Реферати українською » Реклама » Як заволодіти увагою споживача реклами


Реферат Як заволодіти увагою споживача реклами

Олександр Миколайович Мудров, заступник директора рекламної агенції "С-Медия".

Основне завдання рекламіста — завоювання уваги споживача серед величезної кількості реклами. Увага можна як механізм, який контролює об'єм і характер інформації, одержуваної споживачем.

Дослідження засвідчили, що негативний вплив зрослого потоку реклами, наприклад на увагу читача преси, можна істотно зменшити, якщо пам'ятати, що:

максимальну увагу приваблюють рекламні повідомлення, помещаемые на обкладинки журналів (або у початок чи кінець рекламної паузи на радіо чи телебаченні);

складна по творчому задуму реклама сприймається прихильніше, ніж простий;

реклама, що викликає в споживача високий рівень залучення, створює його підвищену зацікавленість;

різноманітних вкладки зразків парфумерії і косметики в періодичних видань приковують увагу майже сто% читачів.

Що ж до реклами по телебаченню, то тут існують свої проблеми для рекламістів. І найбільша їх — так звана проблема «кнопки»: переключення каналу через небажання дивитися рекламу. Так, 51% телеглядачів Росії перемикають канал, ніж дивитися рекламу. Молодих людей відключають канал частіше, ніж літні; чоловіки — частіше, ніж жінки. Прагнення переключенню каналу проявляється у перші 5 секунд перегляду реклами, тому в рекламістів є шанс підтримати інтерес споживача. І тому реклама мусить бути привабливою, складною і цікавою, а чи не просто «корисною» інформацією. У ідеальному разі вона повинна переважно так зацікавити глядачів, що вони захотіли її побачити чи очікували її появи.

Щоб осягнути, як складається рекламне повідомлення, яке максимально привертає мою увагу, розглянемо чотири основних мотиву звернення споживача до реклами.

Перший мотив. Одержання корисною інформації, що допомагає приймати рішення.

Ефективна реклама прагне забезпечити споживача необхідної йому інформацією. Переказ інформації має коротким, але наполегливим, це правило і універсально: якщо споживач справді зацікавлений у інформації, він готовий прочитати і довгий текст.

На телебаченні існує такий її різновид реклами, як информреклама: програми тривалістю близько тридцяти хвилин, де докладно розповідають про особливості товарів, демонструють в дії. Ця форма широко використовується з середини 90-х минулого століття.

Другий мотив. Одержання інформації, яка підтримувала б думка споживача щодо товару й допомагала б уникнути опровергающую інформацію.

Люди психологічно більше готові до підтримує інформації, саме тому вони часто просто ігнорують опровергающую чи що суперечить їх поглядам інформацію (так звана виборча сприйнятливість).

Теорія пізнавального дисонансу пояснює поведінка споживача, яким часто рухає пізнавальна активність, щоб узгодити свої теоретичні знання з практичними характеристиками товару. У цьому вона показує, що існування конфліктуючих пізнавальних елементів веде до дискомфорту, і тому споживачі прагнутимуть зменшити його.

Виборча сприйнятливість одна із засобів зменшення дисонансу і отримання підтримує інформації. Виборча орієнтація споживача посилюється, коли нею обрушується шквал опровергающей інформації.

Третій мотив. Бажання споживача отримати спонукальну інформацію.

Теорія комплексності стверджує, що людина постійно шукає новизну, розмаїтість у житті, цікавиться довкіллям, і такі допитливість формує його думку щодо оточуючих предметів.

Питання увазі споживача можна прояснити, наприклад, розглянувши взаємозв'язок між розміром рекламного оголошення преси й його формою. Привлечению уваги до реклами сприяють величину і «яскравість» оголошення. Людей, читають рекламні повідомлення, зростає збільшенням їх розміру. Аналіз методом Старча показав, що кольорову рекламу, розміщену на повну сторінку, читає на 85% людей більше, ніж кольорову в півсторінки. При однакових умов розміщення кольорову читають на 50% більше, ніж ті ж самі чорно-білу. Місце розташування реклами також відіграє значної ролі: ліва сторона сторінки газети й її верхня частина приваблюють менше уваги; четверта сторінка обкладинки газети приваблює на 65% більше уваги, ніж її середина, а друга, і третя сторінки — на 30% більше. «Кричащая» реклама приваблює більше уваги, ніж спокійна.

Поняття «яскравості» оголошення з погляду завоювання уваги означає, що повинна бути правдивим і конкретним, а чи не абстрактним.

Одне з найважливіших показників для телевізійної реклами є ступінь привернути увагу глядачів. І тут є свої складності. Наприклад, споживачі, побачивши кілька разів один ролик, перестають привертати до неї. Це називається изнашиванием реклами. Щоб уникнути, рекламісти кілька видозмінюють ролик, демонструючи їх у різних варіантах. Сокращенные варіанти рекламного ролика притягають більше уваги, ніж повторення їх у незмінному вигляді. Однак ще більший ефект досягається, коли їх істотно відрізняється друг від друга: це розмаїтість може викликати безліч асоціацій, що з рекламованим товаром, внаслідок споживач його легше запам'ятовує.

При високої залучення споживачів на процес сприйняття рекламного повідомлення актуальна реклама утримує увагу споживачів зміною як малозначних елементів, як-от ілюстрації, шрифти, але й варіаціями на головну тему реклами.

На противагу цьому рекламні послання, призначені споживачам з не меншою вовлеченностью, мають відрізнятися лише незначними елементами, що саме це їхнє може зацікавити. У разі низькою зацікавленості споживачів ефективність неординарних рекламних послань перевершує звичайні.

У першому й тому самому рекламному оголошенні образотворчий ряд текст можуть бути різні загальної тональності реклами, завдяки чого вона буде особливо ефективної залучення уваги. Підвищена увага у споживача виникає тоді, коли несподівані елементи, використовувані у рекламному зверненні, помітно відрізняють його від узвичаєного рівня (закон Вебера). Наприклад, нині у Росії точкою відліку для автовласників є рівень якості іноземних автомобілів, а чи не будь-якої російської марки, як раніше. Це враховується рекламістами розробки реклами автомобілів.

Четвертий мотив. Використання у рекламному зверненні стимулу, який було б споживачам цікавим.

Людина прагне помічати цікаву йому інформацію, що у майбутньому може бути передумовою до дії. Цей інтерес передусім це стосується інформації з питань тієї діяльності, якій він займається, і навіть питань дозвілля, розваг тощо. Люди більш схильні розглядати і запам'ятовувати ті товари, у яких зацікавлені, що, що їм малоцікаві.

Найефективнішим підходом щодо залучення уваги вважається реклама, спрямовану конкретної людини чи групу людей формі «особистих листів», доставлених ним прямий поштової чи електронної розсилання.

Ще одна спосіб привернути увагу споживача — це використання у рекламних зверненнях таких актуальних тим, як охорона довкілля, збереження дикої природи й ін.

Підвищення рівня згадування суті рекламного повідомлення

Чинник згадування є важливим у відносинах реклами з споживачем. Працюючи створення реклами, рекламісти прагнуть збільшення показника рівня згадування змісту рекламного звернення, оскільки це одне з складових частин логічного ланцюжка, виникає у споживача, яка можуть призвести його до дії. При низькою зацікавленості, коли споживачі теж не надто замислюються над тим, яку торгову марку придбати, пригадування відіграє. У ситуаціях з високим рівнем зацікавленості (коли споживач старанно аналізує інформацію відмінності між товарами), пригадування про товарі, його характеристиках теж потрібно, оскільки реально товар вибирається кілька днів після перегляду реклами.

У обох ситуаціях рекламне звернення має лише привертати пильну увагу, а й за одному лише пригадуванні про неї повинна виникати зв'язку з назвою товару і вигодами з його придбання. Рекламісти досягають цього кількома способами.

1. Багаторазове повторення реклами. Забезпечує високий рівень конкурентоспроможності рекламованого товару. Цей шлях можна використовувати при великому бюджеті реклами. Інакше за високої частоті повторення цього можна домогтися короткими рекламними роликами, чи використовуючи більше дешевших каналів поширення реклами (радіо, зовнішня реклама). Высоко-запоминающимися тілі- і радиорекламами стають ті, що передаються, наприклад, по три і більше разів щодо одного рекламному блоці.

2. Творчий підхід реклами. На рекламні повідомлення, що виділяються новизною творчого підходу, звертають більше уваги, їх частіше згадують. І тому реклами використовують пам'ятні гасла чи вірші, викликають у споживача бажання повторити їх. Зрозуміло, що у сценарії реклами необхідно віддавати перевагу встановленню зв'язок між назвою товару та її найважливішими особливостями, а чи не що привертає увагу рекламним трюків, які можуть опинитися завадити споживачеві зосередити увагу до запам'ятовуванні важливих елементів, що з товаром.

3. Часто повторення назви товару чи відомостей, що стосуються особливостей продажу. У телерекламі важливі якості як самих зйомок, і звуковий записи, щоб зображення були ясними, а звукове оформлення дозволяло чітко чути текст. Від, наскільки часто згадуватися найменування товару, залежить рівень зв'язку найменування торговельну марку з яку побачив рекламою, яка зберігатися у споживача.

4. Широке використання POS-матеріалів. Такі кроки рекламістів допомагають споживачеві на місцях продажів згадати бачену ним раніше рекламу товару. І тому рекламіст розміщає ключовою елемент рекламної кампанії на упаковці товару, на оберточном матеріалі чи використовує при цьому такі величезні кошти, як магазинні візки, «розмовляючі полки» у місцях продажу та т.д. Усе це допомагає споживачеві не покладатися лише з своє пригадування.

Рекламист ні привертати пильну увагу споживача будь-що, оскільки це можуть призвести до зменшення рівня згадування суті реклами. Немає жодної користі привертати пильну увагу споживача, при цьому важливі відомості про товар відійдуть другого план. Якщо це все-таки відбувається, так хоча назва товару запам'ятовується краще, пригадування суті рекламного повідомлення стає гірше. Ці втрати рівня згадування змісту послання можуть бути також за використанні гумору, занадто яскравих персонажів та т.д. Отже, якщо частка рекламного звернення, що залишилося у свідомості споживача, не належить до рекламованого товару, його загальне рекламне вплив то, можливо значно слабше.

Схожі реферати:

Навігація