Реферат Реклама: базис

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Рожков И.Я.

То що таке реклама?

Здається, відповісти на питання нескладно, тим паче, а про рекламі у попередній главі говорилося чимало. Проте за докладнішому вивченні виявляється, що у вітчизняному тлумачення терміну "реклама" в усіх благополучно.

Коли кажуть, хтось "займається рекламою", розуміють, що вона є виглядом діяльності. Часто рекламою називають акції шоу-бізнесу, спонсорство. Коли людина прагне прилягти особливу увагу зі своєю особі, кажуть, що "він ставить собі рекламу", хоча очевидно, що, як така, тут зовсім ні до чого. То що таке реклама?

Давати нове визначення рекламі - справа невдячна, особливо приймаючи до уваги, що, як кажуть, таких визначень є близько 2000. Проте ризикну

Реклама - це вид діяльності або виготовлена результаті інформаційна продукція, реалізують збутові чи інші цілі промислових і сервісних підприємств, громадських організацій чи окремих осіб шляхом поширення оплаченої ними і идентифицирующей їх інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене спрямований вплив масову чи індивідуальне свідомість з єдиною метою викликати певну реакцію обраної аудиторії

Слід враховувати неадекватність прийнятого ми й там терміна "реклама". У та інших промислово розвинених країн цей термін (advertising) означає діяльність із розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації - газетах, журналах, на радіо, телебаченні, стандартних щитах вуличної реклами.

У виконанні вітчизняної практиці на відміну західної поняття реклами значно ширше. До неї також відносять виставкові заходи, презентації, комерційні семінари, належним чином оформлену информирующую упаковку, пропозиції, зроблені поштою, фірмові сувеніри, поширення купонів, дають знижку з ціни товару, оформлення місць продаж і інші засоби стимулювання споживачів. Є ще заходи, що здійснюються з метою завоювати високу громадську репутацію фірм і вироблених ними виробів чи послуг. Це перерахування можна продовжити.

Отож відразу домовимося, якщо ні спеціального обумовлення, у книзі термін "реклама" слід розуміти расширительно, хоча, очевидно, було б застосувати прийнятий Заході термін "комплекс маркетингових комунікацій" чи вживаний у вітчизняної літературі термін "комплекс рекламних заходів", що об'єднають всі види сучасної рекламну діяльність.

Щоб конкретизувати поняття "комплекс маркетингових комунікацій", нагадаємо, що на даний час багато фахівців, зокрема, найбільшого світі англійського рекламно-інформаційного холдингу "Дабл Ю-Пи-Пи", виділяють у тому комплексі чотири основних дисципліни, мають принципові розбіжності.

По-перше, згадану нами рекламу у засобах масової інформації. По-друге, сейлз промоушн (sales promotion) - сприяння просуванню товару ринку, стимулювання споживачів до купівлі товару, а торговельну мережу для її оптової закупівлі й реалізації.

По-третє, паблік рілейшнз (public relations) - діяльність із створенню доброзичливого ставлення громадськості, що створює сприятливе тло для реалізації маркетингових завдань фірми, у сфері якій здійснюється рекламна кампанія. Сейлз промоушн і паблік рілейшнз разом часто називають промоциональными видами рекламну діяльність.

По-четверте, бурхливо розвивається направлення у сфері маркетингових комунікацій іменується "директ-маркетинг" (direct-marketing). Його сенс - в персональних рекламних пропозиціях та встановленні відповідності між производственно-сбытовыми можливостями фірми, яка випускає чи реалізує продукцію або послуги, та сподіваннями, і навіть купівельною спроможністю ідентифікованих споживачів, їх довгострокової "прив'язці" до фірми і його товарам.

Останніми роками у загниваючій західній літературі з'явився новий термін, вычленяющий характеризує п'яте напрям, - collateral - супутні матеріали і заходів, т. е. додаткові кошти розв'язання різноманітних завдань ринкової діяльності. До них тепер, зокрема, відносять друковану рекламу, фільми, комерційні виставки, оформлення місць продажу.

Коли проаналізувати статистику, стають очевидними характерні зрушення, відбивають зміна суті рекламного процесу.

До 1984 р. на світовому ринку найбільше асигнувань реклами йшла на оголошення засобах масової інформації. Згодом "стрілка терезів" зрушила і став різко відхилятися убік промоциональных видів рекламну діяльність.

У 1992 р. співвідношення обсягів реклами у засобах масової інформації та промоциональной реклами в грошах становила 40 і 60%. Це означає - відбулася переорієнтування поки що багато в чому екзотичну для російського ринку працювати над створенням "яка підстилає доріжки" - фону для традиційної реклами, посилюючого її вплив на споживачів, що створює умови до, продовження і поглиблення впливу споживчу аудиторію.

У країнах, де ринок недостатньо розвинений і створено умови його нормально функціонувати, поки що домінує традиційна реклама у засобах масової інформації. У та інших головних промислово розвинених країн він тепер була лише однією з елементів комплексу маркетингових комунікацій на відміну вищезазначених тотальних комунікацій Японії, яка пішла ще.

А чим відрізняються реклама у засобах масової інформації, сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинг?

Принципові розбіжності між трьома першими зводяться до чого. У рекламі як каналу комунікації, передавального рекламне звернення, використовується рекламна частину коштів масової інформації. У паблік рілейшнз - переважно їх редакційна частина, в ідеалі підготовлена незалежними журналістами. При втілення заходів сейлз промоушн зазвичай використовуються неординарні кошти поширення реклами, відповідні поставлених завдань.

Реклама у засобах масової інформації, зазвичай, организуемая і здійснювана рекламним агентством, інформує про виробника або про його товарі, створює наразі і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифами розміщення рекламних обертань у засобах масової інформації. Доходи рекламної агенції, що створює рекламну продукцію та размещающего її для публікації у засобах масової інформації, утворюються у результаті оплати гонорарів за творчу роботу, обумовлених угодами сум за технічну і комісійної винагороди засоби масової інформації.

Сейлз промоушн - діяльність із реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажу виробів чи послуг рекламодавця, нерідко тримають у стислі терміни. Зокрема, здійснюється з допомогою упакованих товарів, коли матеріали сейлз промоушн (наприклад, коллекционируемые портрети відомих футболістів, зображення автомобілів різних марок, іграшки та т. буд. поміщаються всередині упаковки товару чи ній), і навіть шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, оплата купонів, демонстрації товару діє, лотереї, змагання та т. буд.).

Довгострокова мета сейлз промоушн - створення свідомості споживачів відчуття більшої цінності фірмових товарів, замаркированных певним товарним знаком. Короткострокова - створення додаткового привабливості чи цінності товару для споживача, наприклад знижкою з ціни, міцної, красивого й функціональної упаковкою, можливістю виграшу призу.

Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати людино-годин витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботи й за тарифами за технічну.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, здійснюючи зв'язку з громадськістю через засоби інформації та інші шляхами, призів будуть по від рекламодавців доходу на вигляді гонорарів, оплачували творчі і організаційні зусилля виконання їх замовлень, часто послуги осіб, сприяють появі потрібних публікацій як "незалежних" редакційних статей.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - постійно підтримувані спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, купують чи мають наміри купувати певні товари. Доходи рекламної агенції у разі утворюються від комісійних винагород і залежить від сум, витрачених рекламодавцем.

Комплекс маркетингових комунікацій розвиває і інтегрує дії промислової чи сервісною фірми, створені задля реалізацію поставлених нею збутових цілей. Сенс зазначеної, що розвивається у часі інтеграції і його елементів роз'яснює схема, представлена на рис. 1.Отдельные дисципліни цього технологічного комплексу - рекламна діяльність різних видів - на схемою свідомо представлені у вигляді трикутників, як вершини айсбергів, символізуючи достатню складність специфіки їхніх стосунків.

Провести чітку межа між ними часто неможливо. Так, рекламні оголошення можуть утримувати всередині себе отрезаемые чи відривні купони, наприклад, що дозволяють знижку з ціни для придбання рекламованого товару, що одній з форм сейлз промоушн, або утримувати елементи паблік рілейшнз. Директ-маркетинг, здійснюваний методом прямий поштової розсилки, може використовувати форми поширення реприн-тов рекламних оголошень (реклама), престижних статей (паблік рілейшнз), зразків рекламованого товару (так званий сэмплинг, належить до сейлз промоушн) тощо. буд. Отже, з'являються поняття виду, кошти, форми і методу реклами, потребують конкретизації.

Рис. 1 Комплекс маркетингових комунікацій

Достигаемые мети:

Реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про неї потенційних покупців.

Сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроизводящей мережі.

Паблік рілейшнз - досягнення високої громадської репутації фірми.

Директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

Вочевидь, що під час науково-технічного прогресу в західних областях, що з введенням, зберіганням та відтворенням різних видів інформації, соціальній та галузі зв'язку постійно з'являються нові змогу рекламного інформування і запровадження рекламних комунікацій. Рекламна діяльність постійно ускладнюється, стає багаторівневої і многоструктурной.

У зв'язку з цим існуючі її класифікації, представлені у спеціальної літературі, перестали задовольняти сьогоднішнім вимогам, оскільки є спрощеними типологиями як перерахування понять з рекламну практику, зазвичай під узагальнюючим назвою "кошти поширення реклами".

Опубліковані класифікації страждають у тому ж серйозним недоліком: відсутністю класифікаційного підходи до угрупованню понять до таких класів за однією ознакою розподілу однією ієрархічному рівні. Один із класифікацій подібного типу представленій у табл. 1.

Автором цієї книжки запропоновані розроблені що з Т. Глушаковой принципи чотирирівневої схеми класифікації рекламну діяльність.

У основу розподілу першою рівні класифікації, який категорією "Вигляд рекламного впливу", покладено ознака "мета рекламного на рекламну аудиторію", т. е. перший рівень класифікації утворюють найбільші класи понять, що відбивають доцільну рекламну діяльність й відповідних що у міжнародної рекламної практиці поняттям - рекламне інформування, сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинг.

Другий рівень розподілу утворюють класи "Кошти поширення рекламного повідомлення", сформовані за ознакою "спосіб поширення", яких за даній класифікації налічується шість: кошти масового інформування {преса, радіо, телебачення, кіно); поштова розсилання; заповнення простору розселення людей, включаючи транспорт, вулиці, місця скупчення народу, вимушеного очікування, т. е. те що в нас називається зовнішньої рекламою; комп'ютеризована зв'язок; міжособистісне спілкування; нетрадиційні кошти рекламування, наприклад демонстрація товару, коли він рекламним повідомленням є сам товар.

Третій рівень сформований класами "Методи рекламного впливу" за ознакою розподілу "прийом впливу" і четвертий - класами "Форма рекламного впливу" за ознакою "форма чи носій рекламного повідомлення".

Запропонований класифікатор рекламну діяльність (рис. 2) має можливість поглиблення, розширення й деталізації і на думку автора, є хорошою базою для комп'ютеризації рекламної статистики (див. фрагмент Класифікатора при застосуванні 2).

Хто є у рекламному процесі

Основні учасники рекламного процесу - рекламодавець, рекламне агентство (рекламопроизводитель), засіб поширення рекламної інформації (рекламораспространитель) і споживач.

ПАНЕ РЕКЛАМОДАВЕЦЬ - це юридичне чи фізична особа, що є замовником рекламної агенції чи кошти поширення реклами й оплачує праці у сфері рекламну діяльність.

Рекламодателями через свої рекламні служби зазвичай виступають виробники товарів або реалізують їх комерційні організації. У цивілізованій рекламному процесі ці служби тісно співробітничають із рекламних агентств і активна беруть участь у підготовці та проведенні ними рекламних кампаній.

Хто платить, той "замовляє музику". Тому рекламодавець, особливо у наших специфічних умовах, нерідко проводить "жорстку лінію", виступаючи у ролі диктатора навіть у творчих питаннях, хоча значно більше продуктивний діалоговий режим, у якому максимально враховуються досвід минулого і професіоналізм всіх, хто бере участь у плануванні, створенні і поширенні рекламної продукції.

Їх, де культура ділового співробітництва відпрацьована і має традиції, пристойний рекламодавець стане вирішувати питання, які прагнуть специфічних знань, якими володіють працівники рекламних агентств. Навпаки, він максимально сприятиме діяльності агентства, бо цілком віддає усвідомлювали у цьому, що завдання щодо його власної рекламної служби й так досить складні, і різноманітні і правильність їх вирішень багато в чому впливає ефективність організованих нею рекламних кампаній. Інакше кажучи, робота за створенням і реалізацією реклами продуктивна, якщо усвідомлюється доцільність кожного учасника рекламного процесу професійно свою справу.

Основна мета діяльності рекламної служби рекламодавця - озброїти сотрудничающее з нею рекламне агентство достатньої за широтою і глибині інформацією, яка потрібна на проектування рекламної кампанії уряду й створення нею рекламної продукції, надати максимальне сприяння під час здійснення окремих заходів у рамках кампанії у цілому.

Таблиця 1. Один із класифікацій основних засобів поширення реклами

1.Реклама

у пресі

А) Газети (міжнародного, національного, місцевого поширення - популярні, общеделовые, спеціалізовані);

Б) журнали (міжнародного, національного, місцевого поширення - популярні, общеделовые, спеціалізовані)

2.Печатная реклама

А) Проспекты, каталоги;

Б) довідники;

У) листівки, інформаційні листи, прес-релізи тощо.;

Р) інше

3.Реклама засобами мовлення

А) По радіо (міжнародному, національному, місцевому);

Б) з питань телебачення (міжнародному, національному, місцевому);

У) по кабельному телебаченню

4.Почтовая реклама

А) Пряма поштова розсилання друкованих рекламні матеріали;

Б) пряма поштова розсилання відеокасет і видеодисков

5.Наружная реклама

А) Крупногабаритные плакати (масові - виконані друкарським способом чи намальовані індивідуального виконання);

Б) газосветные установки;

У) роллеры;

Р) малогабаритні плакати

6.Кино- і видеореклама

А) Кіно- і відеофільми;

Б) слайд-фильмы;

У) полиэкранные фільми

7.Реклама на транспорті

А) Написи й наліпки на зовнішніх поверхнях транспорту;

Б) плакати й наліпки, що міститимуться в салонах

8.Реклама на місцях продажу

А) Вітрини;

Б) вивіски, написи, знаки, які залучають увагу предмети («ай-стопперы»);

У) упаковка;

Р) етикетки

9.Другие види реклами

А) Виставки і ярмарки;

Б) зустрічі ,семінари, виступи;

У) комп'ютеризовані джерела рекламної інформації (2 разу);

Р) купони, знижки тощо.;

Д) сувеніри, змагання, лотереї;

Є) нагадує реклама (пакувальна папір, клеющая стрічка з надрукованими товарними знаками тощо.);

Ж) інше

Рис 2. Принципи класифікації рекламну діяльність

Часто саме рекламодавець з урахуванням наявних проблем нього даних, проробок, що з'явилися внаслідок маркетингових досліджень, рекомендацій формулює стратегічні цілі рекламних акцій, визначає специфіку збуту і споживачів свого товару, допомагаючи конкретизувати цільові групи рекламного впливу.

Розробникам рекламних кампаній надається й інша вихідна інформація, наприклад фактичні дані і технічні параметри, що характеризують товар, що вказують з його головні гідності, недоліки, особливості, які виділяють потребительные властивості, привабливі для аудиторії, подвергаемой рекламному впливу.

Рекламодавець також

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація