато сприймають радіо як приємний звуковий фон і слухають його уважно, тому розмір охватываемой аудиторії може дуже невеликим.

за рахунок стислості звучання реклами може бути пропущена і забута, тому виникла потреба часто повторювати інформацію.

Відсутність зорового образу Демшевського не дозволяє радіореклами передавати багато деталей про товарі.

Швидке зростання конкуруючих радіостанцій призвів до переобтяженості радіомовлення рекламою.

Іноді охоплення аудиторії то, можливо невеликим.

Існують складності у разі планування реклами й купівлі рекламного часу, оскільки багатьом рекламодавцям необхідно саме «чутне» доби і рейтингових передач.

Дослідники ринку радіо ділять аудиторію слухачів чотирма сегмента:

шанувальники радіостанцій;

шанувальники радіо;

шанувальники музики;

шанувальники новин.

Шанувальники радіостанцій є найбільший сегмент (46%), причому більша частина шанувальників радіостанцій — це жінки віком від 25 до 44 років. Шанувальники радіо становлять 34%, більшість їх молодший 35 років. У цілому цей сегмент входить дуже багато жінок віком від 55 років і більше. Тільки 11% населення слухають виключно музику. Це переважно чоловіка на віці 25—45 років. Шанувальники новин — самий не численний сегмент: він лише 9% всієї аудиторії.

Склад слухачів радіо має важливого значення для ефективного дії реклами. Бізнесу треба знати склад аудиторії та її чисельність, щоб у залежність від цього визначати зручне час передачі реклами. Час, коли їдуть роботу і з роботи, кращий щоб одержати найбільшої для рекламодавців аудиторії.

Радиореклама має свої особливості:

До сформування сюжету і забезпечення впізнаваності потрібен час: дорожчий 60-секундный радиоролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундные.

Для радиорекламы перші 10 секунд найважливіші: якщо одразу ж не зацікавити слухача, може не сприйняти рекламне послання.

Швидкість читання має перевищувати двох із половиною слів в секунду. Можливе кількість слів в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слів; на 20 секунд — 40—45 слів; на 30 секунд — 60—70 слів; на 60 секунд — 125—140 слів.

У рекламі тривалістю 1 хвилина назва товару чи фірми слід повторити 4—5 раз.

Треба допомогти слухачеві подумки побачити товар. І тому слід згадувати такі його характеристики, як розмір, колір, вагу, запах тощо. Музика й різні звукові ефекти мають сприяти сприйняттю товару, а чи не розважати.

Послідовність пред'явлення інформації має бути такою: спочатку що, потім як і лише для того де.

Для радиорекламы специфічно поділ цільової аудиторії: 6.00—9.00 — завтракающие сім'ї та люди, які працювати автомобілями; 9.00—16.00 — домогосподарки чи службовці, зайняті своїми справами й одночасно слухаючі радіо; з 16.00 — люди, які повертаються з роботи з автомобілі, й українська молодь.

Час радіо може бути придбане однією з трьох способів: розміщенням реклами в радіомережі; купівлею радіоефіру через одне із філій радіомережі; укладанням контракти з місцевої радіостанцією. Третій спосіб найпопулярніший і як 75% всіх угод купівля ефіру, другий — 20% і перший у — 5%.

Медиа-характеристики радіостанції

До них належать масу різноманітних показників, з допомогою яких можна вибрати канал поширення реклами, відповідальний певним вимогам:

Охоплення аудиторії (Reach). Ця характеристика виявляється у тисячах слухачів (рейтинг) або у частці, що становлять слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг, %).

Середньодобовий аудиторія (Daily reach). Це кількість людина, котрі слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин, у протягом двох діб. Можливо виражено за абсолютним значенні (тис. чол.) чи відсотках від населення.

Однотижнева аудиторія (Weekly Reach). Цей показник означає кількість людина, котрі слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин, у протягом тижня. Можливо виражений за абсолютним значенні (тис. чол.) чи відсотках від населення.

Частка аудиторії (Share). Для конкретного тимчасового інтервалу цей показник визначає ставлення числа людей, слухачів радіостанцію, до людей, слухачів радіо взагалі. Виражається у відсотках, тобто. максимум дорівнює 100 (коли всі, котрі слухають радіо, слухають те станції).

Індекс відповідності (Affinity). Це показник, що характеризує соціально-демографічний склад аудиторії, чи «профіль» аудиторії радіостанції. Він обчислюється як ставлення рейтингу радіостанції в цільової групі до рейтингу у населення. Що індекс відповідності, тим паче спрямованої на цільову групу буде реклама. Індекс відповідності універсальний показником, визначальним вибір рекламоносителя.

Рейтинг (Rating). Визначається для аудиторії тимчасового інтервалу, найчастіше 15-минутного: кількість людина, котрі слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин, у протягом інтервалу. Можливо виражений за абсолютним значенні (тис. чол.) чи відсотках від населення. У випадку рейтинг обчислюється як ставлення числа слухачів радіостанцію всього населення.

GRP (Gross Rating Points) чи TRP (Target Rating Points). Обидва показники характеризують суму рейтингів (rating) тимчасових інтервалів, які увійшли до медиаплан. При розрахунку й усе населення використовується GRP, при розрахунку цільову групу — ТЕР.

Cost TRP. Цей показник означає вартість пункту рейтингу. Розрахунок виробляється так: загальна витрачена сума грошей ділиться на набране кількість рейтингів (TRP). Cost Total = Cost TRP.

CPT (Cost Per Thousand). Це вартість охоплення 1000 людина з цільової групи. Вычисляется як ставлення вартості розміщення до охвату аудиторії (у тисячах).

СРР. Цей показник окреслюється ставлення вартості розміщення до рейтингу радіостанції.

Frequency. Означає середню частоту контакту з рекламою для охопленій частини цільової групи, тобто. скільки ж разів середній представник цільової аудиторії повинен ознайомитися з рекламним повідомленням у заданий інтервал часу на конкретних програмах: Середня частота = Сумарний рейтинг / Охоплення (%).

Увага і запоминаемость

Радиореклама привертає мою увагу лише 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радіореклами перебуває у прямої залежності від її тривалості. Запоминаемость інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, значно вищий, ніж запоминаемость відомостей, отриманих іншим шляхом. Це засвідчують дані англійських соціологів (табл. 2).

Таблиця 2. Запоминаемость інформації

Спосіб сприйняття Кількість людина, вспомнивших рекламу, %
відразу через 3 дня
На слух 70 10
Візуально 73 20
Звук і зображення 86 65

У табл. 3 наведено значення індексу запоминаемости залежно від з так званого «коригувального параметра».

Таблиця 3. Коефіцієнти запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметр Індекс запоминаемости
Тривалість реклами, секунд:
60 1,4
30 1,0
10 0,7
Пол і середній вік слухачів: 30 секунд 60 секунд
чоловіки різного віку 0,9 1,2
жінки різного віку 1,0 1,5
дорослі 0,9 1,3
підлітки 1,2 1,6
Формат чи тип реклами:
фраґмент з життя (міні-п'єса) 1,4 1,7
інтерв'ю чи рекомендація 1,3 1,5
«співай і продавай» (пісня) 1,0 1,2
дикторський текст 1,0 1,2

Дослідження реклами на радіо показують, що слухають завзятіше і уважніше, якщо диктор каже швидко і вимовляє більше ніж слова в одиницю часу.

Схожі реферати:

Навігація