Реферати українською » Реклама » Маркетинг - це пристрій для зростання


Реферат Маркетинг - це пристрій для зростання

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Дарія Денисова

Гуру японського маркетингуМицуакиСимагути вважає, що у ХХІ столітті головними джерелами зростання компаній будуть їхні амбіції і любов до споживача

Професори Школи бізнесу УніверситетуКейоМицуакиСимагути у Японії називають просто - намісник бога землі з питань маркетингу. Навіть перелік рад директорів, членом яких є зараз, займає дві сторінки, а весь послужного списку можна було б видати в м'якій палітурці. Він викладає в Університеті Тама у Японії, канадському WesternOntario University, бельгійськомуCatholic University ofLeuven і МДУ їм. Ломоносова.

Але кабінетним ученим його все назвати не можна. ПрофесорСимагути - член консультативної ради корпорації Toshiba, члена ради директорів однієї з найбільших у світі фармацевтичних корпорацій ">Эйдзай", він входить у спостережну раду однієї з відомих японських виробників побутової хімії - корпораціїLion і є радником корпорації Xerox. Живе в літаках міжнародних авіаліній. Його час три роки вперед розписано за хвилинами: консультування провідних компаній, корпоративні тренінги, викладання університетах і бізнес-школах, майстер-класи топ-менеджерів, написання наукових і т. буд.

Попри взаємний інтерес же Росії та Японії, уявлення сусідів друг про одному досі у своїй обмежуються стандартним пакетом ">водка-медведь-матрешка" з японською сторони, і ">суши-кимоно-самураи" з нашої, що дуже пригнічує таку людину світу, як професорСимагути. Він його колеги у міру можливостей намагаються розвивати російсько-японські відносини, зокрема у царині бізнес-освіти.

На семінарі, організованому у Москві АНВ "Японський центр", головний маркетолог країни, займаної друге у світі за величиною ВВП, професорСимагути знайомив російських топ-менеджерів з основними тенденціями маркетингу ХХІ сторіччя. Він розповів й у інтерв'ю ">Эксперту".

- ПанеСимагути, що таке маркетинг, всім ж добре відомо. Але таке маркетинг у Японії? Чи відрізняється він, скажімо, від американського маркетингу як і, як відрізняється від американського японський менеджмент?

- Перш ніж розпочати відповідати на ваші питання, хочу підкреслити ту думку, що її намагався донести її до слухачів семінару "Стратегія підприємств і маркетинг". Як-от мою абсолютну впевненість, що XXI століття - це століття Росії. Не знаю, наскільки добре ви обізнаний із японськими реаліями і здобутками Японії, але не можу сказати, що у Японії багато чому навчилися в Росії в галузі як мистецтва, і у області техніки, й області філософії. Ми вважаємо, що Росія ще великий економічний потенціал, і це я цілком переконаний у цьому, що, нарощуючи свої зусилля у області економіки, Росія може завоювати лідерство в усьому світі, і зокрема з економіки.

Що ж до маркетингу у Японії, ми дізналися про неї 50 років тому, коли президент компанії Toshiba панИшидзака відвідав США посаді глави делегації Центру продуктивність праці (економічна організація, підтримує бізнес, вона й досі пір існує). Перевести на японська мова англійське слово "маркетинг" неможливо. Ми її відразу імпортували.

Нині вже Японії та в усьому світі маркетинг - це дуже важлива тема менеджменту. Але тоді ми використовували маркетинг підвищення продажів. Так думали тоді: маркетинг - це задля досліджень, це ближчі один до продажу. Але помалу маркетинг, як визначення та концепція, ставав важливішими й ближчі один до управлінню підприємством.

Спочатку менеджер по маркетингу був менеджером продукту: він його супроводжував від народження на смерть. Нині це людина хіба що дивиться зверху і намагається аналізувати ситуацію. Його завдання не у цьому, аби просувати окремий продукт, суть у тому, щоб за допомогою всіх продуктів компанії досягти його зростання. Тобто маркетинг йде практично до області стратегічного менеджменту.

Сьогодні концепція всіх маркетологів - це способи їх досягнення зростання компанії. Цим розробляють і нижній, і середній рівні, коли намагаються аналізувати ринки і дати рекомендації своїм виробникам, цим самим займається і верхній рівень - вони одна мета, одна уваги ідея і одна концепція. Отож не можна казати про японському маркетингу, американському, китайську чи російському. Це загальносвітове. Маркетинг - цей прилад зростання. І на минулому, і тепер, у майбутньому.

- Останніми роками японська економіка переживає певні труднощі. Якої ролі грає у умовах викладена вами концепція маркетингу?

- Багато хто знає, що протягом вже з майже п'ятнадцятирічного періоду Японія переживає не кращі з погляду кон'юнктури, і економічного розвитку часи. У період такого економічного спаду чимало японських управлінці - і це для японських компаній - направляють зусилля б всередину компанії, намагаються йти шляхом зниження витрат й підтримки оптимального й прийнятного для компанії рівня прибутку. Однак прагнення йти шляхом раціоналізації, спрямованої всередину самої ж компанії, який завжди дає хороші результати.

Головне завдання маркетолога - створити пристрій зростання, дивитися вперед, ознайомитися з змінами ринку. Треба знайти "блакитне небо". Серед глав компаній у Японії провів опитування: що вони очікують від маркетингу, розуміють під те слово, що хотіли б від маркетингу отримати. Мрію про майбутнє - такою була найпопулярніший відповідь.

А раніше маркетолог було зосереджено на боротьби з конкурентом, конкретиці, реальному житті. Він що не мріяв.

- Розкажіть, будь ласка, докладніше про згаданому вами опитуванні. Чому все керівники випало дефіцит мрії про майбутнє?

- У Японії нещодавно було реалізований проект, який скорочено називавсяMI21 - "Маркетингові інновації ХХІ сторіччя". Основне завдання цього дослідження в тому, аби з'ясувати, що ставлять собі японські менеджери і які завдання є головними у сфері менеджменту у Японії. Анкети були розіслані президентам японських компаній, і ми маємо відповіді приблизно чотирьохсот президентів.

Проаналізувавши зміст відповідей, домовилися висновку, що є головні теми, які хвилюють японських менеджерів. Напевно, перша тема, з якої розмірковують наші управлінці в ХХІ столітті, - це швидкість. Друга тема - задоволення запитів споживачів. І третій тема - це амбіції.

Практично дев'яносто вісім відсотків із тих, хто відповідав стосовно питань анкети, як основну тему ХХІ сторіччя тему швидкості, чи оперативності. У сфері менеджменту яку можна розділити на дві підтеми: перша - це оперативність, чи швидкість прийняття стратегічних рішень, друга - це швидкість, оперативність при реалізації прийнятих рішень.

Досягнення Японії області оперативності виконання процесів, особливо процесів реалізації, завжди високо оцінювалися у світі, особливо якщо ми говоримо про епоху високих темпів економічного розвитку. Років двадцять-тридцять тому опублікована книга французького журналіста Юбера Горана "Японія як третя імперія", у якій автор намагається з'ясувати причини те, що Японія під другої половини сучасності стала третьою у світі економічної державою. І основну причину економічного успіху Японії автор бачить саме у оперативності, швидкістю розвитку процесів.

На підтвердження цієї думки автор згадує кілька епізодів. Одне з них - підготовка Японії до Олімпіади 1960 року у Токіо. Доти Японія не відрізнялася добре розвиненою транспортної інфраструктурою. Коли ж рішення про проведення Олімпійських ігор Токіо було винесено, міністр будівництва Японії виголосив таку мета: протягом трьох років створити цілу мережу автомагістралей, швидкісних шляхів та більш широку мережу метро.

Зараз із погляду епохи, у якій будівельні технології отримали дуже висока розвиток, можливо, і велика завдання. Не бачимо особливих проблем у цьому, щоб за короткий період побудувати мережу автомагістралей і започаткувати нові лінії метро. На той час, за умов великий густоти населення Японії, то було дійсно серйозними проблемами.

Горан дуже образно свідчить, як і одну мить над дахами японських маленьких будинків розпростерли свої крила швидкісні магістралі. Як із ночам велися роботи з прокладанні ліній метро. Автор каже, що, якби про Парижі, щодо робіт такого обсягу потрібно було щонайменше сто років.

Це свідчить про тому, що будь-який прийняте Японії рішення реалізується дуже оперативно. Чого не можна сказати про швидкості самого прийняття рішень. Цей процес у Японії вельми довгий. І, судячи з усього, японські управлінці бачать у ролі основної мети ХХІ сторіччя саме прискорення процесу прийняття рішень. Схоже, що зараз, коли трапиться століття ще більше високих швидкостей, необхідно зробити значно оперативнішою процес прийняття рішень, направлених ним у майбутнє, пов'язаних із ризиком.

- Що стосується другого теми, хвилюючою менеджерів, - задоволення запитів споживачів, то, здається, тут у японських компаній повинно бути особливих труднощів?

- Ми порівняли компанії із гарними не дуже хорошими результатами роботи і з'ясували, що компанії, не відмінні високими успіхами, зазвичай, основною своєю метою проголошують завоювання більшої частки над ринком. А компанії, відмінні хорошими результатами, підкреслено спрямовані на максимально повне задоволення запитів споживачів.

Я складається враження, що з всіх компаній дуже важливо забезпечити своє конкурентна перевага, бо всі у тому мірою зіштовхуються питанням конкуренції у сфері. Як долати конкуренцію, як вигравати - вирішення питань займає велике місце у маркетингу. Раніше конкуренція була на кшталт війні. Забрати частку конкурентів над ринком, отримати її й, відповідно, перемогти - це концепція застарілого маркетингу. Сучасний маркетинг - це війна. Це любов. Любов до своїх споживачам, задоволення їх запитів. І ось усе концепція розвитку компанії будується у тому, щоб завоювати цю любов, а чи не покарати конкурента. Принциповий перенесення акценту - ми боремося з конкурентом, намагаючись погіршити його ситуацію над ринком, а воюємо імені клієнта й цим підвищуємо своїми панівними позиціями.Удовлетворяем запит клієнта.

У цього основним завданням менеджменту стає жорстка конкуренція, спрямовану поразка свого противника, а привнесення у діяльність компанії кращих прикладів практики від конкурентів і дедалі більшого поширення методикибенчмаркинга, установки планки, яка орієнтована діяльність конкурентів.

- Певне, й амбіції сучасних компаній би мало бути пов'язані й не так з конкурентами, як із споживачами?

- Хоча поняття "амбіції" немає чіткого визначення, напевно, можна було сказати, що амбіції - це що інше, як спрямованість у майбутнє, вірніше, наше бачення компанії, у майбутньому, розуміння того, якими засобами хочемо досягти бажаного, які при цьому потрібні капіталовкладення і які необхідні інвестиції. Усе це мається на увазі під поняттям "амбіції".

Будь-яка компанія живе не заради минулого, тоді як у ім'я майбутнього, тому особливої важливості набуває значення таких слів, як бачення, курс - на майбутнє, прагнення досягти бажаного результату втілити мрію у життя. Висновок, куди ми прийшли, таке. Основне завдання менеджменту у майбутньому полягає у настрої у своїх амбіційних планів - що на чільне місце поставлять запитання задоволення запитів споживачів - і оперативності, зокрема за прийняття рішень.

Здається, це надзвичайно специфічна, характерна саме з Японії ситуація у менеджменті. Але це негаразд. Зовсім випадково я прочитав книжку Томаса Альва Едісона. Усім, звісно, добре знайомий ім'я цього американського вченого, напевно, більше відомої, чим це президенти США. Їм грунтувалася всесвітньо відома компанія General Electric, що вже понад сто років перебуває на у сфері позиції у світі.

Приблизно 1900 рокуWallStreet Journal відібрав дванадцять американських компаній, які, на думку журналу, мають стати прикрасою Америки в ХХІ столітті. У тому числі було названо і General Electric. До 2000 року майже всі компанії зі того списку втратили своїми панівними позиціями, але GE продовжує залишатися У першій десятці. "Goback toEdison!" - такий гасло на XXI століття проголосила компанія під часстопятидесятилетия від народження Едісона.

Усім фахівцям відомо, що Едісон був великим винахідником. Діапазон його винаходів неймовірно широкий. Кажуть, що ВВП Америки на шістнадцять відсотків забезпечено лише у цих колегіях використання. Але трохи відомо, що Едісон був і генієм маркетингу. Після цього шістнадцять відсотків ВВП США забезпечуються як його винаходами, а й тим величезним внеском, який учений зробив у розвиток маркетингу.

Якби Едісон був лише винахідником, він, напевно, винайшовши електрику, обмежився б отриманням патенти свою роботу. Але Едісон пішов від, він замислився у тому, яку користь його винахід може дати суспільству. Щоб реалізувати всі переваги цього винаходи, потрібно було розробити проект електростанції. Він зайнявся і вже цим. Проте наявність генеруючих потужностей ще здатне передатигенерируемую енергію суспільству, цього потрібні електричні дроти, кабелі, і це змусило вченого продовжити. Але це виявилося замало для реалізації геніального винаходи - виникла потреба в трансформаторних потужностях. Едісон розробив ідею трансформаторних підстанцій. Він втратив не врахували навіть точки підключення - звичайні розетки, що необхідні здобуття права електрику приносило світло.

Коло його наукових інтересів не обмежився ідеєю, він охопив все компоненти, дозволяли її реалізувати. Зібравши їх докупи, Едісон і заклав компанію General Electric - у тому, щоб він згадану ідею реалізувала.

Наскільки мені відомо, одне із критиків ідеї повернутися "тому доЭдисону" запитав керівництво GE, чого нового компанія хоче навчитися у Едісона. ">Оперативности і баченню клієнта, - сказав віце-президент GE, відповідальний за питання розвитку технологій і техніки, - хочемо ще більше підкреслити це у філософії Едісона".

Протягом усієї своєї столітньої історії GE будь-коли випускала не врахували питань оперативності і задоволення потреб клієнтів, зберігаючи відданість духу філософії Едісона.

Найважливіша складова цієї філософії - амбіції. Амбіції Едісона полягали у тому, щоб за допомогою електричних лампочок висвітлити вечірній Нью-Йорк те щоб у ньому розвиднілося як і вдень. Відомо вислів Едісона: є амбіції, і навіть бажання і сили працювати й вдень і вночі, будь-які, навіть дуже

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація