Реферати українською » Реклама » Блиск і злидні соціальної реклами


Реферат Блиск і злидні соціальної реклами

У. Михайлов

Що таке соціальна реклама не знає, крім вузьке коло креативних особистостей, котрим творити, вигадувати і пробувати - є професія. Томськ не виключення з загальної картини дрімучої відсталості нашого рекламного ринку від ствердились у світі реалій соціальної пропаганди. Хоча це навіть пропаганда. І за великим рахунком не реклама. Такі виріб - свого роду стусан соціуму (тобто суспільству) у тій чи іншого приводу, покликаний змусити цей самий соціум подумати над споконвічними людськими цінностями, над етикою.

На жаль, над здійснення цієї благородної місією в Томську працюють кілька професійних колективів, особливої зацікавленості в влади у соціальну рекламу не спостерігається. Одинокий щит наНовособорной площі, питаючий “Чи варто сигарета здоров'я вашої дитини?” - ось, мабуть, єдиний зразок що така продукції. Тим часом...

>Кувалдой по голові

Інтернет журнал “Рекламні ідеї -Yes” нещодавно провів невеличкийонлайн-опрос на задану тему “Чому не розвинена соціальна реклама?”. Вийшла дуже потішна картина. 71 відсоток учасників опитування вибрали відповідь “Держава не замовляє, тоді як така ініціатива має бути лише згори!”, 20 відсотків які проголосували відповіли “Дозвольте, Росія має хороший соціальний реклама!”, і 9-те відсотків вибрали варіант відповіді “Не цікава до творення область”.

Що сказати? Держава насправді соціальними проектами не цікавиться. Хоча у Росії все-таки є приклади професійно виконаною “соціалки”. І як кажуть самі рекламники - між комерційної між рекламою й соціальної різниці у тому. Вся річ у ідеї. Є ідея, отже буде створено цікавий, професійний продукт. Досить ниніширокоизвестную роботу рекламної групи “Дарт” - “Дітей не кидати”, виконання якої зажадало практично ніяких технічних зусиль, але “вигадка” ідеї посіла багато часу. Цікаво, що у торішньому Московському фестивалі соціальної реклами плакат “Дітей не кидати” недоотримав головного призу, хоча голосування з сайту пошукової системи Rambler однозначно вивело їх у лідери. Народ, як кажуть, оцінив гідно. (Щоправда, згаяне “Дарт” надолужив спектаклів фестивалюмалобюджетной реклами вже у квітні нинішнього року, де “Дітей не кидати” отримав головну нагороду у номінації “Некомерційна реклама”).

По шокуючою силі свого на глядача цю роботу нагадує хіба що фахівцям-філологам удар кувалдою по голові. До речі “Дарт” за іншими свої роботи пішов саме з шляху відпрацювання “шокуючою” ідеї. Як керівник групи Дмитро Бєляєв, отримавши замовлення зробити “щось проти куріння”, ідею обмірковували як довго. Цільова група дуже іронічна - спробуйте переконати курця кинути палити... Виник образ одіозного маргінала,протягивающего глядачеві пачку “Мальборо”. Останнім придумали слоган - “Пропоную смердючий спосіб життя!”

Дмитро Бєляєв вважає, що росіянину менталітету особливо приємно візуальне ознайомлення з рекламою, має від початку своєї ідеї якусь “штучку”, “родзинку”. Ця “родзинка” надає закінченому продукту підвищену емоційність і результати, зазвичай, виявляється приголомшливим. Наприклад плакат “Хотів здаватися привабливішою від”, моделлю котрій виступив томськийКВНщик Михайло Башкатов, власне простий. Юнак в барі мило проводить вечір віч-на-віч із пляшечкою джина. Далі (у нижній частина плаката) йде серія знімків а-ляPolaroid, яка зображує цього ж молодої людини у різних позах над унітазом. Кажуть, люди, бачать цей плакат вперше - сміються. Емоційний ефект отримано (цьому він може бути зворотним - коли плачуть), отже реклама потрапила до мета.

Взагалі, кажуть рекламники, соціальна реклама – це благодатна тема - для будь-якого копірайтера, оскільки тут задіяні сильні емоції, набагато більше, ніж які під час виборі шампуню. Тому шок - хоча й самоціль у цій рекламі, але прийом добре відпрацьований і найголовніше - діючий. Порівняйте, що більше відкладеться у вашому пам'яті: реклама салону опоряджувальних матеріалів чи, наприклад, реклама американського фонду допомоги голодуючим в Сомалі. Текст першої реклами - “Усі на ремонт!”, текст другий: “Не просимо ви грошей. Ви любите, коли в вас просять гроші. Ми просимо ви коробки з під взуття. В Україні бракує трун, щоб ховати дітей”.

Хто замовляє музику?

За великим рахунком, оцінити ефективність соціальної реклами досить складно, оскільки у насправді вона маєпросчитиваемого ефекту. Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого "ставлення до світу". Це може проявитися (або проявитися) лише у довготерміновій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий й зняти будь-які прогнози тут, зазвичай, кульгають. Але саме те, що дороге місце у ефірі, на вуличних рекламних щитах, в газетах і радіо використовується "неефективно" (задля безпосереднього одержання вигоди), можливо, і є умовою впливу що така реклами. Наш глядач, що вже ніде правди діти, привчений до визначеної рекламної естетиці грошових витрат, прагне спокусити й не так інформацією, скільки здатністю оплатити рекламне видовище (ми це рекламуємо, ти можеш це купити). Коли серед потоку товарів виникає "ставлення до світу", то споживче свідомість мить втрачає орієнтири. Людина “зависає”.

У цьому вся, напевно, й полягає основна сила “соціалки”. Ніхто не знає, скільки людей відмовилися куріння, коли на Тайвані стали “прикрашати” пачки сигарет рентгенівськими знімками внутрішніх органів курців, уражених раковими клітинами. Проте чи потрібно проводити спеціальних досліджень, щоб припустити силу впливу такий пропаганди.

З іншого боку, неправильно подана соціальна реклама, як і звичайна, комерційна, не приносить ніякого ефекту. Відомий приклад із московської рекламної кампанією "Ця дрібниця захистить обох", пропагує застосування презервативів у ЗМІ. Коли соціологи провели опитування, з'ясувалося, більшість респондентів не зрозуміло, власне рекламувалося. Одні сприйняли, що це - рекламакондомов, інші були абсолютно упевнені, що ініціатори кампанії намагалися привернути молоде покоління до читання брошур про статеве виховання, треті побачили в акції пропаганду статевого життя І що мати кілька коханців одночасно - зовсім не від так непристойно. Про гарантії безпеки для статевого партнера ніхто з респондентів й не згадав.

Таких сумних прикладів, на щастя, непогані багато. Бо, як ми вже вказали, соціальна реклама поки що товар штучний і якщо випускається - лише “ручний складання” і дуже високої якості. Бо зміна влади, яких повинна залежати розвитку цього напрями рекламну діяльність, уявити не можуть, що з нею робити й навіщо взагалі давати цього гроші.

- Слід зазначити відразу, що немає замовників поганих та добрих, - каже Дмитро Бєляєв. - На сьогодні громадські організації у плані соціальної реклами більш просунуті, ніж комерційні фірми та державні структури. Але вони інші поняття і. Але й влади іноді намагаються вирішувати соціальні завдання через рекламу. Наприклад, коли черговий раз меру потрібно було стати мером, йому придумали кампанію “Це наша місто”. Над ним сміялися, головне, що протягом півтора року лінія “наше місто має” велася досить чітко. І суботники тоді виходили і біотуалети з'явилися. Бо цим займалися усвідомлено - була ідея, був бюджет. Сьогодні здається, що, які мають якісь механізми до рук, не мислять концептуально і використовують свого потужного адміністративного ресурсу.

У Томську соціальна реклама - досі бідна пасербиця. Наприклад, добре відомі соціальні плакати “>Дарта” - замовлення Молодіжного медичного центру і Томського відділення Російської асоціації “Планування сім'ї”. Ці організації оплачують рекламу, яка рекламує товар чи марку. Вона просто показує, як і треба жити.

Загалом, можна почути, що із метою в Томську є, але, оскільки основні замовники - чиновники, їх менталітет так законсервований, що достукатися до мізків справа дуже непроста. Інша біда - у місті є вільні рекламні площі, але у чудових рекламних фірмах (грошових і матеріально дуже благополучних) немає найголовнішим складової рекламну діяльність - креативу, творчості, пошуку, вагітності ідеями, якщо хочете. Оскільки гроші вони заробляють інакше.

Утім би зробити потужну міську цільову програму, об'єднавши вільні рекламні місця тут? Адже матеріальний ресурс є, організаційний ресурс є, та робиться жодним чином впливає на міське масову свідомість. І соціальна реклама як і робиться на гранти громадських організацій. Творчий потенціал Томська виявляється нікому непотрібен. Хоча, наприклад, тільки з Новосибірська наші рекламники привезли з фестивалю кілька перших місць, що вже казати у тому, щотомичей гідно оцінили й на Московському фестивалі соціальної реклами. Виходить, що креатив нікому непотрібен. Він затребуваний хіба що фахівцям-філологам на рекламних фестивалях де, цінується ідея.

Хороша ідея - цю мить на телеекрані, випадково кинутий погляд на рекламний щит. Тобто такі місця у просторі максимальної споживчої інтенсивності, де етика у всіх її проявах можлива. І якщо немає нікого, хто поділяє її, один наявність образу означає, що можна буде. Навіть коли виявляється, коли за неї пропонують не споживачеві.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайтуsocreklama/


Схожі реферати:

Навігація