Реферати українською » Реклама » Психологія сприйняття реклами людьми


Реферат Психологія сприйняття реклами людьми

Вікторе Івановичу Бєляєв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри економіки підприємництва і маркетингу Алтайського державного університету.

Величезне значення для реклами, особливо в виконанні нею функції переконання, мають досягнення психологічної науки. Окремі її концепції, методи лікування й прийоми, об'єднані дослідниками, доповнені та економічно розвинені ними стосовно завдань реклами, мабуть, вже може бути рекламної психологією. Академік Олексій Олексійович Ухтомский (1875—1942) встановив, діяльність людини в що свідчить визначається домінантою, тобто. стійким осередком підвищеної збуджуваності в корі і (чи) підкірці мозку. Не виключено, що з допомогою рекламного впливу можливі як коригування у людини колишніх домінант (домінантних осередків), і створення нових, які можуть спонукати його до здійснення покупок.

Як формуються домінанти? Формування їх ввозяться процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, що у сні. Але його думи, роздуми найчастіше пов'язані з спогадами у тому, що вона вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті ж самі, котрі називають осяяннями) спадають на думку середнього людини значно рідше, іноді взагалі дуже рідко. Озарения приходять несподівано. Але хто одного разу відчув щастя осяяння, знає, що він завжди передує тривала й напружена праця. І цей може статися геть несподівано, під впливом якогось випадкового враження. Так само і Джеймса Уатта, довго і яке вирішувало проблему створення силових установок, під час спостереження за бурхливим чайником несподівано відвідала думка про використанні сили пара в двигунах. Можна згадати безліч інших аналогічних прикладів, у тому числі припустимо, що домінанта формується тривалий час. Але щойно вона, людина має спонукання до того що чи іншому дії (розумовому чи фізичному).

Стадії формування домінанти

Як з'являється домінанта? Зазначимо втричі стадії її формування.

У першій стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Щойно сформована домінанта потребує закріпленні та розвитку, навіщо необхідно залучення найрізноманітніших зовнішніх подразників, у тому числі має перебувати рекламні заходи.

У другий стадії, відповідно до вченню І.П. Павлова, відбувається освіту умовного рефлексу, тобто. з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта «вибирає» лише з них, що її збуджують.

На третьої стадії відбувається встановлення міцної зв'язок між домінантою зовнішніми подразниками. Уся зовнішня середовище хіба що підрозділяється деякі предмети, але певні їх (далеко ще не все!) реагує сформована домінанта.

Властивості домінанти

Будь-яка домінанта (домінантний осередок) характеризується певні властивості. Наведемо основні домінанти:

домінантний осередок характеризується достатньої стійкістю у часі;

домінантний осередок може розташовуватися це й в корі мозку, керуючої вищими функціями людини (мова, лист, рахунок тощо.), у його підкірці, що відає інстинктами;

домінантний осередок концентрується на конкретних зовнішніх раздражителях і може реагувати ними, спонукаючи людини до певних дій (зокрема, купувати), і навіть до виробництва нових ідей, які, начебто, виникають зненацька і власними силами;

у визначені інтервали часу (кордону яких визначаються ситуацією — від хвилин за кілька років) може панувати лише одне домінанта.

Висновки: напрямку використання механізму домінант в рекламної практиці

зважаючи на викладене можна зробити такі висновки.

Перший висновок. Прийняття будь-яких рішень, дій, інтуїція і осяяння, і навіть неприйняття нового, шаблонність мислення, бездіяльність тощо. реалізуються з допомогою єдиного фізіопсихологічного механізму, відкритого А.А Ухтомским, — домінанти. Тож у реалізації функції спонукання потенційних покупців до здійснення покупок необхідно використовувати цей механізм, формуючи чи коригуючи у вигляді різних прийомів реклами (інформаційного, фізіологічного і емоційного впливу) домінантні осередки, мають позитивну спрямованість стосовно рекламованого товару.

Другий висновок. У конкретної рекламної ситуації домінанта потенційного покупця може призвести до або протидіяти сприйняттю реклами. Небажану домінанту можна приглушити, вичерпавши нову, позитивну стосовно рекламованого товару. При виробленні нової домінанти бажано збалансоване поєднання фізіологічних і емоційних впливів з текстом рекламного повідомлення.

Третій висновок. Завдання будь-який рекламної компанії — непросто інформаційне вплив на потенційних покупців, а коригування чи усунення небажаних домінант, вироблення позитивних і переклад в систему стійких стереотипів поведінки покупців.

Четвертий висновок. За ідеальну рекламу можна взяти ту, яка, сформувавши домінанту і стереотипи, була сприйнята потенційним покупцем як реклама. Такого ідеалу досягти дуже важко (навряд взагалі можливо), але йти до нього треба.

Приклад формування домінанти

Оскільки психологія — і наука, і сфера практичної діяльності, особливо у частині спостережень над поведінкою чоловіки й визначення мотивів, які спонукають його до тих або іншим суб'єктам діям, вчинкам, пізнавати процес створення домінант найкраще на собі. Розглянемо наступний приклад. Якось у передачі «Поле чудес» провідний Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою та звертаючись до гравцям, сказав: «Пийте Хиро!». Автор цих рядків раніше щось знав про цей напій, почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд, у зазначеному напрямі він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно які від від інших, у яких зазвичай продається пиво, «Пепсі» та інші напої. Баночки з «Хиро» мали сувору циліндричну форму, були вищою, і менші надходження до діаметрі. Процес інформаційного впливу було дуже коротким, він тривав лише лічені секунди, але цього часу цілком вистачило те що, щоб у корі мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло і те, що саме звернення ведучого було сприйнято їм, як реклама. Зовні вона мала як звернення ведучого лише у гравцям, а чи не всім телеглядачам країни. Але тож саме все телеглядачі країни й стали об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У когось із них сформувалася позитивна домінанта на «Хиро», в когось немає... Але що було далі? Через приблизно півроку одному із найцікавіших магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки «Хиро», куди в нього рекламою Л. Якубовича склалася стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив більше ніколи не купувати цей напій (квас смачніше). Так стійка позитивна домінанта було скориговано на стійку негативну, а й у автора виник стійкий негативний стереотип цього товару.

Коригування небажаних домінант

Психологи виділяють чотири способу коригування колишніх домінант, якщо вони почали небажаними.

Перший спосіб: ослаблення домінанти. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом. Для демонстрації дії цього способу скористаємося прикладом піти з життя Йоганна Вольфганга Гете, який подолав похмуру домінанту юності самогубство через кохання тим, що написав роман «Страждання молодого Вертера», що розповідає у тому, як герой, переживши той самий, як і сам автор, кінчає життя самогубством. Виданням цього твору нав'язлива домінанта самого Гете була послаблена, і він залишався жити.

Другий спосіб: заборона домінанти. Спроба заборони домінанти, висловлюване переважно наказами і розпорядженнями типу «не можна». Такий спосіб вкрай неефективний реклами, і щодо нього кращим вдаватися.

Третій спосіб: автоматизація домінанти. Переклад потрібних дій в автоматизм. У рекламної практиці він, очевидно, то, можливо зведений до прищеплювання покупцям автоматичної звички користуватися рекламованим товаром. Зрозуміло, що самих рекламних цього недостатньо. Важливо, щоб і потребительные властивості товару відповідали смакам і перевагам покупців. Інакше виникнення негативних стереотипів неминуче.

Четвертий спосіб: гальмування домінанти. Гальмування колишньої домінанти нової. Для рекламну практику можуть знадобитися висновки психологів у тому, нові домінанти формуються під впливом трьох груп чинників — інформаційних, фізіологічних, емоційних. У цьому інформаційне вплив є слабким. Хоч би скільки попереджав Мінздоров'я, що куріння небезпечне здоров'ю, курців від цього не стає (навіть серед самих медиків). Досягнення скільки-небудь помітного ефекту рекламної кампанії необхідно збалансоване застосування всіх трьох груп чинників. Хоч би скільки інформувала, скажімо, автомобільна компанія потенційних покупців у тому, що її автомобіль є зручним, безпечним тощо., покупець швидше прийме рішення про купівлю, якщо посидить за кермом цього автомобіля, трошки проїде, тобто. на додаток до інформації на фізіологічному і емоційному рівнях оцінить його переваги. І як наслідок колишня домінанта негативного відносини покупця до автомобілів даної фірми то, можливо подолана нової домінантою — позитивної.

Отже, сприйняття людиною реклами залежить тільки й й не так від інформаційного на нього, як від наявною в нього домінанти чи стереотипів. Хороша реклама може придушити небажану домінанту через створення нової, навіщо поруч із інформуванням вона повинна переважно забезпечити і відповідне фізіологічне і емоційний вплив. Тільки спільну дію цих чинників може забезпечити успіх рекламної кампанії.

Схожі реферати:

Навігація