Реферати українською » Реклама » USP: Унікальне торгове пропозицію


Реферат USP: Унікальне торгове пропозицію

Термін "унікальна торгова пропозиція" ввів відомий ідеолог реклами Россер Ривс. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, потрібно знайти таке твердження про товарі, яке конкуренти що неспроможні повторити. Розглянемо умови його створення.

Віктор Олегович Орлов, консультант у сфері комунікативних технологій впливу у продажах, управлінні персоналом і зв'язку з громадськістю.

Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичній реклами Россер Ривс. Запропоновану їм стратегію він протиставляв, передусім, так званої «вітринної» рекламі, у якій за безліччю гарних хвалебних фраз про товарі годі нічого конкретного, нічого, що могла б виділити марку з низки таких у споживчому відношенні.

Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що успішна стратегія рекламування, що він назвав "унікальним торговим пропозицією" (УТП) (unique selling point; USP), має відповідати трьох основних умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинна утримувати ось конкретна пропозиція для споживача: купи саме такий товар й отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція має бути такою, якого конкурент або може дати, або не висуває. Він повинен бути унікальним. Його унікальність мусить бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якої ще ставок у цій сфері реклами.

3. Пропозиція має бути настільки сильним, щоб він могло привернути увагу до споживання нових споживачів.

Розглянемо цих умов. Перше них рекламістам добре знайомий — воно повторюється у багатьох сучасних працях з реклами й й інші варіанті таке: реклама повинна повідомляти споживачеві про вигоді (матеріального чи психологічного властивості), тобто має будуватися за принципом емпатії.

Друге умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст має знайти і сформулювати таке твердження про товарі, якого конкуренти що неспроможні повторити або ще не здогадалися висунути, хоч і могли. Тож у сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП необов'язково пов'язані з унікальними споживчі характеристики товару. При рівні стандартизації виробництва, товари, справді які мають унікальні корисні властивості, є світовому ринку часто.

Що таке що: істинні й неправдиві унікальні торгові пропозиції

Назвемо рекламні затвердження, засновані на реальної характеристиці товару, отличающей його від усіх (чи багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, «істинними» УТП, проте інші затвердження унікальності — «хибними» УТП.

Прикладом істинного УТП може бути реклама телевізора Samsung з биокерамическим покриттям, властивості якого дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назва «Биотелевизор» і рекламний слоган: «Живе прагне БІО!». (Тут ми залишаємо осторонь питання, обіцяє чи реальну користь це биокерамическое покриття. Важливо тільки, що це, очевидно, унікальне властивість).

Значно частіше, проте, основні споживчі характеристики товару є над ринком унікальними. Та й у цьому випадку рекламісти можуть створити справжнє УТП. Зрозуміло, мова не про відверто брехливою рекламі: маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли суто мовними засобами конструюється повідомлення унікальність товару, хоча її споживчі властивості унікальними є. У окремих випадках істинні УТП засновані на вмілому підкресленні реальної характеристики, що відрізняє товар у не від усіх, але більшості інших товарів у тієї ж товарної категорії. Наприклад; «Ariel. Отстирает і те, що іншим несила».

Ще цікавими є випадки створення хибних УТП: часто вони будуються на підкресленні уявних властивостей товару. Ось приклад такої майстерного ходу із роботи Р. Ривса: «Порвите з звичкою до гарячим сигарет — курите "Cool"!» У цьому рекламі сигарет «Cool» (у перекладі «прохолодний», жаргонне значення «крутий») обігрується назва сигарет, суперечить типовим асоціаціям, що з запаленою сигаретою (запалена сигарета — гаряча сигарета). Це тільки мовна гра. Проте, у цій фразі сформульовано УТП.

Противопоставив марку всім іншим маркам сигарет, ця реклама закріпила у свідомості споживачів її відмітну особливість. Достигнуто це суто мовним шляхом, ніяке реальне відмітне властивість не мається на увазі. Отже, це «хибне» УТП.

У серії експериментів Р. Ривс зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як справжні, і хибні) перевершують інші рекламні затвердження, оскільки краще запам'ятовуються, і мають більшої агітаційної силою. Як показав Р. Ривс, УТП дає зросту впровадження марки до тями покупців, безліч падіння відповідних показників марок конкурентів.

До цього часу стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед рекламних стратегій раціоналістичного типу. Наприклад, багато ідей сучасної технології практичного маркетингу є продовженням та розвитком цієї ідеї Ривса. Разом із цим у літературі, присвяченій рекламному справі, нерідко спотворюються і звужуються уявлення Р. Ривса у тому, що таке УТП.

Унікальною торговим пропозицією часто вважають лише рекламне твердження, заснований на унікальної (не повторюваної жоден із конкурентів) характеристиці товару. На цьому роблять два невірних виведення: по-перше, УТП завжди закладається на етапі виробництва товару, тому здібності рекламіста тут нібито ні до чого: по-друге, за умов ринкової конкуренції товари дедалі частіше виявляються схожими в споживчому відношенні, тому стратегія УТП сучасних умов нібито не підходить слід шукати ефективніші прийоми рекламування. Такий «суджений» погляд на УТП показує, що ні зрозуміла сама суть робіт Р. Ривса.

Численні приклади, що він розробляв, та її визначення УТП свідчать, що Р. Ривс говорив саме про творчої стратегії рекламування, вона може застаріти, — оскільки УТП визначається не тим, що товару, а тим, що як сказано звідси товарі реклами. А, щоб вміло використовувати стратегію УТП у сучасних умовах, рекламістам важливо усвідомити, які твердження про товарі сприймаються, як унікальні, й уміти пророкувати особливості сприйняття такий реклами.

Спробуємо дати інтерпретацію ідеям Р. Ривса з позицій сучасного НЛП. Твердження унікальності — не те саме, що затвердження переваги. Одними словами типу: «унікальний», «єдиний», «новий», "неперевершений", «неповторний», «тільки», яких багато численні рекламні опуси, не обійтися. Рекламист, бажаючий працювати у рамках стратегії УТП (істинної чи удаваної — байдуже), мусить уміти розповісти про товарі те щоб здивувати споживача, щоб він подивився нею по-новому — бо звик оцінювати товари тієї ж самої категорії.

Наприклад, до появи жувальних гумок з антикариесным дією споживачі очікував почути інформацію звідси властивості жувальних гумок; до появи телевізора «Mitsubishi» з функцією «автоповорот» не думали про «обертових» телевізорах; до призову розірвати зі гарячими сигаретами ніхто з споживачів на мав про їхнє температурі: до появи «M&M's» — не припускали, що шоколад може так важко танути до рук.

Усе це — незвична для споживача інформація. Бо, що здається незвичним, — цікавий, цікавість, нарешті, дивує, — добре запам'ятовується. Встановлено, що надходження інформацією пам'ять має вибірковий характер. Ще фіксуються, передусім, ті враження, які мають високим рівнем інформативною значимості, чи "выделенности".

Вочевидь, що, яка змінює знання цілий класі товарів, сприймається як інформативне значуща, виділена інформація.

Отже, УТП змушує споживача переглянути свої колишні погляди як даний товар, але товарну категорію загалом. У цьому вся причиною його високої запоминаемости.

Як донести її до споживача справжнє унікальна торгова пропозиція

Якщо ви хоч вирішили працювати у рамках стратегії УТП, то, можливо, вам доведеться мати справу з цілу низку труднощів.

Припустимо, товар, який доведеться рекламувати, має деякою особливістю, отличающей його від усіх чи то з багатьох інших товарів тієї ж товарної категорії.

По-перше, рекламіст повинен зрозуміти, зможе споживач помітити відмітне властивість товару. Відомий американський дослідник реклами Альфред Политц зазначав: «Рекламна кампанія, подчеркивающая мікроскопічне відмінність товару, яке споживач неспроможна вловити, прискорює провал товару»

По-друге, рекламіст повинен з'ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливу і корисне. Якщо корисність цього властивості не очевидна споживачам, то основні рекламні зусилля мають бути спрямовані на роз'яснення її важливість, як це робиться, наприклад, реклами зубної щітки «Aquafresh Flex Direct». У цьому рекламі проводиться порівняння щітки, має рухливу голівку, звичайним щітки. Рекламний слоган закріплює продемонстроване перевагу, наголошуючи на важливою конструктивної особливості щітки: «Чистит блискуче, діє з головою» (на останньому слові цієї фрази голівка щітки нахиляється).

По-третє, необхідно зрозуміти, який суперечить це властивість стандартним уявленням споживача хороше товарі. Такі уявлення носять в психотехнологіях особливе назва: "Внутрішній Стандарт". Така ситуація нередка. Припустимо, ви рекламуєте прального порошку, з яких можна прати речі навіть у холодній воді. Це важлива відмінна риса порошку, де можна побудувати сильне рекламне твердження. Проте оскільки більшість господинь мають стандартне уявлення: для хорошою прання потрібна, передусім, гаряча вода. Інша ситуація — рекламується молоко (не концентроване і сухе), що може зберігатися без холодильника протягом тривалого і навіть зовсім позбавлений консервантів. Проте в більшості господинь то виникає підозра, що він і є консерванти чи інші шкідливі добавки. Рекламист повинен передбачити небажані реакції потенційних споживачів і треба постаратися нейтралізувати їх.

Ось типові помилки, що припускають рекламники:

1) про незвичному властивості товару у рекламному тексті говориться серед інших, більш звичних властивостей, тим самим у рекламі це властивість спеціально не підкреслено.

2) рекламісти не аргументують чи слабко аргументують незвичне властивість товару. У першому випадку споживач може помітити інформацію про незвичному властивості. У другий випадок може не повірити рекламі.

Нова інформація, яку сприймає людина, може стати в протиріччя з які є в нього знаннями. Така ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, так званий, "когнітивний дисонанс" (який, до речі при вмілому використанні, є дуже сильним зброєю переконання в продажах), із якого людина свідомо чи несвідомо ж прагне знайти вихід. Інше назва такого дисонансу — "важіль" Є три стандартних способу подолання цього, вкрай некомфортного стану:

а) проігнорувати нову інформацію:

б) відкинути нову інформацію:

в) об'єднати нову інформацію з старими знаннями.

Перший спосіб: то вона може взагалі сприйняти нову інформацію. Цей процес відбувається, зазвичай, відбувається лише на рівні підсвідомості: людина просто більше не помічає інформацію, що суперечить його знань, або ж не так сприймає інформацію, спотворюючи її те щоб вона краще відповідала його очікуванням (так званий "ефект вирівнювання"). Часто це відбувається у тому випадку, коли більшість повідомлення цілком узгоджується з очікуваннями і лише частина суперечить їм.

Наприклад, інформацію у тому, що з прання в рекламованому порошку непотрібен гаряча вода, господиня може зрозуміти так: в у крайньому випадку, порошок зможе якось відіпрати речі й у холодній воді. Сила рекламного затвердження, як бачите, значно знижена.

Другий спосіб: то вона може не повірити нову інформацію на цьому підставі свідомо відкинути її. Зазвичай, причиною цього, у рекламі може бути занадто сильні обіцянки, і недостатньо переконлива або недостатньо докладна аргументація.

Третій спосіб: то вона може перебудувати свої колишні знання в такий спосіб, щоб нова інформація гармонійно вписувалася у них. Саме цього й хочуть досягти рекламісти, повідомляючи то, незвичних, властивості товарів. Проте слід пам'ятати, що саме останній засіб виходу з конфлікту жадає від людини великих когнітивних зусиль, і тому нерідко він обирає легший шлях.

Тому завдання рекламіста — докласти всіх зусиль, щоб, по-перше, інформацію про незвичному властивості товару не міг не помітити, по-друге, легко було зрозуміти, і він, — переконати споживача у цьому, що це перебільшення і обман.

Отже, щоб зробити справжнє УТП, реклами необхідно висунути першому плані відмітну особливість товару, підпорядкувати все рекламне повідомлення саме їй, докладно розповісти про цю особливості і за можливості привести аргументи на її користь.

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація