Реферати українською » Реклама » Психографика: чинники, що впливають поведінка споживачів


Реферат Психографика: чинники, що впливають поведінка споживачів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Сандра Моріарті (Sandra Moriarty), професор об'єднаної маркетингової програми в університеті Колорадо, доктор філософії Канзасского державного університету.

Змінні, які формують ваше внутрішнє «я», є вашим психологічним макіяжем. Хоча термін «психографія» включає у собі сотні параметрів, найактуальнішими областями для реклами й маркетингу є такі: сприйняття, навчання, мотивація, ставлення, особистість і життя.

Сприйняття

Щодня нас атакують подразники: особи, розмови, будинку, реклама, передачі новин, — навіть з урахуванням, що бачимо чи чуємо від цього малу частину. Чому? Відповідь — сприйняття. Сприйняття — це процес одержання інформації у вигляді наших п'яти почуттів, усвідомлення і надання їй сенсу. Сприйняття зумовлено впливом трьох складових:

1. фізичними характеристиками подразників;

2. співвідношенням подразників зі своїми оточенням;

3. умонастроями індивідуума.

Саме остання складова і робить сприйняття індивідуальним. Кожна особистість сприймає наявні подразники у системі координат. Раздражитель зображує речі, які можна сприйняті із зовнішнього світу. Загальна кількість подразників, на нас впливають, ще більше ускладнює процес сприйняття. Деякі з цих подразників ми сприймаємо повністю, інші частково, деякі правильно, деякі неправильно. У кінцевому підсумку ми вибираємо одні стимули і нехтуємо іншими бо відразу сприйняти всю що надходить до нас інформацію ми може.

Ми відбираємо враження двома рівнях: внутрішньому, а зовнішньому. Внутрішній відбір іде за рахунок психічним і фізіологічних причин (наприклад, люди старшого віку бачить оголошення, надрукованого занадто дрібненько, не можуть почути занадто тихих оголошень). Психологічний відбір, обумовлений нашими почуттями, інтересами чи досвідом, змушує нас спотворювати певні стимули чи взагалі не привертати до них уваги. Ці почуття дозволяють гетеросексуальним споживачам не помічати рекламу для геїв та лесбіянок. Ті ж, хто переносить сексуальних натяків, можуть помічати рекламу з цими натяками.

Виборче сприйняття

Хоча відбір інформацією процесі сприйняття — це звичайна поняття в психології, вибірковість сприйняття для реклами дуже багато важить. Процес відсівання не цікавій для нас інформації та збереження тієї, яка цікава, називається виборчим сприйняттям. Подумайте про маршруті, що ви їздите щодня. Скільки подразників ви сприймаєте? Ви, як більшість людей, сприймаєте дорожні знаки, рух інших транспортних засобів і пішоходів перед вами. Отже ви можете не помічати афіші, повз яких проїжджаєте щодня, номери на будинках або людей позаду вас. Це — виборче сприйняття.

Той-таки процес повторюється, коли ми дивимося телевізор чи читаємо журнал; коли ми дивимося реклами і сприймаємо лише заголовок, чи фотографію, чи знаменитість, представляє товар.

На додачу до нашого прагненню вибирати ті подразники, які потрібні цікаві, ми також сприймаємо подразники у вигляді, який цілком узгоджується з нашим баченням речей. Тобто перед людством містить про наш власний досвід, цінності, переконання, схильності й стосунку. Фактично неможливо відокремити ці внутрішні чинники від способу сприйняття. Наприклад, нам властиво вишукувати повідомлення, які приємні чи симпатичні до нашого погляду, і уникати тих, що болять чи нервують. Це називається вибірковістю впливу. Споживачі вибірково сприймають рекламу, яка переконує в мудрості рішень, прийнятих у відношенні покупок.

Також, ми сприймаємо повідомлення, суперечать нашим переконанням, ми маємо справу із виборчою спотворенням. Наприклад, споживач може «чути», що машину витрачає мало бензину, навіть якщо продавець унаочнює, що тут інше, оскільки споживач сприймає інші якості машини як ідеальні і дуже хоче її купити.

Процес відбору цікавить рекламодавців, оскільки їм це треба зазначити, чи сприйме споживач рекламу й казки надовго чи. Виборче сприйняття також дуже впливає наше ставлення до людини, ідеї, ситуації. Наприклад, коли ми дотримуємося сильної позитивної позиції стосовно до гарантування безпеки, ми будемо краще сприймати послання, які стосуються до цієї теми. При інтенсивному сприйнятті ми прагнутимемо запам'ятати деталі повідомлення про характеристиках продукту й торгової марки.

Наша реакція на подразники причетний безпосередньо до реклами. Чимало з те, що проходить через мозок, за мить втрачається. Навіть ми дуже намагаємося будь-що зберегти інформацію, ми може зберегти його було багато. Виборче запам'ятовування — процес, з якого ми проходимо, намагаючись «зберегти» інформацію майбутньої використання. Реклама може сприяти цього процесу, використовуючи повторення, живі образи, легкі для запам'ятовування торгових марок назви продуктів, джинглы, хороших коментаторів, музику і на т. буд.

Когнитивный дисонанс

Інший можливої реакцією на виборче сприйняття відчуття незадоволеності чи сумніви. Рідко купівля дає дозвіл усе очікувані позитивні результати. Відповідно до теорії когнітивного (пізнавального) дисонансу, ми маємо тенденція оцінювати мале чи велике невідповідність тим часом, що ми дійсно отримали, і тих, що сподівалися одержати. Дослідження цього явища показали, що прагнуть уникнути цієї невідповідності. Вони шукають інформацію, підтримує розв'язання, ігноруючи іншу інформацію. Реклама може грати основну роль зниженні дисонансу. Наприклад, випереджаючи виникнення дисонансу і бажаючи просунути підтримує інформацію, IBM використовує вдячні відгуки задоволених покупців, а ресторани доповнюють друковану рекламу купонами на знижки.

Коли ж ви будете дивитися телевізор, зверніть увагу, як бачите рекламу. Для чого ви звертаєте увагу? Чому? Коли ж ви «перенастраиваетесь»? Чому? Ви просто більше не згодні з посланням чи сперечаєтеся з цим? Ви можете побачити, як у вас власний процес відбору впливає вашу увагу й реакцію реклами?

Навчання

Сприйняття веде до навчання — це, що ми можемо вивчити щось до того часу, доки вони повністю не сприймемо інформації і не осягнемо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, можуть створювати рекламу, через яку споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торговельну марку, характеристики продукту і. Вони також може використати різні відносини. Убеждения, переваги, цінності й стандарти впливають навчання і покупательское поведінка.

Багато теорії розробили у тому, щоб пояснити різні аспекти навчання. Зазвичай фахівці покладаються на два підходи до поясненню процесу навчання. Перший трактується як когнітивний, чи розумовий, процес. Другий — як формування поведінки. Прибічники такого підходу надають особливої важливості сприйняттю, процесу розв'язання проблеми, вони розглядають як вирішальних проблеми освіти й проходять у своїй важкий шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, які мають направити процес ухвалення рішення про купівлі.

Другий підхід наводить той доказ, що отримують навички певного поведінки, пов'язуючи певні стимули із наступною реакцією, т. е. у вигляді класичного чи інструментального навчання. Фактично, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, які вже викликав необхідну реакцію, і найчастіше асоціюється з експериментами академіка Павлова. Винагороду служить інструментом у тому навчанні поведінці. Рекламодавці, що беруть цей погляд, намагаються підкреслювати, що й марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.

Звичка

Коли ми повторюємо будь-якої процес багаторазово і залишаємося задоволеними результатом, ми досягаємо те, що називається звичкою. Звичка — це скорочений процес прийняття рішень: ми заощаджуємо час й зусилля, оскільки ми шукаємо інформацію про альтернативи. З іншого боку, купівлі за звичкою знижують ризик. Нові купівлі тієї ж марки зменшують можливість невдалого вибору продукту і втрату грошей. Звісно, рекламодавці хотів би, аби в споживачів з'явилася звичка користуватися їх товарами. Досягнення цього вимагає сильного звернення, підкріпленого продуктом високої якості.

Роль реклами у тому, щоб, якось сформувавши звичку, зміцнювати її шляхом послань з нагадуваннями, з висловлюваннями вдячності і реальними нагородами як купонів, премій і знижок. Зруйнувати звичку покупця дуже важко. Пропозиція споживачеві нову інформацію про виробника та її зусиллях зі створення товару — одне із підходів. Пропозиції додаткового стимулу як обміну, купонів, безплатних зразків також показали свою ефективність. Звісно, покупці, чутливі до ціни, мають тенденцію купувати найдешевші продукти. Цю звичку дуже важко її зруйнувати.

Рекламодавці використовують безліч коштів на поліпшення навчання. Для посилення позитивних асоціацій використовуються послання з поздоровленнями до різним урочистостей, свідоцтва відомих осіб, сцени з привабливими людьми в привабливих ситуаціях. Також використовується гумор, щоб винагородити аудиторію за увагу.

Мотивація й потреби

Мотив — це суть, що спонукає людини поводитися належним чином. Ця рушійна сила є наслідком стану напруги, що виникає внаслідок невдоволених потреб. Люди намагаються свідомо та несвідомо знизити ця плавна напруга, задовольняючи свої потреби і тим самим полегшуючи ощущаемый стрес.

Кожного моменту ви перебуваєте під впливом безлічі мотивів, окремі суперечать одна одній. Якісь мотиви сильніше, ніж інші, але ці співвідношення сил раз у раз змінюється. Наприклад, ваша мотивація купити новий костюм була значно вище, якби в наступний тиждень ви не було призначене кілька співбесід про зарахування працювати.

А які ваші купівельні мотиви? Подумайте про своє покупки за останній тиждень. Чи була в вас така причина купити ці товари, яку ви змогли б комусь розповісти? Чи була якась прихована причина? Розуміння мотивів купівлі дуже важливо задля рекламодавців, оскільки рекламне звернення української й вибір часу для реклами відповідають появі вашої мотивації.

Потреби — це основні бажання, які створюють мотивацію щось робити. Кожна людина має свій унікальний набір потреб; окремі вроджені, інші — придбані. Вроджені потреби — це фізіологічні, які включають потреба у їжі, воді, повітрі, покрівлі і секс. Оскільки задоволення такої потреби необхідне підтримки життя, вони відносяться до первинним потребам.

Набуті потреби — це, які ми формуємо, з нашої музичної культури чи оточення. Вони можуть містити потреби у повазі, престиж, вплив, влади й пізнанні. Оскільки придбані потреби є необхідні нашого фізіологічного виживання, вони називаються вторинними. Рекламодавці намагаються оцінити найважливіші потреби споживачів на тепер. Жодна категорія потреб немає постійного пріоритету з інших.

Відносини

Ставлення — стійка позиція; почуття, випробовуване об'єкта, персони чи ідеї, її з урахуванням ваших уявлень, і почуттів та що призводить до певному поведінці. Ставлення зазвичай буває дуже стійким — може зберігатися місяці й роки.

Ми формуємо і розвиваємо відносини, ми із нею не народжуємося. Вони змінюють свій напрям і сила. Так, відносини може бути позитивними чи негативними, відбиваючи приязнь чи ворожість, або бути нейтральними.

Відносини важливі для рекламодавців, оскільки впливають на споживчу реакцію товару. Позитивне ставлення то, можливо перетворено на перевагу торговій марці та вірність їй.

Слабко виражене позитивно ставлюся може бути недостатнім у тому, щоб змусити вас діяти. Змінити ставлення можливо, але ці непросто.

Відносини відбивають також цінності споживачів. Вони свідчать світові про те, що ми ньому підтримуємо, визначають речі й ідеї, які ми вважаємо важливими. Вони також формують наші позитивні й негативні реакцію речі й явища світу. Дослідження думок використовується у тому, щоб перевірити, що вловлюють відношенні іншим людям, продуктів, марок, звернень, і сучасних тенденцій. Однією з важливих областей на дослідження думок стосовно реклами — це сприйняття марки і продукту. Важливо знати, як споживач оцінює продукт, як розвивати рекламної стратегії.

Індивідуальність

Усі перелічені особисті та психологічні якості беруть участь у створенні вашої унікальної індивідуальності. Індивідуальність — це особливості характеру і психічного складу, що різнять одну людину від іншого. Те, як ви дивитесь поширювати на світ, як сприймаєте і интерпретируете те, що відбувається навколо вас, як реагуєте інтелектуально і емоційно, як формуєте вашу думку і громадянської позиції, — усе це характеризує вашу індивідуальність. Ваша індивідуальність — те, що робить вас особистістю.

Самосвідомість — це сприйняття себе. Наш свій імідж відбиває наше бачення своєї індивідуальності і особиста приклад сили та слабкості. Які риси характеру вас найкраще характеризують? Що кажуть вам ваше уявлення про собі? Нині ж уявіть, що ви покупець. Поясніть, як ваші характеристики впливають ваше ставлення до різним товарам, реклами й ваше поведінка як покупця. Чи бачите ви, що моє розуміння індивідуальності важливо під час упорядкування відповідного послання?

Психография

Виробники реклами вживають термін "психография" до пояснень всіх психологічних параметрів, які описують наш внутрішній світ. Психография краще, ніж демографія, допомагає пояснити складні моделей поведінки. У спробі пояснити справжню мотивацію поведінки виробники реклами розглядають багато параметри: діяльність, інтереси, хобі, думки, потреби, цінності, стосунки держави й індивідуальні риси. Взяті разом ці елементи дають ширше зображення особистості, ніж демографічні дані.

Стиль життя

Чинники стилю життя жінок у психографическом дослідженні часто розглядаються як основні. Зазвичай для дослідження стилю життя сприймають те, як люди витрачають свого часу, енергію та гроші. Маркетологи досліджують людську діяльність, інтереси й думки — інакше кажучи, те, що зазвичай роблять як поводяться, що цікавить чи зачаровує їх, у що вони вірять чи сприймають в навколишній світ. Існує один дуже популярний дослідницький метод, який групує характеристики життєвого стилю, — це VALS2.

Фірма SRI International відома своєї концептуальної моделлю VALS (Системи цінностей і життєвих стилів), яка ділить людей на категорії відповідно до їхнього цінностям і далі ідентифікує поведінка споживача, що з цими цінностями. Системи VALS йдуть на здобуття права показати, як змінюються групи споживачів і які ці зміни впливають на рекламної стратегії. Визначивши, що зв'язок між соціальними цінностей і вибором покупок менш сильна, що раніше, SRI розробила другу систему, засновану на психографических характеристиках. З дослідження випливає, що це характеристики допомагають передбачити покупательское поведінка. Ресурси містять у собі дохід, освіту,

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація