Реферати українською » Реклама » 7 міфів про маркетингових дослідженнях


Реферат 7 міфів про маркетингових дослідженнях

Любов Єрохіна

Мало яка компанія перед запуском нового товару не вивчає ринок. Але, як свідчить практика, це зовсім не гарантує успіху. Яких ілюзій стоїть уникати підприємцям до початку маркетингових досліджень? Розповідає власник компаніїTechnologies ofbranding Микита Шаповалов.

Міф перший

Дослідження ринку - це підказка, яка допомагає дізнатися, які нові продукти і комунальні послуги будуть успішні у майбутньому.

- Розраховувати те що, що дослідження допоможуть вам винайти принципово новий товар чи послугу, безглуздо. Відкриття - явища штучні, і трапляються дуже рідко.

Марно також чекати, новий товар чи концепція будуть вам підказані майбутнім споживачем. Чому? Оскільки переважна більшість у своїх уявленнях про необхідному спираються цього разу вже наявний досвід споживання. Не знаючи існування якихось нових продуктів, послуг і речей, людина технічно нескладне, чому саме є підстави йому корисні, і, відповідно, їх використовувати.

Якби творці нових товарів спиралися лише з попередні дослідження ринку, ніколи не з'явилися факси, автовідповідачі, мікрохвильові печі, одноразові підгузки й багато іншого.

У результаті досліджень споживачі можна лише підказати вам, які можна вдосконалити вже існуючому продукті. Наприклад, змінити смак, запах чи вдосконалити упаковку. Зазвичай, при цьому якесь властивість ">перетранслируется" з однієї відомого їм товару в інший. Наприклад, вам можуть зробити йогурт настільки ж густим, як сметана, чи випустити тіні для очей у той самий практичною упаковці, як губна помада. Не більш.

Міф другий

Дослідження ринку - правильне створення інноваційних продуктів й нових послуг.

- Будь-яка компанія, що прагне до абсолютного стратегічному успіху, може домогтися своєї мети, лише придумавши цілком унікальний товар. Створивши його, вона формує новий ринок. І, зазвичай, першовідкривач надовго займає у ньому лідируючі позиції. А деякі торгових марок навіть стають загальними для цілих груп товарів, скільки їх аналогів потім ні з'явилося. Відомо, більшість споживачів називають все копіювальні апарати "ксероксами", підгузки -"памперсами", а жіночі гігієнічні тампони - ">тампаксами".

Чому ж результаті самих лише досліджень неможливо формувати нові ринки? Саме словосполучення "дослідження ринку" передбачає, що ви вивчаєте щось, що є. Спробуйте себе цього разу місце Генрі Форда, який розпочинав століття тому випуск автомобілів. Що міг досліджувати, якщо автомобільного ринку на той час узагалі немає?

Маркетингові дослідження - це до уніфікованості і банальності. Адже, зазвичай, під час досліджень ви пропонуєте споживачам порівняти ваш товар з товарами від конкурентів і зазначити ті властивості, які можна модифікувати. Через війну ви хіба що йдете на повідку в ринку. Це саме що їхати у вагоні, причепленому до чужого паровоза. Компанія, яка повністю потрібно було на результати маркетингових досліджень, буде вічно наздоганяти лідера, тоді як абсолютний стратегічний успіх визначається здатністю вести ринок у себе.

Міф третій

Дослідження ринку - ефективний і рентабельний інструмент менеджменту.

- Вважають, що, витративши грошей проведення досліджень, ви отримаєте ціле пасмобизнес-решений. Там їх впровадження дозволить вам отримувати додатковий прибуток. Не так. Є багато зовнішніх чинників, які вам не підконтрольні. Вони можуть сильно проводити ефективність маркетингового механізму, розробленого вами "на папері", і поламати ваші плани.

Приклад із моєї практики. Збираючись виводити ринку новий товар, компанія-виробник провела фокус-групи. Споживачі назвали досліджуваний товар першим серед аналогів за всі якісним і ціновим характеристикам. Передбачалося, що товар має неодмінно досить швидко зайняти лідируюче чи, принаймні,солидирую-щее становище над ринком. З досліджень розробили комплекс маркетингових заходів: у яких категоріях місць продаж і якою рекомендованої роздрібної ціні повинен продаватися товар, які промо-акції треба провести в точках продажу та т. буд.

Минуло кілька місяців. Продукт як стане лідером, і навіть не зайняв скільки-небудь помітної частка ринку! Коли ми розпочали аналізувати причини цього, з'ясувалося, що виробник не контролює мережу поширення і логістику товару.Продажами займається уповноважений торговий агент, який у часи чергу працює з безліччю дилерів другого ешелону. Через війну товар у не поширюється в супермаркетах, які відвідують його цільові споживачі. На наметах на ринках не затребуваний через досить високої їхнього клієнтури ціни. З іншого боку, відсутність за процесом ціноутворення двома сходинках призвела до того, що рекомендована ціна не дотримувалася. Реальна роздрібна ціна місцях продажу виявилася завищеною так, що товар у не зайняв ймовірний вузьку цінову нішу між двома конкурентами і взагалі вийшов далеко за межі своєї цінової категорії. Не проводилося також ніякихпромо-мероприятий у місцях продажів. Ділери говорили: "Чому ми мали б це робити? Нам при цьому не платять". Отже, по дорозі від виробника до споживача потенційно успішний товар втратив усе конкурентні переваги, так високо відзначені споживачами ході досліджень. У результаті реальні результати проекту або не мали нічого спільного з очікуваними.

Крім наведеного прикладу, корисність досліджень можуть знижувати інші чинники бізнес-процесу, наприклад, зміни до законодавства, зміни імпортні мита тощо. буд.

Міф четвертий

Дослідження ринку - точний інструмент.

- Думка кожної людини суб'єктивно. Кожен споживач оцінює запропонований йому товар зі своїми погляду. На оцінку можуть його настрій, непогода надворі і те, наприклад, сподобався йому провідний фокус-групи. Зрозуміло, поведінка покупців у прилавка у книгарні також суб'єктивно. І можливо видатися, що багато суб'єктивних думок респондентів для дослідження дозволить вам врахувати безліч суб'єктивних думок покупців у прилавка. З одного боку, це правильно. Але у таку концентрацію "суб'єктивності" неможливо вважати маркетингові дослідження точним інструментом.

Абсолютно точний інструмент - це лінійка. Один сантиметр про всяк лінійці - це 1 див. Інакше кажучи, точним можна лише той інструмент, з допомогою якого отримати об'єктивні виміру, відповідні еталона. У суб'єктивної думки еталона немає. Один і хоча б респондент чи покупець з різницею дві години може дати вам діаметрально протилежну оцінку однієї й тієї ж товару.

Тому, мій погляд, до результатів досліджень потрібно відносити ся як до філософської категорії. Вони дозволять вам "прицілитися", але потрапляння до десятку не гарантовано. Якщо під час дослідження з'ясовується, що 98,5% цільових споживачів готові купувати ваш товар, це не так означає, що це активні покупці - ваші. І лише дійти невтішного висновку у тому, у цілому ставлення людей до товару сприятливо і це перебуваєте на йдемо правильним шляхом.

Міф п'ятий

Дослідження ринку - об'єктивний науковому процесі, дає об'єктивний результат.

- Це твердження фактично є наслідком попереднього міфу. Якщо за вивченні ринку застосовуються точні інструменти (з їх відсутності), не можна й затверджувати, що все процес дослідження глибоко навчений.

Одного разу я читав вивчення атмосфери навколо планети, що є з відривом 60 тис. світлових років від Землі. Чи можна стверджувати, що це був цілком науковому процесі? На погляд, "препарувати" зірку, яку ви будь-коли побачите і про існування яким ви лише припускаєте, керуючись знаннями й досвідом, той самий, що "препарувати" ринок, піддаючи його маркетинговим дослідженням. Застосовувати самі закони, що у математиці чи фізиці, нерозумно. У математиці головне - бути точним і логічним. На маркетингу головне - бути талановитим і творчо мислячим.

Міф шостий

Дослідження ринку дозволяють ідеально зрозуміти потреби покупців.

- Цю саму небезпечне твердження. Якщо, спираючись попри всі попередні міфи, ви, можливо, і отримаєте великого прибутку він, але у всякому разіобречете свою справу на особливі збитки, то, слідуючи цьому міфу, ви можете потрапити до дорогу пастку. Це неодмінно станеться, якщо, спираючись на висновки, зроблені фахівцями дослідницької компанії, ви приймете певне рішення і виведете ринку невдалий товар.

Хто зазвичай обробляє результати досліджень? Фахівці маркетингових агентств, яким завжди було заборонено вивчення ринку. У цьому, аналізуючи відповіді безлічі респондентів, висновки робить усього одна людина - менеджер, працюючий цьому проекті. Одначе ж його думка теж суб'єктивно! Тому весь максимально досяжний спектр думок респондентів фактично зводиться до суб'єктивну думку одну людину, для її уявленню у тому, що серед усіх аналізованих думок то, можливо вірним чи близькими до вірному. Цей менеджер, до речі, майже завжди перестав бути фахівцем, які знають специфіку вашого бізнесу і рішення вашого профільного ринку загалом. У разі, він має загальними навичками маркетингового аналізу, рідкісних випадках - навичками психоаналізу. Для успішного ж дослідження необхідно поєднання всіх трьох професійних навичок. Замовники досліджень, зазвичай, не обтяжуючи себе вивченням всього звіту, у яких вміщуються думки всіх які брали участь респондентів. Вони щиро вважають, що сплачують гроші за збір необхідної їм інформації, тобто власне за процес дослідження, а й за тому що їм надали готові рекомендації. Я часто переконувався у тому практично.

Наприклад, одного разу ми проводили фокус-групи на одне російського виробника. Весь процес дослідження знімався на відео. Яке було мій подив, коли через сім місяців знайшов, що замовник навіть вставляв ці відеокасети в магнітофон! Хоча, подивившись їх, він одержав масу важливих речей. Набагато більше важливою, ніж висновки, хто був прописані в звіті про дослідження.

Я рекомендував всім, хто замовляє дослідження, недопущення здобуття права висновки робили фахівці агентств. Їх завдання - організувати збирання та первинну обробку інформації. Якщо справді хочете дізнатися, що споживачі дбають про вашому товарі, ви мусите самі ознайомитися з усіма отриманими думками респондентів. Під час ухвалення рішень серед вас і споживачами на повинен стояти проміжної ланки - дослідницької компанії.

Міф сьомий

Дослідження ринку - гарантія випуску успішного продукту.

- Це твердження також помилково. Припустимо, що ви вивчаєте вже наявний ринок, у якому є аналогічні товари. Теоретично, ви можете математичним шляхом "обчислити" успішний як не глянь продукт. Можете підсумовувати ті властивості товару, що є загальними для конкурентів, і отже, найбільш популярними споживачами. Потім якісно поліпшити їх, знайти відмінні елементи зовнішності і зайняти порожню (чи найменш конкурентну) цінову нішу. Але слід враховувати, що з дослідження досі виведення товару ринку має минути певний час. Упродовж цього терміну ринок може істотно змінитися. Ваші конкуренти не дрімають і також модифікують свої товари. Через війну, будучи якого вивів ринку, ваш товар може бути менш інноваційним і інакшим успішним, як ви вже того очікували.

Я майже впевнений, що того момент, коли вітчизняні проектувальники і дизайнери починають працювати над нової моделлю "Жигулів", їх ідеї чудові. Але тому моменту, коли автомобіль виводиться ринку, він морально застаріває. І якщо ви справляєте технологічно простіші товари, весь цикл - з початку досліджень ринку до появи товару на прилавку - займає, загалом, 6-9 місяців. Для ринку це велика термін. Один приклад. У 2002 року компанія Johnson&Johnson вирішила необхідності виведення ринок новогоосвежителя повітряGladeSilver, на більш високою і дуже перспективної цінової категорії. Це було обумовлена тим, що традиційнийосвежительGlade, власне, виконав завдання утримання споживача невисокою вартістю післякризовий період. Ну а потім вона вже ні настільки фінансово ефективним, як і необхідно великим корпораціям підтримки клієнтської лояльності масованим рекламним впливом. Нововведення торкнулися деяких якісних характеристик продукту, наприклад ">отдушки", і навіть дизайну флакона, який значно іще "дорогий" зовнішній вигляд. Одночасно "предок" новинки - "звичайний"освежительGlade - почав повільно витіснятися з ринку. Процес розрахунку створення, з одного боку - нового продукту, з іншого - нової цінової ніші співробітники Johnson&Johnson поклали в рекордно стислі терміни - шість-вісім місяців!

Нині ж уявіть, що на той водночас хтось із виробників провів б дослідження цього ринку. Він чітко виявив б, що цінова ніша, яку згодом і підприємців посівGladeSilver, вільна. А отже, напевно запустив в виробництвоосвежитель з цими товарними характеристиками. Але тому моменту, що його товар був готовий - через 9-10 місяців, що за умови нашого ринку досить "загальний" термін "ідеї до прилавка", - над ринком з'явилисяGladeSilver. Суперничати з нею було практично неможливо, оскільки споживачі поблажливі давно знайомої марці. Через війну цей ">опоздавший" виробник поніс б великі збитки. Отже, будь-які результати досліджень що неспроможні дати такі гарантії успіху. Але чи означає це, що непотрібно вивчати ринок? Безумовно, немає.

Важливо інше: перед проведенням дослідження ви повинен мати об'єкт цього дослідження ясно сформульовану ідею або концепцію майбутнього товару. У світі лише справжня ідея стоїть справжніх грошей. У творчому списку найбагатших світу ви навряд чи знайдете багатьох, котрі домоглися успіху - тільки виходячи з результатів досліджень вже існуючих ринків. Там переважають люди,генерировавшие унікальні, створивши з урахуванням цих ідей унікальний передовий продукт, й сформували під цю продукт ринок, та був створивши масове звикання до споживання цього продукту. Такі, наприклад, як Білл Гейтс. Це доводить, що первинна ідея. А братися до вивченню ринку можна тоді, коли його вже знайшли і це оцінена вами особисто.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайтуadvertology/


Схожі реферати:

Навігація