Реферати українською » Реклама » Соціальна реклама у Великобританії


Реферат Соціальна реклама у Великобританії

>Андросенко М.

За нового уряду Великобританії ще з 1946 року існує Центральний офіс інформації (>COI) - незалежний маркетинговий центр, мети якого - координація діяльності урядових структури області комунікацій і їхню взаємодію із рекламними агентствами. Загальний річний бюджетCOI - 300 млн. євро, видатки рекламу - 195 млн. євро на рік.

>COI створили з урахуванням Міністерства пропаганди, яка була під час Другої Першої світової. У зв'язку з переходом від війни до мирному єдина пропаганда всім втратила актуальність, тепер уряду потрібні були комунікація з різними верствами населення Криму і просування різних соціальних ініціатив. Знадобилося пояснювати людям, що з якою метою держава робить у тій чи іншій сфері як до цього варто ставитися.

Одне з найважливіших принципівCOI у тому, що це політична структура. Центр не розробляє передвиборні кампанії для партій та взагалі відстоює чиїсь політичних інтересів. Так, навіть якщо якась газета критично налаштована стосовно політики держави, та її аудиторія дляCOI цільової, реклама у ній усе одно буде розміщена.

Більшість співробітників - 70% всього штату (вона становить 450 людина) прийшли оCOI з комунікаційного бізнесу. Мій випадок - не виняток. Завдання колишніх рекламістів вСOI - пояснити чиновникам, що став саме можна зробити з допомогою реклами на вирішення тій чи іншій завдання. Адже державні службовці, зазвичай, недосвідчені у питаннях реклами й маркетингу. Часто хочуть домогтися всього відразу лише у кампанії, але рекламне послання повинно бути занадто складним. У ньому наголошувати тільки одну ідею, а чи не на 5-6 відразу. Інакше люди просто заплутаються. Слід також розуміти, що і комунікація - не один і той ж. Те, що сказано, можуть сприйняти по-різному.

Як і кожна інша, соціальна реклама неодмінно повинна містити попередніх дослідженнях. Необхідно зрозуміти, що саме треба людям, спілкуватися з лицарями у однією мовою. Інакше державні ініціативи ні ними сприйняті. Соціальна реклама не зображує всіх високими блондинами з голлівудської усмішкою. Вона показує справжній світ образу і справжніх людей - старих, дітей, представників етнічних меншин. На відміну від пропагандистського промивання мізків, соціальна реклама - це заклик до цілком конкретного дії: подзвоните туди-то, зареєструйтеся тощо.

Але реклама може лише підштовхнути суспільство до чогось, далі залежить від уряду. Якщо він створює занадто складну схему реалізації своїх задумів, реклама не спрацює. Якось уряд вирішило Кириленка збирати гроші малозабезпеченим пенсіонерів. Але коли його почали надходити дзвінки від, які хотіли отримати реальну допомогу, з'ясувалося, що вони мають заповнити анкету на 40 аркушах. Причому з його питань звучав так: "Ви чи ваш партнер вагітні"?

Втім, і рекламісти який завжди правильно розуміють завдання держави. Одне агентство зробило поCOI замовлення ролик на підтримку британської армії. На екранах з'являвсяангелоподобний малий, у колясці, а закадровий голос говорив: "Ваші діти не такі милі, як раніше. Хочете позбутися їх? Запишіть в армію"!

>Cегодня у Росії часто ремствують на відсутність правового визначення соціальної реклами. Водночас у Великобританії питання соціальної реклами також регулюються законодавством. Зрозуміло, що ця реклама замовляється уряд і фінансується з його. Решта вирішується саморегулюванням рекламної індустрії. Власті прагнуть змусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламу безплатно: у цьому разі в них буде стимулу, і телеканал покаже ваш ролик в розмірі 5 годині ранку, коли його ніхто не побачить.

Те саме стосується і взаємодії із рекламними агентствами:COI не зобов'язує їх працювати безоплатно, але й платить якихось надприродних гонорарів - йдеться про стандартних ринкових розцінки. Одне слово, для медіа-ринкуCOI - той самий клієнт, як Coca-Cola чи будь-яка інша компанія. Єдиний "бонус" - особливий престиж, пов'язані з зусиль для замовлення уряду.

Великий бюджет - не головна запорука успіху проекту. Головне, аби тему послання викликала непідробний суспільний інтерес і отримувала підтримку з медіа. І тут дієвими виявляються рекламні проекти з дуже скромними бюджетами. Характерний приклад - кампанія проти педофілії з Інтернету. Спілкуючись у чатах, дітей і підлітків цілком упевнені, що кажуть зі своїми однолітками.Тинейджерам неприходить на думку, що доросла людина може спілкуватися їхньою мовою й чудово розумітися на телепрограмах, що вони дивляться, одязі, що вони носять, тощо. І чомусь часто вони погоджуються дати співрозмовнику почату номер свого мобільного телефону, домашня адреса і навіть зустрітися ще з ним.

Тим більше що співробітникиCOI спеціально відвідували в'язниці і розмовляли із ув'язненими за педофілію. З'ясувалося, що могли витратити 6-9 місяців, щоб вивчити мову підлітків, манери їхньої поведінки та виглядати своїми в підліткових чатах. Через війну 13-літню дівчинку, впевнену, що йде чи з хлопчиком свій вік, чекав 50-річний чоловік.

>COI розробив кампанію на радіо та ТБ: реклама починалося з дитячого голоси, який віднікувався про улюбленої групі чи футбольної команді. До того ж голос хлопчика поступово переростав в голос літнього чоловіка. А послання було таким: "У Інтернеті люди часом виявляються не тими, проти всіх себе видають. Не повідомляйте інформацію себе"! Діти стали обережними, почали обговорювати тему педофілії у чатах, і Росії це спрацювало.

Втім, соціальна реклама які завжди мала б шокувати. Іноді ролики бувають досить кумедними. Приклад - кампанія на підтримку переписом населення. У Великобританії перепис проводиться кожні 10 років, і розглядають її чимось примусове, і розуміють, навіщо вона потрібна. Героїнею ролика була мила літня дама, представниця істеблішменту, але він говорила чоловічим басом, причому характерний догану і сленгу явно видавав приналежність говорить до нижчих верствам суспільства. А резюме був такий: ">Зарегистрируйтесь, інакше хтось вкраде ваш голос".

Список літератури

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайтуsocreklama/


Схожі реферати:

Навігація