Реферати українською » Реклама » Дефекти, ефекти в стереотипах рекламної продукції


Реферат Дефекти, ефекти в стереотипах рекламної продукції


Попри те що що у її найпримітивніших формах існує

вже протягом багатьох століть , аж наприкінці сучасності вона до початку проникати

завезеними на територію "1/6 частини земної кулі". Знадобилося понад сто , щоб у

початку 90-х нашого століття й України з'явилися рекламні агентства

(РА), які у свою роботу має досвід наших колишніх "ідеологічних

противників".

     Рекламу можна як одне із видів передачі в тор-

говле як і одне із чотирьох елементів маркетингу (marketing mix) :

     товар - ціна - збут - реклама.

     У своїй ролі реклама, звісно, повинна інформувати (про наявність това-

ра, його ціні, розмірах і втрачає т. п.), а насамперед повинна спонукати до купівлі,

оскільки саме тут полягає її головне призначення.

     За неповне десятиліття наші рекламісти вже навчилися робити інформую-

щую рекламу: у багатьох засобах масової інформації (ЗМІ) зустрічаються усели-

тільні списки типу :

     Фірма реалізує оптом і продажі вроздріб ! ! !

     1. Автомобілі "КаМАЗ".

     2. Парфюмерию французьку.

     3. Ванни чавунні.

     4. Протигази ДП - 5.

     5. Продукти харчування в асортименті.

     6. Путівки туристичні.

     Наші ціни - найдешевші !

     Наші товари - найкращі !

     От цікаво було знову хоче побувати складі цієї фірми ! Можна відчути арт-

мати парфумерії французької поруч із "КаМАЗом", і якщо не переносите запаху зі-

лярки, вони відразу скористатися протигазом ДП - 5. Цікаво, наскільки ви-

росли обсяги продажу в цій фірми після публікації такого "шедевра"?

     Тепер про політичну рекламу, що спонукає до купівлі. Такі реклама переважно

"буржуйська" Тут згадується ось що :

     - Stimorol ("Неповторимо стійкий смак");

     - Nescafe Classic ("Нового дня ковток");

     - Marlboro ("Країна Marlboro");

і, нарешті, дуже екстравагантна :

     - Smirnoff (перетворення об'єктів через пляшку).

     На жаль, вітчизняної реклами цього рівня майже нет.Но звинувачувати

цьому лише рекламістів було б несправедливо. Напевно наші замовники ще

доросли до "Її величності реклами". Їх влаштовує просто "рекламка".

     Кожному, напевно, неодноразово доводилося чути, що у ринку України

дуже сильна конкуренція... Ні, не рекламних ідей і проектів, а

вартості розміщення готової рекламної продукції. Парадокс ! В Україні рекламода-

тели шукають родичів і знайомих у ЗМІ у тому, щоб заощадити кілька

сотень доларів, та заодно вони потрапляють у залежність з посади цих "чеснот".

І далі змушені надавати послуги вартість яких значно перевищує

зекономлені на рекламі кошти.

     Так, Керівники однієї Дуже Важливою фірми якось піддалися вмовляння

керівників інший дуже важливою фірми, яке іменує себе "Найбільшим реклам-

ным агентством України" , і перерахували N-ную суму за обіцянки

серйозних знижок під час розміщення рекламної продукції. Підписання контракту

минуло " у дружній та теплої атмосфері " і фактично закінчилося "вечерею на вшанування замовлення-

чика". Але через час рекламне агентство почало вести различ-

ные "громадські акції". Спочатку агентство вирішило видати "Телефонний спра-

вочник міста Ріо-де-Жанейро з кольоровими ілюстраціями японською мовою".

"Можливо , ця справді раритетна видання, але чому наша фірма має

бути спонсором цього довідника?", - запитали в Дуже Важливою фірмі. У відповідь

цього фірмі м'яко натякнули, що коли і їй потрібно було розмістити рекла-

му з максимальними знижками , то агентство зробило послугу , і тепер , ког-

так агентству потрібно допомогти , фірма гребує вдатися до зустріч. У Дуже Важливою

фірмі подумали і вирішили : "Та годі, допоможемо...". Далі фірма фінансувала

видання "Рытье канав і траншей за умов вічної мерзлоти", потім оказы-

валу зворотну фінансову допомогу ветеранам битви 1709 року , потім - маті-

риальную підтримку Інвалідам застою і Учасникам перебудови тощо. тощо. За

дуже стислий період часу агентство змінило офіс, набуло хороший

автомобіль, закупило нову оргтехніку, суттєво збільшив гонорари своїм

співробітникам , а фірма стала відчувати нестачу коштів безпосередньо на річок-

ламу свого товару. Висновки були сделаны,но,как говориться, занадто поздно.Те-

перь це агентство пропонує свої послуги іншим фірмам і навіть все преды-

дущие свої промахи видає за досягнення.

     Не перевелися ще в нас остапы бендери , вміють продавати квитки на ос-

мотр провалу.

     У цьому прикладі добре простежуються стереотипи мислення наших сограж-

дано :

     - бажання все зробити задарма;

     - невміння правильно планувати рекламний бюджет;

     - дуже велике довіру до цілком незнайомих людей;

     - відсутність інформованості служб маркетингу і реклами про рекламному

       ринку України.

     Пам'ятаєте крилату фразу кота Базиліо і лисиці Аліси :" Поки є світлі

дурні, нечесно жити нам отже пасує".

     Яким чином можна змінити стереотипи мислення нашого ділового чоло-

століття?

     Спочатку давайте спробуємо дати раду самій природі стереотипу.

Отже, що таке стереотип?

     Термін "стереотип", в використовуваному нами сенсі, ввів американський полито-

лот і публіцист Уолтер Липпман в 1922 року у книзі "Громадське

мнение"("Public Opinion"). У літератури з психології, педагогіці, межличнос-

тным комунікацій, рекламі часто можна зустріти поняття, подібне за змістом з

терміном "стереотип": установка, потреба, мотив, бажання, образ, імідж,

прогнозоване очікування, акцептор дії, відношення, намір, предиспозиция,

інформаційна модель, валентність, вектор, функціональна фиксированность і

ін.

     Відомо, що стереотипи людини бувають позитивними (У розділі ст+) і отрица-

тельными (У розділі ст-).

     У розділі ст- - це думки, спогади, упередження "проти" рекламованого

об'єкта, ні тим більше рідкісні У розділі ст+ - "за". А мозок людини влаштований отже покупате-

ля У розділі ст- майже завжди переважають над У розділі ст+. Якби було навпаки то професія

рекламіста було б просто більше не потрібна.

     Ігнорування У розділі ст- покупців призводить до того, що рекламне звернення

ними не сприймається. Напевно, тому багато хто вітчизняні рекламодавці

розчаровані реклами і з великою часткою скептицизму ставляться до

рекламним агентствам.

     [email protected]Приклад 1.__ Наприкінці 80-х років років масована телереклама у Польщі, не смот-

ря на проведені маркетингові дослідження, була неефективною. Чому ? По-

ляки не довіряли засобу реклами - адже рух "Солідарність" раніше сформи-

ровало стійкий стереотип серед населення: "Телебачення бреше".

     [email protected]Приклад 2.__ Космодром Байконур стрімко розвивався, і вкриваю його стало при-

бувати стільки вантажу, що у шосе, йде із найближчого станції, знадобилося

встановити шлагбаум[email protected] Написали оголошення: "Терміново потрібно черговий переїзду.

[email protected]Оклад 90 крб.". Повесили оголошення пристанційному селищі. Але місцеві житі-

[email protected]чи проігнорували його. Цілий місяць хто б приходив до відділу кадрів. Тоді, у

[email protected]селищі з'явилися нові оголошення: "Потрібна начальник шлагбаума". Вранці

[email protected]з кадрами було вирішено.

     Ось тільки окремі приклади роботи з стереотипами, але де вони наштовхують

на думку, як і У розділі ст+, і У розділі ст- піддаються корекції. Отже, вихід і є!

     Отже, давайте спробуємо сформулювати основні властивості стереотипів.

    [email protected] 1.__Стереотип має здатність домінанти, впливаючи бути прийнятим рішення

клієнтом, роблячи його нелогічним (для зовнішнього спостерігача).

     Отже, стереотип нелогічний.

     [email protected]Приклад 3.__ Так, за даними американських дослідників, близько сорока% людей,

відкидають копчену рибу, ніколи її пробували.

     [email protected]__Стереотип, на відміну "потреби взагалі", конкретнішим. Так було в

на відміну від людській потребі "відпочивати", кожен у своїй уяві "бачить"

картину відпочинку... І це і є ваш стереотип, і нічий інший.

     Отже, стереотип конкретний.

     [email protected]Приклад 4.__ Напис при в'їзді Київ доі після аварії у Чорнобилі прочи-

тавшие її наповнюють різним змістом: "Приїжджайте у Києві, і що ви пораже-

ны".

    [email protected] 3.__Несмотря те що що стереотип належить до світу думок, почуттів, тобто до

сфері ідеального, його впливом геть реальність, на вчинки людей дуже велике.

     Отже, стереотип реальний.

     [email protected]Приклад 5.__ Кожен навчений арифметиці у початковій школі розуміє, що

напис .98 це практично . Але як бажаючий купити він переконує себе і

інших у тому, що це "всього "!

     [email protected]__Из практичний досвід рекламісти виділили ще одне властивість стереоти-

па - вибірковість. У результаті професійної розмови клієнт завжди сам обосно-

вывает своє бажання.

     Отже, стереотип вибірковий.

     Отже, можна припустити, що людина неспроможна без стереотипів,

які йому чи хоч якось впорядкувати розмаїття світу у своєму перед-

ставлении. Зворотний бік цього явища: людина ставить себе зручну

псевдореальность, найчастіше має небагато спільного з реальністю справжньої, бо

навіть то,что здається явним фактом, виявляється лише черговим стереотипом.

     Типові стереотипи можна розмістити по "ланцюжку сприйняття" AIDA:

     ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION

     (Увага - Інтерес - Бажання - Дія).

     Тобто за рішенні конкретної рекламної завдання професіоналу за-

лезно відповісти себе на двоє ключових запитань:

     як виявлені традиційні стереотипи клієнта заважають сприйняттю реклами

у цій ситуації?

     як і скоригувати виявлені стереотипи?

     Виготовлення якісної реклами починається з виявлення як типових, так

і нетипових стереотипів клієнтів. Це потрібно, аби изготов-

ленна реклама відразу ж потрапити подавала клієнту знак: "Йтиметься у тому, що касает-

ся мене, моєю сім'єю, моєї фірми тощо.".

     Як влучно зазначив Дейл Карнегі, хоч і любитель полуниці, але,

прямуючи порибалити, бере хробаків, бо їх воліють риби.

     При виявленні стереотипів клієнтів цілком можливо керуватися прийому-

ми і конкретним досвідом врачей-психотерапевтов, тому що ці прийоми, за исключе-

нием апаратних методик, цілком доступні нашим рекламістам. Щоправда при рекла-

ме щодо простих об'єктів (товари ширвжитку) можна використовувати прос-

тые методики (наприклад, використовувати свій суб'єктивний досвід, виявляти устойчи-

шиї розмов клієнтів, пропонувати вибір з кількох зразків, использо-

вать асоціативне мислення). При рекламі складних товаров/услуг (навчальних семи-

наров, рекламних кампаній) доцільно використовувати складніші методи лікування й

комбінації цих методів (методика незакінчених пропозицій, побудова фун-

кциональных ланцюжків тощо.).

     За спостереженнями деяких рекламістів, нормальному співробітництву між

рекламодавцями й рекламістами заважають й не так нестабільність економічної

ситуації та недосконалість законів, скільки стереотипи ділових людей, пов'язаний-

ные з рекламною діяльністю.

     [email protected]

Схожі реферати:

Навігація