Реферати українською » Реклама » Коротка історія реклами


Реферат Коротка історія реклами

Страница 1 из 2 | Следующая страница

У житті американців немає нічого більш нав'язливого, гамірного і неминучого, ніж реклама. Ми дізнаємося її за тону ще до його того, як зрозуміємо, про що ній ідеться; на довгі роки западає на згадку про, хоча ми бачимо поспіль не можемо згадати, коли її вперше почули чи побачили - все наше життя оточена рекламою, і ми з дитинства звикаємо до неї, як до траві, повітрю і сонцю...

Перше американське рекламне справа відкрив Волни Палмер Філадельфії в 1841 року. Палмер отримував 25 відсотків комісійних за продаж газетної площі під рекламу різних компаній. У книжці «Спогади про рекламному бізнесі» З. М. Петтингилл описує Палмера як природженого комерсанта: «Він був тактовним, добродушним людиною з приємними манерами. Він вмів завести розмову і жваво розповісти якусь цікаву історію, розвеселити компанію від душі посміятися. Кончалось тим, що він просив одного з присутніх дозволу накидати попередню кошторис на приміщення до газети реклами товару, яким він торгував».

Однією з найбільш крупні рекламні агентів ХІХ століття було Джордж Роуэлл, виріс на фермі в Нью-Хэмпшире і заснував своє агентство в Бостоні в 1865 року. Для рекламних агентів тоді отримати даних про тиражі тій чи іншій газети дуже важко. У 1869 року Роуэлл опублікував перше видання «Американського газетного довідника Роуэлла», у якому указувалися приблизні тиражі більш 5000 американських і канадських газет. Ця публікація Роуэлла стала авторитетним і загальноприйнятим довідником, провісником нинішнього «Довідника М. У. Эйера з газет і журналам».

Син і партнер засновника компанії Френсіс Уэйленд Эйер вніс ще одне нововведення, сыгравшее роль формуванні рекламного бізнесу, яким ми знаємо його нині. У 1875 року Эйер запровадив «відкритий контракт», яким встановлювався розмір комісійних агента (спочатку 12,5, пізніше 15 відсотків) від суми, одержуваної видавцем. «Відкритим» ми його тому що, призначувані видавцем, не трималися у секреті від бізнесмена, заказывавшего рекламу за посередництва Эйера. Цей вид контракту став, зрештою, загальноприйнятим у рекламному бізнесі країни.

Наприкінці ХІХ століття поширення недорогих розфасованих товарів було, мабуть, однією з головних чинників, сильно які сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя ХХ століття. Багато компаній, решта і з сьогодні провідними рекламодавцями, виникли останніми роками ХІХ століття. У тому числі: «Пиллсбери» (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), «Куэйкер оутс» (вівсяні та інші сухі каші для сніданків), «Істмен Кодак» (фототовари), «Борден» (молочних продуктів), «Хайнц» (консервовані супи інші види готового харчування), «Америкен тобакко» (тютюнові вироби), «Карнэйшн» (дитяче молочне харчування), «Кембелл супі» (консервовані супи), «Проктер енд Гембл» (мило і миття) і «Колгейт-Палмолів» (миття, зубна паста, зубні щітки та інші товари для догляду за зубами).

Найбільше замовників реклами цікавив пошук вдалою торговельну марку, назви чи девізу для своєю "новою продукції, щоб покупці її запам'ятали. Багато знайомих нам етикетки з'явилися торік у той період. У 1877 року Генрі Парсон Кроуэлл вибрав для вівсяної каші «Куэйкер оутс» емблему із зображенням розовощекого, сивого джентльмена в квакерском костюмі. Це була перша зареєстрована фірмова марка сухий готової каші для сніданків. Для випущеного в 1882 року фірмою Харлі Т. Проктера нового нетонущего мила «Айвори» («Слонова кість») дві фрази рекламного оголошення назавжди увійшли до історію торгівлі як найбільш пам'ятні: «Воно плаває» і «Чисте на 99 і 44 сотих відсотка». Також запам'ятався девіз реклами, яка сприяла продажу фотоапарата «Кодак», винайденого в 1888 року Джорджем Истменом: «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми». Цю фразу реклами дуже приваблювала тих, кому одного разу довелося боротися з норовистим апаратом.

Бистре розвиток реклами споживчих товарів у кінці ХІХ століття допомогло появі нового виду розповсюдження - масового багатотиражного журналу. У 1885 року виходило лише чотири журналу тиражем 100 000 і від. Через 20 років вже була 20 із загальним тиражем п'яти мільйонів. Найбільшими були два журналу, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал «Ледис хоум джорнел», який до середини 90-х мав майже майже удвічі більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, й часопису переважно для чоловічу аудиторію «Сатердэй ивнинг посаду»; його тираж при редакторі Джорджа Лоримере виріс за 15 років із 2200 до два мільйони. До 1910 року, писав Стівен Фоке, автор історії реклами і в Америці, журнальний світ цілком змінився: це був революція, яку підштовхнула, оспівала і оплатила реклама.

У рекламних агентствах 1970-х років уже минулого століття штат службовців був малочисельним проти агентствами сьогодення. Серед постійних службовців було і не авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців із збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а й просто поміщали в газетах і часописах.

Перше рекламне агентство «які з обслуговуванням» побудоване Джорджем Баттеном у Нью-Йорку у 1891 року. Його агентство як пропонувало своїх клієнтів помістити рекламу, а й становила її текст, художньо оформляло і підготовляло до друку. Фірма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала однією з рекламних гігантів ХХ століття. У 1986 Році ця фірма була четвертим за величиною рекламним агентством світу з річним оборотом 3,26 мільярда доларів.

Зі збільшенням кількості рекламних агентств «які з обслуговуванням» виникла потреба у людині, який міг би бути посередником між клієнтами, і творчими співробітниками агентства. Для цього він було засновано посаду координатора проекту. Ця посаду, придумана у рекламному агентстві Волтера Томпсона, зіграла найважливішу роль фірмі Альберта Ласкера, однієї з легендарних діячів світу реклами ХХ століття.

Його вплив у рекламою справі настільки велика, перші десятиліття ХХ століття увійшли до історію реклами як «епоха Ласкера». Ласкер народився 1880 року у Техасі, у ній німецького єврея, предки якого жили, в Східній Прусії, у селі Ласк. У віці 24 років він став партнером чиказької фірми «Лорд енд Томас», де прославився здатністю придумувати щось нове і своєю непохитної упевненістю у цьому, що будь-яку роботу може виконати найкраще.

Вважається, завдяки Ласкеру фірма «Лорд енд Томас» стала прототипом сучасного агентства, орієнтованого створення рекламних текстів. «90 відсотків енергії, бюджету та взагалі творчої думки нашого агентства спрямоване створення рекламного тексту», - сказав Ласкер в 1906 року.

Сам Ласкер не писав текстів, він найняв двох найбільш видатних історія реклами авторів. Однією з яких був 40-річний Джон Еге. Кеннеді. У 1904 року Ласкер запропонував йому оклад 16 000 доларів. Кеннеді дотримувався рекламному принципу, поданого продаж. Хороша реклама, стверджував він, це «торгове підприємство на газетному аркуші». Логічно, вважав він, дати потенційного покупця доказ «чому саме» потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такий реклами - продаж товару. Дотримуючись цього принципу реклами, керована Ласкером фірма «Лорд енд Томас» стала найбільшим рекламним агентством США. У 1909 року в журналі «Адвертайзинг енд селлинг» («Реклама і продаж») писав: «Кеннеді одержимий єдиною ідеєю. Та ідея його прекрасна. Його стиль став наріжним каменем успішної реклами».

Іншим упорядником текстів у Ласкера був Клод Гопкінс, який вважав, що - це вміння показати товар обличчям з допомогою друкованого слова. - Вважаю рекламу художньої формою торгівлі, - говорив Гопкінс. - Реклама мусить бути сильніше звичайних доказів, як п'єса мусить бути яскравіше реальному житті.

Аби домогтися успіху, додавав він, рекламна кампанія мусить бути сконцентрована в одній характерною межах продукту: поліно не розрубиш, поворухнувши сокирою, куди потрапило.

Завдяки Хопкинсу покупець дізнався, що пшеничні пластівці фірми «Куэйкер» під час виготовлення «выстреливаются з гармати», що зубна паста «Пепсодент» веде наступ на зубної камінь, і що пивоварні заводи «Шлиц» миють пляшки гострим пором (як і, втім, робили та інші, але це далеко не всі знав). Рекламні оголошення Хопкінса, зазвичай, гарантували покупцю повернення грошей, якщо товар у не задовольнить його, пропонували знижку, чи купон на безплатний чи недорогий зразок продукту. До рекламним матеріалам, складеним самим Хопкинсом чи його стилі, додавалося стільки відривних купонів на знижку з ціни, що принцип реклами «чому саме» так-жі називають «вирізуйте купон».

З приходом ХХ століття зрозуміли, що моду реклами, як і будь-яка мода, розвивається не прямолінійно, а циклично. На зміну «лобовій» рекламі неодмінно приходила «украдлива». Період перебільшеного звеличення товару перетворювався періодом недомовленості про його достоїнствах, змінюють ділової, сухий рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки й принципу «чому саме» ставку робили на емоційне сприйняття, атмосферу та художній образ. Зрештою, фахівці з рекламі дійшли висновку, кожному стилю свого часу.

У двадцятих роках ХХ століття Теодор Макманус запровадив новий стиль - «атмосфери» чи «образу» - і прославився як «Клод Гопкінс украдливої реклами». Його найзнаменитіша реклама, виконана на замовлення корпорації «Дженерал Моторс», була з'явилася друком усього одного разу. Восени 1914 року розгорнулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми «Дженерал моторc» - «Кадиллака», новий 8-цилиндровый мотор якої ще не працював бездоганно. Макманус парирував цієї кампанії оголошенням без ілюстрацій, лише текстом, озаглавленим «Розплата за лідерство».

У ньому разу я не згадувалися ні «Каділлак», ні ті автомобілі. Це лише створювало ореол:

«У кожній області людської діяльності той, що йде попереду, постійно перебуває у сліпучому світлі громадської уваги. Лідирує людина чи виріб, його завжди йдуть ревнощі і заздрість. На лідера нападають, оскільки він лідер, і їх зрівнятися з ним підтверджують його провідної ролі. Нездатні наздогнати його перевершити, суперник вдається до осуду і нападкам... У цьому жодних знахідок. Це старо, як світ, як людську пристрасть... Ці спроби марні. Якщо лідер справді лідирує - він є лідером. Нападают і великого поета, і великого митця і на вправного майстра, але кожен із новачків залишається увінчаним лаврами у століттях. Саме тому те, що добре або зовсім, свідчить сам за себе, хіба що голосно ні звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, - живе».

«Розплата за лідерство» переконувала не доказами, а атмосферою. Замість логічного підстави, навіщо потрібно його набувати, навколо «Кадиллака» створювався якийсь ореол, переважаючий будь-яку логіку. На відміну від Клода Хопкінса, який стверджував, що у рекламному справі стиль - це недолік, Макманус подавав читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося друку одне єдине раз (2 січня 1915 р. у журналі «Сатердэй ивнинг посаду»), воно ж вплинув збут «Кадиллака». З іншого боку, корпорацію «Дженерал Моторс» багато років засипали проханнями про репродукції цієї реклами. Коли журнал «Принтерc інк» в 1945 року попросив своїх читачів назвати, найкращу рекламу, переважна більшість назвало «Расплату за лідерство».

Новий рекламний стиль, сочетавший «чому саме» і «атмосферу», розробили подружжям Стенлі і Хелен Резор у рекламному агентстві «Джей Уолтер Томпсон». Коли Стенлі був президентом цього агентства, яке дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма домоглася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його з собою протягом півстоліття.

Завдяки Резору широку популярність придбали такі товари, як олію «Криско», мильні пластівці «Люкс», кави «Юбан», манікюрний лак «Кьютекс», дріжджі фірми «Флайшман». Для реклами крему для шкіри «Пондс» Хелен створила знамениту серію оголошень, у яких якість крему свідчили найвідоміші у світі жінки, зокрема королева Румунії.

Найбільше Хелен прославилася рекламним оголошенням туалетного мила «Вудбери». Атмосферу реклами створювала картинка, яка зображала красиву світську пару, котрі зібралися на бал. Під нею красувався заголовок «Шкіра, до якої приємно доторкнутися», і наводилося сім параграфів тексту (підстав у стилі «чому саме») і спокусливе пропозицію купона, що дуже сподобалося б Хопкинсу: за 10 центів тижневий запас мила і кольорова репродукція картини. Успіх випав приголомшливий. У рекламу вторглася інтимна тема. Протягом восьми років продаж мила «Вудбери» зросла на 1000 відсотків.

Однією з найбільш відомих авторів рекламних текстів останніх вважався Россер Ривс, очолював в 50-і роки агентство «Тед Бейтс». Ривс прославився своєї рекламою цукерок «М-энд-М» («тануть в роті, а чи не до рук») і зубної пасти «Колгейт» («освіжає рот поки чистяться зуби»). За задумом було зроблено реклама аспірину «Анасин», де в черепі котрий страждає головний біль людини бив молоток, стиснута пружина рвалася назовні, і було вдарено блискавки.

Образність реклами мала послідовників: Рэймонда Рубикема, забезпечив успіх фірмі «Янг енд Рубикем» у роки, і Лио Бернетта, лідера «Чиказької школи» - головного напряму реклами 1950-х років. Фірма «Янг енд Рубикем» створила образ корови «Элси», став символом молочної компанії «Борден», здійснила дослідження ринку виробництва і придумала підходяще визначення для роялів «Стейнвей»: «інструмент безсмертних».

Хоча це й Рубикем, Бернетт дотримувався принципу стриманою реклами з вигаданими героями, такі як кухарчук фірми «Пилсбери» - пузатенький хлопчак, зроблений із рекламованого тесту, рычащий тигреня Тоні, який схвалює гідності кукурудзяних пластівців, чи «Веселий зелений гігант», рекламирующий консервовані і заморожені овочі. Найзнаменитіший герой Бернетта - ковбой від реклами сигарет «Марлборо», який з'явився 1955 року, показуючи

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація