Реферати українською » Реклама » Вимірювання в маркетингових дослідженнях


Реферат Вимірювання в маркетингових дослідженнях

шкал, які у галузі маркетингових досліджень. До таких шкал належить: модифікована шкалаЛайкерта, шкала вивчення життєвого стилю, і семантична диференційна шкала.

За підсумками модифікованої шкалиЛайкерта (>интервальная шкала), адаптованої під мети проведеного маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди чи незгоди респондентів з деякими висловлюваннями. Цю шкалу носить симетричний характері і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У табл. 3 наводиться запитальник, заснований на шкалоюЛайкерта. Цей запитальник можна використовувати під час проведення телефонних опитувань споживачів. Інтерв'юер зачитує питання, у своїй просить опитуваних визначити рівень свою згоду з кожним заявою.

Таблиця 3

>Вопросник виявлення думки споживача щодо товару певної марки

Заява Дуже згоден Якоюсь мірою згоден Ставлюся нейтрально Якоюсь мірою незгодний Дуже незгодний
1. Джинси (вказується конкретна марка) який мають вигляд 1 2 3 4 5
2. Дані джинси мають ціну 1 2 3 4 5
3. Наступна пара ваших джинсів буде даної марки 1 2 3 4 5
4. Дані джинси легкопізнавані 1 2 3 4 5
5. У цих джинсах ви почуваєтеся добре 1 2 3 4 5

Є різноманітні варіанти модифікації шкалиЛайкерта, наприклад, вводиться різне число градацій (7 – 9).

Шкала з вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямом застосування модифікованої шкалиЛайкерта і покликана служити вивчення системи цінностей, особистісних якостей, інтересів, думок стосовно роботи, відпочинку, покупок різних людей. Такої інформації дозволяє приймати ефективні маркетингові рішення. Приклад анкети з вивчення життєвого стилю наводиться в табл. 4.

Таблиця 4

Анкета з вивчення життєвого стилю

Будь ласка, обведіть цифру, найбільшою мірою відповідної ступеня вашого згоди чи виступати проти кожним твердженням.

Заява Дуже згоден Якоюсь мірою згоден Ставлюся нейтрально Якоюсь мірою незгодний Дуже незгодний
1. Я купую багато спеціальних товарів 1 2 3 4 5
2. Я зазвичай маю сам і більш видів одягу останній моди 1 2 3 4 5
3. Найголовніше мені – мої діти 1 2 3 4 5
4. Я зазвичай утримую мій дім у великому порядку 1 2 3 4 5
5. Я віддаю перевагу провести вечір - удома, ніж вдатися до вечірку 1 2 3 4 5
6. Я люблю спостерігати чи слухати трансляції футбольних матчів 1 2 3 4 5
7. Я найчастіше надаю впливом гетьпокуки друзів 1 2 3 4 5
8. Наступного року матиму багато грошей на купівлі 1 2 3 4 5

>Семантическая диференційна шкала містить серіюдвухполярних визначень, характеризуючих різні властивості досліджуваного об'єкта. Оскільки багато маркетингові стимули засновані на розумових асоціаціях і стосунках, невиражених явно, то даний тип шкали часто використовується щодо іміджу товарної марки, магазину, і т.п. Результати вивчення думок споживачів щодо двох ресторанів (#1 і #2) з урахуванням семантичної диференціальної шкали наводяться в табл. 5.

Таблиця 5

Порівняльна оцінка двох ресторанів

Високі ціни Низькі ціни
>Неудобное місце розташування Удобне місце розташування
Тепла атмосфера Холодна атмосфера
Обмежене меню Різноманітне меню
Бистре обслуговування Повільне обслуговування
Їжа низьку якість Їжа високої якості
Відвідання восових випадках Щоденна відвідання

позначення: суцільна лінія – оцінки ресторану #1, пунктир – ресторану #2.

У табл. 5 спеціально все позитивні чи негативні оцінки не розташовані тільки з одного боку, а випадково перемішані. Це у тому, щоб уникнути “гало ефекту”. Він у тому, що й перший оцінюваний об'єкт має першими вищими оцінками (ліва сторона анкети) порівняно з другим об'єктом, то респондент матиме тенденцію і далі ставити оцінки зліва.

Однією з достоїнств цього методу і те, що й окремим градаціям у шкалі привласнитиномера:1, 2, 3, тощо., і введення в комп'ютер дані різних респондентів, то кінцеві результати можна отримати в графічному вигляді (табл. 5).

При застосуванні вищезгаданих шкал виникає запитання доцільність використання нейтральній точки. Усе залежатиме від цього, мають або немає респонденти нейтральне думка. Однозначної рекомендації з цього питання не можна.

Теж самісіньке можна сказати і про те, будувати шкалу симетричній чи несиметричною.

Є безліч варіантів шкал, побудованих з урахуванням викладених принципів. Остаточний вибір зазвичай робиться з урахуванням випробування рівня надійності і точності вимірів, проведених допомогою різних варіантів шкал.

Надійність і достовірність виміру маркетингової інформації

Наведені вище способи побудови шкал не дають повного ставлення до властивості отриманих оцінок. Необхідні додаткові процедури виявлення властивих цим оцінкам помилок. Назвемо це проблемою надійності виміру. Проблема вирішується шляхом виявлення правильності виміру, стійкості й обгрунтованості.

Під час вивчення правильності встановлюється загальна прийнятність даного способу виміру (шкали або системи шкал). Безпосередньо поняття правильності пов'язані з можливістю обліку внаслідок виміру різноманітних систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або є постійними, або змінюються за певним закону.

Стійкість характеризує ступінь збіги результатів виміру при повторних цілях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки. Вона визначається сталістю підходу респондента до відповідей на однакові чи такі питання.

Наприклад, ви є однією з опитуваних, які відповідають стосовно питань анкети табл. 5 щодо діяльності якогось ресторану. Через повільного обслуговування у цьому ресторані ви спізнилися на ділову зустріч, тому ви дали найнижчу оцінку за цим показником. Через тиждень вам подзвонили і просили підтвердити, що справді узяли участь у проведеному обстеженні. Потім вас попросили телефоном вирішити ряд додаткових питань, серед яких було питання швидкості обслуговування за шкалою від 1 до 7, де 7 означало найшвидше обслуговування. Ви поставили 2, продемонструвавши високий рівень ідентичності оцінок і отже, – стійкість ваших оцінок.

Найскладніший питання надійності виміру – його обгрунтованість. Обгрунтованість пов'язані з доказом те, що обмірювано цілком певне заданий властивість об'єкта, а чи не деяке інше, більш-менш нею схоже.

При встановленні надійності слід пам'ятати, у процесі виміру беруть участь три складові: об'єкт виміру, котрі вимірюють кошти, з допомогою яких виробляється відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв'юер), продукує вимір. Передумови надійного виміру криються у кожної окремої складової.

Насамперед, коли як об'єкта виміру виступає людина, він щодо вимірюваного властивості може мати значною мірою невизначеності. Так, найчастіше у респондента немає чіткої ієрархії життєвих цінностей, отже, не можна отримати й абсолютно точні дані, що характеризують важливість йому тих чи інших явищ. Він може бути погано мотивованою, унаслідок чого неуважно відповідає стосовно питань. Проте у останню слід шукати причину ненадійності оцінок у самомуреспонденте.

З іншого боку, то, можливо, що єдиний спосіб отримання оцінки неспроможна дати максимально точних значень вимірюваного властивості. Наприклад, у респондента існує розгорнута ієрархія цінностей, а отримання використовується шкала з варіаціями відповідей лише «дуже важливо» і «зовсім неважливо». Зазвичай, з набору усі цінності позначаються відповідями “дуже важливо”, хоча реально у респондента більше число рівнів значимості.

Нарешті, за наявності високої точності у перших двох складових виміру суб'єкт, продукує вимір, допускає грубих помилок; нечітко складено інструкції до анкеті; інтерв'юер щоразу по-різному формулює і той само вважають, використовую різну термінологію.

Наприклад, у процесі інтерв'ю, під час якого має бути виявлено система цінностей опитуваного, інтерв'юер не зміг довести до респондента суть опитування, не зумів домогтися доброзичливого ставлення до дослідженню тощо.

Кожна складова процесу виміру то, можливо джерелом помилки, пов'язаної або зі стійкістю, або з правильністю, або з обґрунтованістю. Проте, зазвичай, дослідник неспроможна розділити них за найважливішими джерелами їх походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності й обгрунтованості всього вимірювального комплексу у сукупності. У цьому правильність (як відсутність систематичних помилок) і стійкість інформації – елементарні передумови надійності. Наявність істотною помилки у такому випадку вже зводить нанівець перевірку даних виміру на обгрунтованість.

На відміну від правильності і стійкості, які можна обмірювані досить точно й виражені у вигляді числового показника, критерії обгрунтованості визначаються або з урахуванням логічних міркувань, або з урахуванням непрямих показників. Зазвичай застосовується порівняння даних однієї методики з інших методик чи досліджень.

Перш ніж братися до вивченню таких компонентів надійності, як стійкість і обгрунтованість, необхідно переконатися у правильності обраного інструмента виміру.

Можливо, що наступні етапи виявляться зайвими, тоді як на самому початку з'ясується повна нездатність цього інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність, інакше кажучи, коли грошей виявиться, що систематично немає певну частину шкали або та чи інша градація шкали чи питання. І, нарешті, можливо, що вихідний ознака не маєдифференцирующей здатністю щодо об'єкта виміру. Насамперед необхідно ліквідувати або зменшити що така недоліки шкали і лише для того використовувати їх у дослідженні.

До недоліків використовуваної шкали насамперед слід віднести відсутність розкиду відповідей по значенням шкали. Потрапляння відповідей до одного пункт свідчить про сповнену непридатності вимірювального інструмента – шкали. Така ситуація може виникнути чи то з «нормативного» тиску убік узвичаєного думки, або тому, що градації (значення) шкали немає ставлення до розподілу даного властивості у аналізованих об'єктів (нерелевантні).

Наприклад, коли всі опитувані респонденти згодні з твердженням «добре, коли будівельний інструмент універсальний», немає жодної відповіді «незгодний», така шкала недопоможе диференціювати ставлення респондентів до найрізноманітніших типам будівельних інструментів.

Використання частини шкали. Досить часто можна знайти, що він практично працює лише певну частину шкали, якусь одну з його полюсів з прилеглої більш-менш великої зоною.

Тож якщо респондентам з метою оцінки пропонується шкала, має позитивний і негативний полюси, зокрема від +3 до – 3, то, при оцінюванні якийсь явно позитивної ситуації респонденти не використовують негативні оцінки, а диференціюють свою думку лише з допомогою позитивних. Щоб обчислити значення відносної помилки виміру, дослідник повинен знати точно, якою ж метрикою користується респондент – усіма сім'ю градаціями шкали або тільки чотирма позитивними. Так, помилка виміру перетворилася на 1 бал мало про що свідчить, коли ми не знаємо, як і справжня варіація думок.

Для питань, мають якісні градації відповідей, можна використовувати таку вимогу щодо кожного пункту шкали: кожен із новачків повинен набирати щонайменше 5% відповідей, інакше вважаємо цей пункт шкали непрацюючим. Вимога5%-ного рівня наповнення кожної градації шкали годі було розглядати, як суворо обов'язкове; залежно від завдань дослідження можуть бути висунуті великі чи менші значення цих рівнів.

Нерівномірний використання окремих пунктів шкали. Трапляється, що якийсь значення ознаки систематично випадає з полем зору респондентів, хоча сусідні градації, що характеризують нижчу вищу ступінь виразності ознаки, мають істотне наповнення.

Аналогічна картина простежується й у тому випадку, коли респондента пропонують шкалу, має надто великудробность: будучи неспроможна оперувати усіма градаціями шкали, респондент вибирає лише кілька базових. Наприклад, найчастішедесятибалльную шкалу респонденти розцінюють як деяку модифікацію п'ятибальною, припускаючи, що «десять» відповідає «п'яти», «вісім” – «чотирьом», «п'ять» – «трьом” тощо. буд. У цьому базові оцінки використовуються значно частіше, ніж інші.

Для виявлення зазначених аномалій рівномірного розподілу за шкалою можна запропонувати таке правило: для досить великий довірчій ймовірності (>1-a >0, 99) і, отже, у досить широких межах наповнення кожного значення на повинен суттєво відрізнятимуться від середнього із сусідніх наповнень. Навіщо використовується критерійхи-квадрат.

Визначення грубих помилок. У процесі виміру інколи виникають грубих помилок, причиною яких може бути неправильні записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. п. Це знаходять у тому, що у лавах вимірів трапляються дані, різко які від сукупності решти значень. Щоб з'ясувати, чи потрібно цих значень визнати грубими помилками, встановлюють критичну кордон, те щоб можливість, що крайні значення перевищать її, було б досить малої і відповідала б деякому рівню значимості а. Це грунтується у тому, що в вибірці надмірно великих значень хоч і може бути як слідство природноювариабельности значень, але малоймовірно.

Якщо з'ясується, якісь крайні значення сукупності належать її з дуже малій ймовірністю, то такі значення зізнаються грубими помилками і виключають із подальшого розгляду, Виявлення грубих помилок особливо важливо проводити для вибірок малих обсягів: який був виключеними з аналізу, вони значно спотворюють параметри вибірки. І тому використовуються спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок [4].

Отже,дифференцирующая здатність шкали як перша істотна характеристика її надійності передбачає: забезпечення достатнього розкиду даних; виявлення фактичного використання респондентом запропонованої протяжності шкали; аналіз окремих «випадаючих» значень; виняток грубих помилок. Коли встановлено відносна прийнятність використовуваних шкал у аспектах, варто переходити до виявлення стійкості виміру у цій шкалою.

Стійкість виміру. Є кілька методів оцінки стійкості вимірів: повторне тестування; включення до анкету еквівалентних запитань і поділ вибірки на частини.

Часто інтерв'юери наприкінці опитування частково його повторюють, кажучи у своїй: “Закінчуючи нашу роботу, знову коротко пройдемося з питань анкети, щоб міг перевірити, чи всі я правильно записав з ваших відповідей”. Звісно не про повторенні всіх питань, лише критичних із них. У цьому слід пам'ятати, що й інтервал часу

Схожі реферати:

Навігація